分工視角下旅行社價格戰(zhàn)問題與對策分析

于小桐+劉建

[摘 要]文章主要是針對旅行社業(yè)出現(xiàn)的價格戰(zhàn)問題，從導致價格戰(zhàn)問題的重要因素之一——中國的水平分工體系出發(fā)所作的研究，借鑒已有的研究，結(jié)合博弈理論等方法對旅行社受分工體系影響出現(xiàn)的具體問題進行分析，提出了旅行社行業(yè)中新的發(fā)展模式及其他具體的應對措施，著力打破固有的結(jié)構(gòu)體系，期望從分工體系著手改善中國旅行社業(yè)愈演愈烈的價格戰(zhàn)現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]旅行社；分工體系；價格戰(zhàn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.207

1 研究背景

中國的旅行社業(yè)現(xiàn)處于全面開放階段，各旅行社逐漸向多產(chǎn)業(yè)融合方向發(fā)展。根據(jù)中國國家旅游局《關(guān)于2015年第一季度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查情況的公報》的統(tǒng)計顯示，2015年第一季度全國旅行社總數(shù)為27072家，從1987年的1245家旅行社發(fā)展至今，可見當前旅游業(yè)的需求量巨大，旅行社業(yè)發(fā)展迅速。但旅行社的數(shù)量眾多，加上中國旅行社業(yè)“小、散、弱、差”的行業(yè)局面，在一定程度上必然會導致旅行社行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)諸多問題。當前較為凸顯的便是各旅行社在經(jīng)營過程中所出現(xiàn)的價格戰(zhàn)問題。

價格戰(zhàn)是由多方原因造成的，其中一個重要因素就是中國現(xiàn)行的水平分工體系。本文針對價格戰(zhàn)給旅行社發(fā)展帶來的問題，從分工體系方面著手，力圖打破常規(guī)分工模式，為解決旅行社價格戰(zhàn)問題提供更多的理論和實際支持，減少甚至逐漸消除價格戰(zhàn)帶來的不利影響。

2 旅行社價格戰(zhàn)問題的分析

2.1 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

在水平分工體系下，中國旅行社業(yè)市場上旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化問題日趨嚴重。為此本文借鑒已有研究[1]運用博弈論做出以下假設：

假定有甲、乙兩家旅行社，甲旅行社的規(guī)模遠大于乙，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)問題中，如果自行開發(fā)旅游產(chǎn)品則最終獲利為1，若不開發(fā)而直接銷售市場中已開發(fā)的旅游產(chǎn)品，則最終獲利為2。兩家旅行社的選擇結(jié)果如表1所示。

表1中，甲、乙兩家旅行社可能同時開發(fā)各自的旅游產(chǎn)品，或者只一家投入資金進行開發(fā)，或都不開發(fā)。顯然表中的利潤 2>1（僅相對于旅行社自身利潤），而旅行社作為營利性企業(yè)，以實際利潤為出發(fā)點，即在旅游產(chǎn)品開發(fā)中多會選擇不開發(fā)而銷售已有的產(chǎn)品，當甲乙旅行社都有此想法時便出現(xiàn)甲、乙為獲取利潤2，都不開發(fā)新產(chǎn)品的現(xiàn)象。旅行社要生存便要銷售已有的旅游產(chǎn)品，當整個行業(yè)中有更多的旅行社照此發(fā)展時，旅行社產(chǎn)品便會出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化問題。

在行業(yè)競爭中，產(chǎn)品已然相同，只能通過低價吸引旅游者。小型旅行社自身經(jīng)營規(guī)模小，資金力量薄弱，且在開發(fā)新產(chǎn)品時，大型旅行社的投入開發(fā)更加準確、深入，各方面比小型旅行社擁有更多的優(yōu)勢，有能力為旅游市場提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，小型旅行社為規(guī)避風險自然會選擇等待大型旅行社進行產(chǎn)品的研發(fā)。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化將導致價格競爭的加劇，產(chǎn)品的質(zhì)量也易被忽視，而旅行社更是無意或無力保證質(zhì)量，結(jié)果便是各旅行社陷入價格戰(zhàn)惡性循環(huán)的怪圈。

