新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型

孫欣彤

摘 要：在如今的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體越來(lái)越多的選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)，擴(kuò)寬內(nèi)容覆蓋面，實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。《澎湃新聞》是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)向移動(dòng)媒體改革的第一個(gè)成果，是紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的先列，從上線伊始便引發(fā)關(guān)注，成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將從轉(zhuǎn)型策略、經(jīng)濟(jì)模式、發(fā)展前景等角度，以《澎湃新聞》為例，探索研究新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 移動(dòng)化轉(zhuǎn)型 澎湃新聞

2014年7月22日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的首個(gè)移動(dòng)媒體端——澎湃新聞?wù)缴暇€，作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向新媒體實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的開(kāi)路者，它的上線引起了巨大反響。無(wú)論從改革策略、經(jīng)營(yíng)模式還是從發(fā)展前景來(lái)看，澎湃新聞在整個(gè)傳統(tǒng)紙媒向新媒體移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的大浪潮中都有著不可替代的作用，本文將從以上幾個(gè)內(nèi)容出發(fā)，對(duì)新舊媒體融合的方式進(jìn)行思考，探索研究新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

一、從受眾研究出發(fā)的改革策略

20世紀(jì)70年代，著名社會(huì)學(xué)家伊萊休·卡茨提出使用與滿足理論，強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過(guò)程中的重要地位，認(rèn)為受眾在使用媒體時(shí)抱有不同的目的，而且受眾自身在很大程度上掌握著媒體使用的控制權(quán)。而澎湃新聞從傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程，在傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播形式等方面都進(jìn)行了受眾研究分析，在一定程度上滿足了受眾的需求。

1、全方位把握新媒體傳播渠道

在新媒體迅速發(fā)展的今天，受眾獲取信息的渠道逐漸從傳統(tǒng)媒體過(guò)度到移動(dòng)閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀等移動(dòng)化新媒體，澎湃新聞則通過(guò)受眾的研究分析，確立了全面的新媒體傳播矩陣，主要包括門(mén)戶網(wǎng)站、APP客戶端、微博和微信訂閱號(hào)等。其中，門(mén)戶網(wǎng)站的內(nèi)容與APP客戶端在內(nèi)容和形式上基本一致，微信公共訂閱號(hào)推送的則是“澎湃新聞”當(dāng)天最熱門(mén)的文章，在微博中提供的則是細(xì)化APP內(nèi)容，推送關(guān)注較多的內(nèi)容。

2、專(zhuān)注于提供高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

澎湃新聞在上線之初就對(duì)內(nèi)容有著沒(méi)請(qǐng)的定位，作為報(bào)道的內(nèi)容基本鎖定與時(shí)政新聞?lì)惢蛭幕?lèi)文章，“原創(chuàng)”、“深度”等標(biāo)簽吸引了大量網(wǎng)民的注意。

澎湃新聞的大量自身采編人員來(lái)自其母體《東方早報(bào)》，這為澎湃新聞內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化和優(yōu)質(zhì)化提供了保證，在網(wǎng)絡(luò)日益娛樂(lè)化、同質(zhì)化的今天，澎湃以獨(dú)家、高質(zhì)的時(shí)政和思想、資訊以及評(píng)論，滿足了用戶對(duì)于新聞的新鮮與時(shí)政的要求。

3、全新新聞形式滿足受眾需求

在新媒體平臺(tái)的使用過(guò)程中，參與感與自我認(rèn)可感是受眾的重要需求，。澎湃新聞在新聞的呈現(xiàn)形式上采取了問(wèn)答對(duì)話的形式，受眾可以針對(duì)一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行評(píng)論與提問(wèn)，甚至可以進(jìn)行追問(wèn)，由受眾提出問(wèn)題，受眾發(fā)表觀點(diǎn)，編輯適當(dāng)整合，核實(shí)信息的真實(shí)性并進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，將優(yōu)質(zhì)評(píng)論和互動(dòng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容在首頁(yè)進(jìn)行呈現(xiàn)。

除了APP平臺(tái)外，澎湃新聞更利用微信平臺(tái)幫助用戶擴(kuò)展人際關(guān)系，提供用戶粘性。用戶可以再微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)線上交流和“澎友圈”的發(fā)展，澎湃官方會(huì)定期組織線上活動(dòng)，滿足受眾人際交往的需求。

