淺談商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)管理關(guān)鍵點(diǎn)控制

張 冬

(天保基建股份有限公司 天津 300308)

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淺談商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)管理關(guān)鍵點(diǎn)控制

張 冬

(天保基建股份有限公司 天津 300308)

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是做為一個(gè)市場型的房地產(chǎn)企業(yè)必須要面對的課題，從目前全國各大房企的開發(fā)業(yè)績表中我們不難看出商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)量和持有資產(chǎn)逐年增長。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)正逐步與住宅地產(chǎn)項(xiàng)目成為雙輪驅(qū)動(dòng)的新型發(fā)展模式。這就預(yù)示著商業(yè)達(dá)產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)隨著消費(fèi)市場和客群市場的需求，對房地產(chǎn)產(chǎn)生著重大影響。成為房地產(chǎn)不可或缺的一部分。

商業(yè)地產(chǎn)；開發(fā)管理；控制

由于商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性和特殊性，致使一些開發(fā)商在嘗試商業(yè)地產(chǎn)的過程中，遇到了招商困難、項(xiàng)目空置、運(yùn)營困難等不利情況，致使很多開發(fā)商“談商色變”。當(dāng)然也同樣有如華潤、萬達(dá)、中糧等介入商業(yè)地產(chǎn)較早的企業(yè)，在穩(wěn)扎穩(wěn)打的項(xiàng)目操作中，尋求品牌戰(zhàn)略，形成了巨大的品牌效益，收獲了豐厚的利潤和資產(chǎn)升值。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)結(jié)果的迥然差異，歸究于對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的理解和過程控制的差異。下面想結(jié)合個(gè)人在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和實(shí)踐中的一點(diǎn)感受，淺談一下對商業(yè)地產(chǎn)的理解和開發(fā)中幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的控制。

一、商業(yè)地產(chǎn)的概念

在研究商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)管理之前，我們首先要明白的一個(gè)概念是“什么是商業(yè)地產(chǎn)”。在我看來，商業(yè)地產(chǎn)絕不是“商業(yè)+地產(chǎn)”的簡單羅列組合，也不是簡單的建一棟樓、賣一棟樓的房產(chǎn)傳統(tǒng)模式。而是商業(yè)經(jīng)營與地產(chǎn)開發(fā)的有機(jī)結(jié)合，是以地產(chǎn)為載體，承載商業(yè)運(yùn)營的功能，最終通過商業(yè)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益，從而再拉動(dòng)地域和物業(yè)升值的模式。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，從一定程度上來說，是一個(gè)創(chuàng)造城市形象，拉動(dòng)區(qū)域成熟的過程，會(huì)帶來幾千萬甚至過億的稅收，解決數(shù)以千萬人的就業(yè)問題，因此它不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)工程，更是一個(gè)社會(huì)工程。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，除了可以通過商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，避免單獨(dú)開發(fā)住宅地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)，獲取長期收益和資產(chǎn)增值外，更是企業(yè)對于社會(huì)所盡的一份責(zé)任和力量。

二、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)管理關(guān)鍵點(diǎn)及控制要點(diǎn)

(一)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的選址

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的根本條件是地段。在這里地段的選擇，不是傳統(tǒng)概念的城市中心，它是根據(jù)商業(yè)的性質(zhì)和面對客群的相對地段。不少開發(fā)商，在開發(fā)過程中，都有被動(dòng)拿地的情況，尤其是打包的商業(yè)地塊。面對這些地塊，開發(fā)出來的往往是銷售型的房產(chǎn)產(chǎn)品。在這里需要強(qiáng)調(diào)，很多項(xiàng)目并不真正適合發(fā)展商業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)的選址，有著非常客觀的市場規(guī)律，并且最終是要經(jīng)過市場的綜合檢驗(yàn)的，在不適宜的城市、不適宜的時(shí)機(jī)的冒然進(jìn)入，都會(huì)帶來商業(yè)開發(fā)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，在開發(fā)前，一定要對地塊進(jìn)行綜合判斷，總體來說，要考慮到城市及區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Α⒁?guī)劃情況、商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑷司M(fèi)能力、業(yè)態(tài)競爭和地塊自身的條件、可視性、交通通達(dá)性等，并選擇在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入。對于商業(yè)地產(chǎn)來說，獲取優(yōu)勢地塊，沉淀優(yōu)勢資產(chǎn)才是發(fā)展的基礎(chǔ)。