2.2 旅行社利潤低下

旅游需求的迅速增加使中國旅行社數(shù)量也隨之增加，旅行社行業(yè)的整體規(guī)模逐漸擴大，但是卻沒有形成相應的規(guī)模經(jīng)濟，大型旅行社的規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮，無法成功地帶領(lǐng)整個旅行社行業(yè)分工模式的轉(zhuǎn)變。旅行社業(yè)每年的利率總額在總收入中的比重都較小，本文選取了2009年至2013年中國旅行社收入的相關(guān)數(shù)據(jù)以表現(xiàn)旅行社相關(guān)收入情況。具體數(shù)據(jù)如表2所示。

如表2所示，中國旅行社業(yè)的總營業(yè)收入雖自2009年以來不斷上升，到2012年營業(yè)總收入已經(jīng)突破3千億大關(guān)，可每年營業(yè)總收入的同比增長率卻起伏不定，如2013年同比上漲的6.65%便低于2012年同比上漲的17.51%。此外，每年的總利潤占總收入的比重極小，以2013年為例，總利潤僅占總營業(yè)收入的0.9%?？偫麧櫟耐仍鲩L率小而不穩(wěn)定，甚至在2011年出現(xiàn)了增長率-36.39%。從以上數(shù)據(jù)可看出旅行社業(yè)的年均利潤并不如總營業(yè)收入的數(shù)據(jù)一樣可觀，這種情況下中小型旅行社多為微利企業(yè)。

2.3 市場秩序混亂

在中國現(xiàn)有的水平分工體系的條件下，多數(shù)旅行社采用價格競爭的策略，企圖以低價吸引游客。在價格競爭下，惡性的削價競爭將中國的旅行社業(yè)推向虧損的邊緣，嚴重擾亂了市場秩序。

據(jù)表3可看出，2010年全國各級旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機構(gòu)正式立案調(diào)查的投訴案件共8768件，其中投訴旅行社的有5009件，占當年總數(shù)的57.13%；2011年投訴旅行社的有6155件，占總數(shù)的61.53%；2012年全國立案接受調(diào)查的投訴案件中投訴旅行社的為5801件，占當年總數(shù)的55.18%；2013年全國接受立案調(diào)查的投訴案件總數(shù)比上年減少678件，但投訴旅行社的仍達5123件，占當年總數(shù)的62.22%。可見游客對旅行社的投訴案件量一直居高不下，這說明旅行社行業(yè)內(nèi)部激烈的低價競爭影響了整個行業(yè)的服務質(zhì)量，游客滿意度低，導致市場秩序更加混亂。市場秩序的混亂在損傷中小型旅行社元氣的同時，也會使大型旅行社處境艱難，不利于旅行社行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[2]

3 旅行社價格戰(zhàn)對策

3.1 調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)

旅行社價格戰(zhàn)的重要原因就是當前的行業(yè)結(jié)構(gòu)體系，調(diào)整發(fā)展模式將是解決價格戰(zhàn)的重要措施。當前我國旅行社業(yè)仍處于水平分工體系中，所有旅行社的業(yè)務內(nèi)容相同，但經(jīng)濟實力等方面卻有著較大懸殊，同一市場的競爭只會加劇價格戰(zhàn)帶來的惡性影響。旅行社要減少甚至避免惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生，可以從全行業(yè)出發(fā)，改變當前的水平分工模式，對所有旅行社的業(yè)務內(nèi)容進行具體區(qū)分，有效避免同一業(yè)務區(qū)的競爭。由此，本文提出了一個新的旅行社業(yè)發(fā)展模式，即將所有的旅行社按其業(yè)務內(nèi)容劃分為四大類，各類旅行社有自己專門的業(yè)務內(nèi)容，互不沖突，以建設一個大旅行社環(huán)境，共同促進中國旅行社行業(yè)的改革與發(fā)展。具體的旅行社分類模式如下圖所示。

