白酒業的營銷渠道建設與管理之思考

李亞玲

(四川財經職業學院 四川 成都 610101)

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白酒業的營銷渠道建設與管理之思考

李亞玲

(四川財經職業學院 四川 成都 610101)

白酒業生產廠家怎樣擴展自身的產品銷售途徑和樹立打造良好的品牌形象，關乎到企業生產與建設的核心環節。鑒于目前競爭激烈的白酒市場，需要妥善地聯結企業的品牌、經銷商經營的商品與消費者的白酒購買心理。本文將深入探討有關白酒行業的營銷渠道問題，分析其基本現狀與改進措施，并提倡積極建設日趨完善的市場營銷網絡渠道，改進營銷客戶管理任務，并有效促進銷售計劃管理的落實與執行。

白酒業；營銷渠道；建設和管理

針對目前白酒銷售市場之間的激烈競爭，必須將主要思維精力都聚焦于潛心研究白酒消費市場的實際需求，綜合研究消費者內在的消費心理需要，加強對傳統白酒營銷手段的全面考量，積極變革傳統營銷渠道或策略中不合時宜的滯后成分，走出直接而單一的價格戰局勢，切實將豐富的市場需求作為導向，逐漸采取文化營銷和品牌整合營銷等多樣性的銷售對策，并及時調整不合理的銷售方式，積極建立更加便捷與順暢的白酒營銷渠道及全方位的售后服務網絡體系，引領白酒獨特的營銷優勢向質量渠道和文化服務方向發展。

一、白酒業營銷渠道的現存弊端與問題

如今的白酒營銷途徑通常是由企業到經銷商，然后通過經銷商將產品進行再分解，一部分連接商超和酒店等終端，另一部分連接到二級批發商，再送至終端。絕大多數的白酒品牌在剛開始進軍市場的期間，都要遵照打通酒店要道的規則，實現其引領消費的目標以后再滲透到零售批發的過程中。這種途徑與模式卻存在較大的問題和弊端：

首先，白酒的品牌定位與此類區域酒店市場的目標消費群心理期望值會發生矛盾，酒店消費只是市場區域白酒消費的一小部分，而其目標群體未免太過狹隘，以至于不能承載面積過大的廣告宣傳。其次，成熟終端是酒店品牌的基本據點，需要耗費大量的時間精力、金錢與技巧才能夠打開并突破缺口。再次，酒店消費群體與大眾消費群具有較少的重疊范圍，這就或多或少地導致了銷售的斷層。

這些客觀存在的弊端與問題是白酒企業在營銷管理方面不可避免的現狀，再加上銷售商不能徹底貫徹和實施白酒企業的市場戰略，造成盡管品牌具有較高的知名度，卻無法轉化為銷量效益。怎樣解決這一難題成為現階段區域內白酒銷售市場的成敗關鍵。因此，需要從以下幾個方面來解決白酒企業的問題。

二、白酒業營銷渠道的建設和管理建議

1.積極建立較為完善的市場營銷網絡渠道

白酒營銷渠道若要適應社會主義市場經濟條件，就不應沿襲單純和簡約型的營銷途徑，而是構建起縱橫交錯的網狀多維銷售格局，然后在地域方面體現出區域化條狀分割的優勢，即在不同領域與時期內借助差異化的網狀途徑結構來適應當地的消費需求。例如某個品牌的白酒在特定區域開拓市場的初期，白酒企業應當對這一地域業已存在的白酒品牌銷售狀況展開比較系統的調查研究，明確競爭對手的網絡營銷覆蓋狀態，以及目前為止酒店、商超及專賣店等白酒市場的銷量等基本需求現狀，再結合白酒自身的品質和特征，精心設計出比較合理與科學的銷售渠道。在此過程中應當注重區別與掌握橫向及縱向網絡鋪設，在整個橫向平行網絡上以酒店、商超與專賣店和批發市場為中心網狀展開，在縱向網絡上則應區別和考察這些鋪設中心的不同規模與級別。

2.建設層次合理的差價空間

差價空間是確保白酒品牌在銷售途徑中保持活躍的基礎，簡言之，企業和經銷商需要利用差價系統構建并完善一個利益共享平臺。差價空間注重的并非價格差異的大小，而是價格的合理有序設定；差價也不是必須應當制造極大的價格落差，而是要使多數網絡成員都分得利益。基于餐飲、食品零售的經驗借鑒，原因大概可歸結為大部分網絡成員獲取的利潤來源于產品銷售的最大化。在合理的差價空間控制下，白酒企業需要在對銷售大眾化商品的形勢把握中，縮小差價。白酒品牌的差價控制與管理關系到其在終端呈現的活躍程度，也是確保區域市場穩定有序發展的技術保障，有助于提高白酒品牌的核心競爭力。

3.積極推進營銷客戶管理任務

在白酒營銷的整個構建和拓展渠道的過程中，需要經常加強同營銷客戶之間的交流與互通，對其進行不定期地拜訪，進而確定良好的客戶人情關系。例如企業可適當規定銷售管理人員依照天氣或季節的不定變化情況，不管市場氣候如何陰晴不定，都應給予及時的關注，保證每個銷售網點的工作人員時刻都享有安全感，如此便可促進其責任感的作用，敦促其參與進營銷渠道的管理和建設當中。有利于更加充分地關注白酒企業各品牌產品的出樣狀況，以便更加全面的把握白酒產品的銷售狀態，從而有利于網絡銷售人員用群策群力的手段反思網絡銷售的業績結果，便于企業高度全面而準確地掌握對方競爭對手的銷售狀況。

4.保證促銷計劃管理與執行的完整性

一個比較良好的營銷促銷計劃和策略可以幫助企業建設和管理戰略性營銷渠道，是促進白酒產品銷售的關鍵步驟，所以應當切實加強白酒企業產品的促銷計劃與管理，緊密結合市場需求與每個消費群體的不同層次具體要求，以及白酒產品的具體品牌特征與性質，進行對競爭對手促銷手段及效果的全面考察，進而制定出具有針對性和良好操作特性的科學促銷計劃。促銷活動由于具有沖擊性、對抗性、時效性與靈活性而成為淡旺季白酒銷售通常采用的銷售途徑。白酒品牌的促銷不僅可以提供其知名度，而且能夠營造出美譽度。然而促銷手段也是一把雙刃劍，運用得當可以促進其執行力度，但如果使用不得法，則會使品牌淪為打折的單一工具，削弱了品牌的價值。因此，需要執行完整的促銷計劃，建立完善的執行與評估監測體系，尤其在應用多級銷售渠道執行各層次消費群體的促銷計劃時，需要把握好尺度，確保促銷活動與品牌的整體發展目標相契合。

三、結語

白酒企業在面臨新的市場環境條件下，在降低各種交易成本和提升銷售渠道利益的總體目標驅動下，必須展開多方面的營銷策略研究，以多元化的視覺對建設與管理銷售渠道進行考察，從品牌完整性的戰略角度規劃營銷手段，實現利益的合理平衡發展。

[1]劉遠航.白酒業的營銷渠道建設與管理之思考[J].現代商業,2014,26:29-30.

[2]張智華.白酒營銷模式及渠道建設的思考[J].食品研究與開發,2005,05:188-190.

[3]李德為.中高端白酒企業市場營銷策略研究[D].西南財經大學,2013.

[4]熊柳.中小型白酒企業品牌營銷研究[D].西南財經大學,2011.

李亞玲(1996-)，女，漢族，四川宜賓人，當前就讀于四川財經職業學院，專業方向：市場營銷。