二、立足移動(dòng)化媒體時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式

在移動(dòng)化媒體時(shí)代剛剛起步尚未定型的今天，如何建立適合新媒體發(fā)展的盈利模式是所有傳統(tǒng)媒體進(jìn)行移動(dòng)化轉(zhuǎn)型所面臨的重要阻礙。

1、多元控股，整合產(chǎn)業(yè)資本

澎湃新聞項(xiàng)目運(yùn)作之初由上海東方報(bào)業(yè)有限公司進(jìn)行注冊(cè)，注冊(cè)資本為兩千一百三十萬(wàn)元，后期整合上海報(bào)業(yè)集團(tuán)一億元、綠地集團(tuán)一億元、弘毅資本兩千萬(wàn)、管理團(tuán)隊(duì)兩千萬(wàn)的多元增資，使得澎湃新聞的初始階段便擁有著資金實(shí)力搶、資本運(yùn)作能力強(qiáng)的先天優(yōu)勢(shì)，在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中有著強(qiáng)大的資金支持。

2、提供內(nèi)容，從用戶中收益

“澎湃”雖為其平臺(tái)所有用戶提供無(wú)差別的內(nèi)容提供，但其目標(biāo)和新用戶定位于關(guān)注上海、關(guān)注中國(guó)的政經(jīng)界人士和影響力、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的中高端人士及海內(nèi)外精英。澎湃新聞?wù)细哔|(zhì)量核心用戶群體，實(shí)現(xiàn)廣告與線下活動(dòng)的結(jié)合，針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)廣告盈利與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的雙重價(jià)值。

3、匯集用戶，綜合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

三次銷(xiāo)售是指在傳統(tǒng)紙媒的“賣(mài)報(bào)紙”和“賣(mài)廣告”這兩次銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，在紙下線下布局垂直產(chǎn)業(yè)，把服務(wù)賣(mài)給讀者，把讀者變成用戶，這就是“賣(mài)服務(wù)”。澎湃新聞便是利用這一點(diǎn)，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中做好匯聚用戶資源的工作，為下一步的綜合營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊。

三、基于“內(nèi)容”與“技術(shù)”的發(fā)展前景

澎湃新聞作為傳統(tǒng)紙媒向新媒體進(jìn)行移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的先鋒軍，被冠以“時(shí)政類(lèi)報(bào)紙新媒體融合的上海模式”，但就目前的市場(chǎng)熱度來(lái)看，澎湃距離老一輩的鳳凰新聞和網(wǎng)易新聞卻無(wú)法望其項(xiàng)背。

1、內(nèi)容始終是新聞媒體發(fā)展的主攻方向

澎湃新聞在上線之初制定了原創(chuàng)和高品質(zhì)的新媒體發(fā)展策略，針對(duì)目前泛娛樂(lè)化時(shí)代中網(wǎng)絡(luò)媒體的同質(zhì)化、新聞主題不明等問(wèn)題進(jìn)行了針對(duì)改進(jìn)，提出“時(shí)政”和“思想”兩大口號(hào)，針對(duì)特定人群進(jìn)行傳播，確實(shí)獲得了明顯的效果。

2、重視技術(shù)才能真正適應(yīng)移動(dòng)化媒體時(shí)代

與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時(shí)代不同，新媒體時(shí)代基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái)，相應(yīng)在技術(shù)層面上也對(duì)新媒體提出了一定的要求。澎湃新聞在APP平臺(tái)采用了簡(jiǎn)介大方的排版風(fēng)格，在微信平臺(tái)上則大膽采用了大圖與摘要的新聞形式，但在傳統(tǒng)新聞內(nèi)容移植新媒體平臺(tái)過(guò)程中的視覺(jué)設(shè)計(jì)上仍然沒(méi)有較大的突破。

綜上所述，在如今的新媒體時(shí)代，以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體能否順利進(jìn)行移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，仍然面臨著許多重要的發(fā)展問(wèn)題，“澎湃新聞”作為《東方早報(bào)》母體之下的新媒體嘗試，為傳統(tǒng)紙媒的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型吹響了先鋒號(hào)，雖然獲得了階段性的探索勝利，但未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，仍待時(shí)間的考驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《“我心澎湃如昨”：澎湃新聞與新聞客戶端的崛起》新聞界ISSN1007-2438.2014年第18期常江楊奇光.

[2]《傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化轉(zhuǎn)型典范》武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院范洪巖.

[3]《澎湃新聞的移動(dòng)戰(zhàn)略研究》中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院郭澤德.