“互聯網+”營銷環境下網絡社區軟廣告在品牌構建中的作用分析

羅繼磊

[摘 要]互聯網的蓬勃發展對傳統媒體產生了越來越大的威脅，而“互聯網+”營銷環境下受眾的流失，導致廣告也逐漸出現從傳統媒體向網絡媒體的轉移。廣告與互聯網結合之后，出現了很多新形式和新特點。其中依托WEB2.0出現的網絡社區軟廣告作為其中一環，在品牌塑造和廣告傳播中起著不可忽視的重要作用。

[關鍵詞]網絡社區；軟廣告；品牌；受眾

[中圖分類號]F713.80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）11 — 0071 — 02

一、“互聯網+”時代營銷環境的重要變遷

隨著“互聯網+”時代的到來，互聯網對整個社會的滲透日益深入，營銷也不例外。互聯網以迅雷不及掩耳之勢，迅速改變了人們接觸媒體、獲取信息的途徑與方式，對營銷傳播產生了重大影響，改變了長久以來的營銷環境。面對網絡媒體進入多元化爆炸式發展階段的現狀，傳統行業不得不進行深層次變革，以在互聯網時代謀求生存之路。

（一）市場競爭突破地域概念

傳統企業在開展營銷活動時通常會受到地域的制約，而互聯網時代借助覆蓋全球的互聯網，企業更多的是信息戰場上的競爭，即品牌知名度、與消費者的溝通、消費者的信任，與先前的品牌競爭相比，在品牌傳播途徑與方式上有較大的差別。互聯網時代，企業可以通過電子商務以較低的成本跨地域開辟新市場，甚至全球各地的企業都可以在同樣的平臺中開展競爭，競爭機會日趨平等。

（二）個性化需求助推細分化市場

現代市場中消費者的需求越來越多樣化，尤其是互聯網的普及，更喚起了消費者內心中的個性化訴求，甚至是定制模式的產生（所謂的工業4.0時代）。網絡經濟恰巧能夠滿足消費者多樣化的個性消費需求，促使市場被進一步細分。這種情形要求企業必須及時采取合理的市場細分戰略，利用互聯網便利的技術條件和業已產生的用戶習慣，為消費者提供個性化的產品和服務。

（三）互聯網營銷成為熱點

在互聯網時代，消費者大量的時間消耗在互聯網的各種應用與服務中，生活與工作的方式也越來越多地融入互聯網中，消費者在營銷中越來越多地變被動為主動。以消費者購物過程為例，在購物之前，消費者已經習慣于通過互聯網查詢與自己需求相關的產品，具體模式是先通過網絡社區及搜索引擎確定自己的需求，然后通過搜索引擎或購物網站尋找適合自己的商品與服務，方便地通過互聯網提供的便利手段對不同品牌與型號的商品進行比較，并通過其他消費者的評價輔助自己的決策，甚至通過與企業的溝通獲得定制商品。這些改變，使企業的傳統營銷方式不再適合新時期的市場。

二、“互聯網+”時代品牌傳播渠道的重構

（一）互聯網媒體在品牌構建中的作用

品牌構建的核心途徑是通過廣告與公關，向目標消費者及社會公眾等對象傳達品牌理念、塑造品牌形象。在公關中使用互聯網媒體，利用其快速便捷、交互性強的特點，能夠方便地與大眾進行互動交流，這種交流還可以跨越時間與空間的限制。在廣告中使用互聯網廣告媒介，傳播范圍廣，可實現精準投放，可以按照效果付費，而且通過微博與微信等新興互聯網應用，可以很方便地建立自媒體，向精準目標受眾進行長期深入的傳播。諸多優勢，使得互聯網媒體在品牌構建和維護中起到越來越重要的作用。