圖中所表示的旅行社發(fā)展模式主要是針對當前中國旅行社的水平分工體系做出的創(chuàng)新發(fā)展模式，但與西方成熟的垂直分工體系仍有區(qū)別，即各類型旅行社的業(yè)務內(nèi)容沒有交叉點。調(diào)整的具體內(nèi)容主要有以下幾點。

（1）A類旅行社進行產(chǎn)品的生產(chǎn)設計，利用自身在產(chǎn)品開發(fā)、采購、資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢，對旅游市場進行深度調(diào)研，獲取旅游市場信息、了解消費者需求、預測旅游產(chǎn)品的生命周期、開發(fā)潛在市場。以市場為導向，針對不同的細分市場能夠全面開發(fā)具有新意、特色的旅游產(chǎn)品，以及一系列與之對應的服務產(chǎn)品，對于已有的產(chǎn)品在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時進一步創(chuàng)新、包裝，激發(fā)旅游者的購買欲望。綜合有關(guān)資源要素，進行合理的布局，通過集中高效的資源配置，避免不必要的浪費，為B類旅行社提供所需的適銷對路的高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。

（2）B類旅行社的業(yè)務內(nèi)容在此模式中僅包括旅游產(chǎn)品的批發(fā)，待A類旅行社設計出適合市場的旅游產(chǎn)品后，從A類旅行社獲取旅游產(chǎn)品的銷售權(quán)，通過廣泛地接觸不同的生產(chǎn)商，高效地采購、合理配置多種旅游產(chǎn)品，形成經(jīng)營業(yè)務廣泛、產(chǎn)品類型多樣、專業(yè)化程度高的旅游產(chǎn)品批發(fā)商，繼而向C類旅行社進行批發(fā)，與A、C類旅行社皆是合作而非競爭關(guān)系，這將有力地削弱惡性價格戰(zhàn)的影響。

（3）C類旅行社只做旅游產(chǎn)品的對外零售，從B類旅行社批發(fā)A類旅行社已生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品，直接面向旅游者，利用自身在銷售地點、時間、方式等方面的靈活性，為消費者提供豐富且具有特色的優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。同時，C類旅行社要充分利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡的發(fā)展，進行網(wǎng)絡直接零售以盡量降低銷售成本，獲取更大的營業(yè)利潤。這對該類旅行社數(shù)量的要求高，但對規(guī)模的要求較低，和當前中國旅行社業(yè)中的小型旅行社特點相符，因此可將小型旅行社調(diào)整為C類旅行社，以避免水平分工體系中大中型旅行社給小型旅行社的生存發(fā)展帶來的巨大沖擊。

（4）D類旅行社在整個旅行社行業(yè)中僅負責對各旅行社業(yè)務及行業(yè)秩序等的監(jiān)督管理，不涉及任何營業(yè)活動，即相當于該行業(yè)公會類的組織。該類旅行社將按照互惠互利原則，利用自身權(quán)威維護各類旅行社的基本權(quán)益，組織協(xié)調(diào)各旅行社工作，制定行業(yè)公約，明確行業(yè)標準，推動行業(yè)共同進步；協(xié)調(diào)各類旅行社人員培訓工作，增強服務意識，強化服務職能；委派專門人員對各類旅行社進行不定期的檢查評審，組織行業(yè)內(nèi)部相互參展學習，監(jiān)督檢查旅行社行業(yè)內(nèi)部建設，杜絕違法及擾亂市場等行為的發(fā)生；形成規(guī)則統(tǒng)一，公開透明的管理體系，便于行業(yè)內(nèi)各類旅行社的監(jiān)督，形成行業(yè)內(nèi)部相互監(jiān)管，加強行業(yè)自律，維護市場秩序，共同提高行業(yè)水平。

上圖描述的模式將整個旅行社行業(yè)劃分出了不同的業(yè)務區(qū)塊，但各部分又相互聯(lián)結(jié)。各旅行社間各司其職，遵循互惠互利的原則通力合作，為消費者提供更多的富有特色的旅游產(chǎn)品，能夠有效避免價格戰(zhàn)所帶來的惡性影響。以上就是本文綜合上文數(shù)據(jù)分析等結(jié)果所提出的主要的對策，以使中國旅行社業(yè)的發(fā)展能在垂直結(jié)構(gòu)的實現(xiàn)中解決旅行社價格戰(zhàn)問題。

3.2 實行差異化發(fā)展

旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，旅行社價格戰(zhàn)問題隨之更為突出。旅行社實現(xiàn)差異化發(fā)展將有效促進價格戰(zhàn)問題的解決。

首先，要采用差異化策略進行產(chǎn)品開發(fā)，旅行社應該針對市場需求加大市場調(diào)研力度開發(fā)新的旅行社產(chǎn)品以增強自身的市場競爭力，減輕旅游產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的在市場中的“囚徒困境”所導致的部分價格戰(zhàn)競爭問題。逐漸實行差異化策略，產(chǎn)品差異越大，顧客越忠誠，因替代品價格降低而失掉顧客的可能性就越小，換句話說，產(chǎn)品差異程度越大的旅行社，降價對其造成的沖擊越小[3]。其次，當前中國旅行社仍采取無差異型目標市場策略，要走出惡性競爭的圈子就必須實現(xiàn)差異型目標市場戰(zhàn)略，通過市場細分劃定目標市場并確定業(yè)務范圍，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，逐漸減少在水平分工體系中價格競爭機制帶來的低定價、低利潤的現(xiàn)象。最后，旅行社應為旅行社產(chǎn)品選取一個差異化定位以突出其獨特之處，擺脫無定位狀態(tài)。

3.3 樹立企業(yè)品牌

現(xiàn)代市場競爭早已不再是產(chǎn)品質(zhì)量的低層次競爭，而早已進入高層次階段：品牌競爭。[4]旅行社產(chǎn)品的無形性決定了旅行社企業(yè)品牌的重要性。好的旅行社品牌可增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細分市場，可以起到廣告宣傳的作用，體現(xiàn)企業(yè)的價值觀，樹立良好的企業(yè)形象。旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量是打造旅行社品牌形象的重要因素，因此，旅行社應不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品檔次，為游客提供高質(zhì)量有保障的服務，提高游客滿意度，樹立品牌形象。應當在企業(yè)內(nèi)部深入推廣旅行社的品牌內(nèi)涵和價值，使員工深刻準確地了解品牌的文化內(nèi)涵，增強品牌認同感，推動企業(yè)文化的形成，促進企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。旅行社在進行品牌定位推廣的同時，要不斷地進行品牌的延伸和拓展。

3.4 政府監(jiān)管和保護

中國現(xiàn)行的旅行社水平分工體系是在政府約束下形成的。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，政府發(fā)揮引導、監(jiān)督、協(xié)調(diào)的宏觀調(diào)控作用是必要的。[5]各級政府應加快推進旅游行業(yè)的法制建設，完善法律體系，規(guī)范旅行社行業(yè)的市場發(fā)展，監(jiān)督管理旅游企業(yè)的運行，健全社會監(jiān)督機制；應加強各監(jiān)管部門間的信息交流與合作，提高相關(guān)部門的綜合監(jiān)管能力；應針對違反旅行社行業(yè)相關(guān)法律條例或規(guī)定的行為設定有效的處罰措施，并強化處罰措施的實施力度，保護各旅行社的正當權(quán)益，維護旅行社行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。建立全面開放的市場體系，提高中國旅行社進入國際市場的競爭力。

4 結(jié)論與展望

本文通過多種研究方法的綜合運用，從分工體系的角度出發(fā)對當前中國旅行社業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的價格戰(zhàn)問題進行了分析并提出相關(guān)的解決措施。結(jié)果顯示，中國實行的水平分工體系對價格戰(zhàn)的產(chǎn)生帶來了諸多不利影響，實現(xiàn)旅行社的分工體系的轉(zhuǎn)變將是促進旅行社業(yè)快速發(fā)展的一項重要舉措。文中所列出的具體對策對價格戰(zhàn)問題的解決也具有重要的實踐性作用。此次研究雖有一定的成果，但仍有不足之處，在以后的調(diào)查與研究中定會逐漸完善。

參考文獻：

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