（二）利用互聯網重構品牌傳播渠道的策略

現代市場營銷中，品牌的構建非常重要，品牌的知名度越高、美譽度越好，其品牌資產價值就越大，其在市場競爭中也更容易取得滿意的成績。作為企業的無形資產，品牌的構建需要多方面的工作，其中品牌傳播渠道的構建是基本內容，一個清醒的企業通常要綜合利用各種渠道與媒體來打造自己的品牌。在互聯網蓬勃發展的今天，互聯網為企業打造品牌提供了一個嶄新的的渠道，即伴隨著傳統媒體向互聯網的轉向與融合，企業必須全面分析品牌傳播環境的變化，合理分配企業品牌傳播渠道在傳統媒體與網絡媒體之中的重心與比例，積極向互聯網新媒體靠攏，利用互聯網保持品牌生命力，與目標消費者及廣大公眾建立起精準的聯系與溝通。

三、網絡社區軟廣告的產生背景

（一）網絡媒體及網絡廣告的崛起

受眾在哪里，企業就會把廣告投放到哪里。隨著互聯網的迅速發展，網絡媒體以其自身的海量信息、傳播速度、多媒體、互動性等諸多優勢，迅速成為受眾最歡迎的新媒體，網絡媒體的廣告價值逐漸被眾多企業認可。并且互聯網憑借與生俱來的技術優勢，誕生了很多新的廣告手段，如精準匹配目標用戶的搜索廣告就是其中一個典型例子。網絡廣告以其豐富而強大的技術手段、高度可控的傳播效果等優勢，以及受眾從傳統媒體向網絡媒體的迅速轉移這一重要趨勢，正在日益蠶食傳統媒體廣告市場的份額。企業對待網絡廣告的態度，逐漸從懷疑、觀望轉變為爭前恐后，大勢所迫下開展網絡營銷和網絡廣告。

（二）受眾對硬廣告的“視而不見”

我們所處的21世紀是一個信息爆炸的時代，信息爆炸的背后是媒體的爆炸式發展。電視、廣播、報刊等大眾媒體已經令人眼花繚亂，而互聯網上完全不可計數的海量信息又充斥在人們的身邊。高度發展的市場經濟決定著各個企業必須在眾多媒體中投放廣告，費盡力氣去抓住消費者的眼球。而消費者身處嚴重過度的信息覆蓋之中，整日因接受信息而痛苦不堪，對于伴隨媒體信息而來的廣告更容易產生一種“視而不見”的接收效果，即對于那些不能在受眾心目中產生較強刺激的廣告，“接收”而不“接受”，從而使企業的廣告難以達到既定效果。這樣的背景之下，企業一方面需要提高廣告策劃的水平，用更好地創意來吸引消費者，另一方面就要突破受眾對硬廣告的抵觸這一難題，而利用人氣活躍的網絡社區開展軟廣告戰略則具有重要的利用價值。

四、“互聯網+”時代網絡社區軟廣告在品牌構建中的作用分析

（一）網絡社區軟廣告是品牌構建的重要環節

傳統的軟廣告常見于廣播電視或報紙等媒體，主要是一些保健品、醫療企業，借助知識講座等類型的節目內容或專題文章形式，向受眾推銷商品或服務，其內容本身帶有較大的偽裝性。而互聯網時代隨著信息的充分傳播，各個行業中的信息不對稱現象逐漸被打破，企業發現傳統的軟廣告很難再奏效，但通過網絡社區這一網民聚集的虛擬空間，可以用巧妙的方式實現軟廣告的傳播。通過網絡社區發布軟廣告不再是保健品和醫療企業的專利，各個行業都發現了這一嶄新的處女地，紛紛加入進來。除此之外，合適的公關傳播，與巧妙的軟廣告傳播能夠起到錦上添花，甚至是畫龍點睛的作用。

（二）網絡社區軟廣告是品牌與消費者接觸渠道的重要拓展

數字化新媒體的迅速崛起，使得手機、互聯網、數字電視這三者，正在進行著深度的三網融合進程，即通訊網、電視網向互聯網的靠攏，越來越多地使用互聯網的理念與技術向大眾提供服務。互聯網受眾也根據自己的個性化需求，分散于各個網站之中。因此，除了通過通常的網絡廣告手段去影響消費者之外，我們更需要通過網民們熱衷的網絡社區，通過一種讓他們悄然不知的方式，去樹立品牌的形象，施加品牌的影響，左右他們的消費理念。網絡社區中的軟廣告傳播，與網絡上其它各種廣告形式一起，與傳統媒體的廣告一起，成為品牌與消費者接觸渠道的重要拓展，成為互聯網時代塑造品牌、維護品牌的一項利器。

（三）網絡社區軟廣告是品牌傳播手段的有效補充

品牌傳播手段有很多，大到各種媒體廣告、公關傳播，小到產品包裝、外觀，以及某一位消費者的口碑，都會或多或少地影響著目標消費者的決策選擇。傳統的廣告給消費者的感受是“硬性的”，即消費者在接觸到廣告的時候，內心清楚這是企業的推銷信息，并且認為這些廣告占據了自己的時間，是企業和媒體強迫自己接收的內容。與之形成鮮明對比的是網絡社區中的軟廣告，軟廣告的出現是“軟性的”，網民正在社區中閱讀帖子，在此過程中接觸到了其中隱藏的廣告內容。這些廣告內容很多時候在受眾看來不是廣告，而是網站提供內容的一部分，作者是和自己一樣的普通網民。這樣的情形使得受眾欣然參與到軟廣告的傳播中，甚至還會進行交流互動，以獲取更多關于品牌與產品的信息。如果軟廣告采用病毒營銷的方式進行實施，將會有更多受眾主動參與到軟廣告信息的二次傳播中來。因此，社區軟廣告構成了品牌廣告戰略中傳播手段的有效補充。

（五）面對危機時能夠發揮大眾輿論中的“特洛伊木馬”作用

網絡社區是存在于線上的虛擬社區，其中活躍著大量的網絡用戶，而互聯網本身所擁有的快速傳播能力，以及授予普通網民的發言權，使得在突發事件發生之后，能夠迅速掀起輿論漩渦，造成巨大的社會反響。無論是企業以官方的身份進行危機公關，還是以普通網民的身份發布公關內容帖子，都類似于古希臘神話中的“特洛伊木馬”——平時隱藏于社交網站之中，關鍵時刻挺身而出。因此，企業應當把網絡社交當成一項重要的日常工作，在微博、微信公眾平臺及相關人氣社區中表現活躍，讓廣大網民意識到自己的存在，通過長期提供符合受眾信息需求的優質內容，保持與他們的融洽關系，取得他們的信任。這樣在危機到來之際，廣大民眾潛意識中首先會把目光投向企業的官方賬號，以尋求第一手的權威信息。而企業基于平時長期的受眾數量積累與信任度積累，再加上對網絡社交的經驗，就能夠相對沉穩地針對危機發布自己的聲音，并引導輿論的走向。而在品牌危機之后用大量普通網民的身份發布有利于自己的聲音，也能夠引導大眾的輿論走向。

總之，無論是傳統媒體廣告還是網絡上的各種廣告形式，都是塑造品牌的最重要途徑。而面對“互聯網+”時代網絡社區的日益發達，企業除了開展傳統的品牌廣告活動之外，充分利用網絡社區提供的便利條件實施軟廣告活動，才能更好地滿足品牌建設的需要，實現整合營銷傳播的目的。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕劉千桂.網絡廣告與數字傳播〔M〕.北京：企業管理出版社，2012.

〔2〕王長城.網絡論壇的廣告博弈〔J〕.畢節學院學報，2014，（03）.

〔3〕2015年中國網絡廣告行業年度監測報告簡版〔EB/OL〕.http：//report.iresearch.cn/report/201504/2352.shtml.

〔責任編輯：孫玉婷〕