(二)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)資金

商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)進(jìn)入門檻較高的行業(yè)，商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展首先要解決項(xiàng)目的開發(fā)資金問題。由于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)周期較長，資金需求量大。如何獲得低成本、長期使用的資金，是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的前提條件。國外的商業(yè)地產(chǎn)通常是借助REITS的方式，有較成熟的市場和模式。國內(nèi)的融資渠道相對較少，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，不少開發(fā)商因此走了彎道。從將商業(yè)劃散全部銷售給散客，到摸索通過不同產(chǎn)品租售結(jié)合，來保證商業(yè)統(tǒng)一招商經(jīng)營，這個(gè)過程中經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)和艱苦的摸索。如今，商業(yè)地產(chǎn)仍在資金需求和經(jīng)營需求的矛盾中，探索前進(jìn)。萬達(dá)是其中最具代表性的。目前，國內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)都采取該種模式。此外，還有采取信托、銀團(tuán)貸款、海外上市等方式。但整體來說國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的資金成本目前還較高，資金獲取仍是開發(fā)的較大難題。在項(xiàng)目開發(fā)前，進(jìn)行合理科學(xué)的資金籌劃，綜合衡量項(xiàng)目現(xiàn)金流和收益，是保證項(xiàng)目開發(fā)的前提。相信未來隨著體制的完善和資金渠道的多元化，商業(yè)地產(chǎn)的這一難題也將逐步被攻克。

(三)商業(yè)地產(chǎn)定位策劃

商業(yè)地產(chǎn)定位在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的環(huán)節(jié)中是起到?jīng)Q定性作用的，并且是指導(dǎo)后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招商的靈魂所在。所有開發(fā)的環(huán)節(jié)都要圍繞著這一步驟的成果去開展。這個(gè)階段必須把握的關(guān)鍵點(diǎn)是確定目標(biāo)客戶群體，同時(shí)也要融入開發(fā)者對于未來發(fā)展趨勢的判斷和戰(zhàn)略謀劃。由于商業(yè)地產(chǎn)涉及的行業(yè)種類繁多、客戶維度也是多元的，因此商業(yè)地產(chǎn)的定位與傳統(tǒng)住宅定位有著較大區(qū)別。它是通過專業(yè)的市場調(diào)研，如環(huán)境分析、自身分析、競爭者分析，明確目標(biāo)客群，根據(jù)目標(biāo)客群導(dǎo)向項(xiàng)目定位，再根據(jù)定位推導(dǎo)適宜的商業(yè)組合規(guī)劃，明確經(jīng)營者的業(yè)態(tài)和層次，再來指導(dǎo)不同的產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，一般又分為兩個(gè)具體步驟。一是項(xiàng)目可行性研究和策略性定位策劃。主要是通過對商圈、項(xiàng)目、環(huán)境的研究，對項(xiàng)目運(yùn)作的可行性進(jìn)行研判，并挖掘商業(yè)運(yùn)作要素和總體定位策略；二是項(xiàng)目定位深化和業(yè)態(tài)組合策劃。在這一階段主要是通過城市消費(fèi)群體和商戶的研究，提出各業(yè)態(tài)使用需求分析，并與建筑方案結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃和落位。通過以上的步驟實(shí)現(xiàn)市場需求的提煉，準(zhǔn)確的吸引目的性的顧客，并貫穿指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)和招商運(yùn)營。

(四)商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)

商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)定位轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的過程，是將商業(yè)與地產(chǎn)結(jié)合的體現(xiàn)，是打造產(chǎn)品載體的決定性階段。梳理國內(nèi)一些失敗的商業(yè)案例，很多都是采取先設(shè)計(jì)建設(shè)，再去填充商戶的方式。這樣做法導(dǎo)致后期業(yè)態(tài)受限、產(chǎn)品不適宜經(jīng)營、動(dòng)線零亂等問題，是招商和運(yùn)營無法彌補(bǔ)的缺陷，嚴(yán)重影響了項(xiàng)目的發(fā)展，甚至造成慘痛失敗。而實(shí)際上，設(shè)計(jì)階段的關(guān)鍵，就是嚴(yán)格將定位轉(zhuǎn)化為適宜產(chǎn)品并進(jìn)行再創(chuàng)造。如從目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的色彩、形態(tài)、內(nèi)裝風(fēng)格、景觀要求等；從商業(yè)檔次的定位，可以轉(zhuǎn)化為建筑標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施設(shè)備配置；從定位的主題，可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)線規(guī)劃及形態(tài)效果；從定位的特色及亮點(diǎn)，也可轉(zhuǎn)化為建筑特色。除此之外，在商業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，還需要特別注意設(shè)計(jì)與策劃的緊密結(jié)合和對接。策劃會(huì)根據(jù)定位及客戶前期接觸，提出具體的商業(yè)建議，并在過程中進(jìn)行不斷的調(diào)整。主要包括業(yè)態(tài)組合及平面分布、內(nèi)外部動(dòng)線、交通組織、店鋪劃分、形態(tài)及經(jīng)營需求等。

(五)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營階段是整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營的開始，也是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的階段。這與傳統(tǒng)房產(chǎn)變現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)不同。它是通過項(xiàng)目長期運(yùn)營實(shí)現(xiàn)利潤的方式。因此，在這個(gè)過程中，要特別注意在統(tǒng)一模式下的專業(yè)化管理，才能保證項(xiàng)目的成長和穩(wěn)定發(fā)展。因此，通常大型商業(yè)項(xiàng)目，是必須進(jìn)行持有經(jīng)營的。商業(yè)的運(yùn)營尤其是商業(yè)開業(yè)的3-5年時(shí)間內(nèi)，是作為商業(yè)與市場的磨合期，也就是養(yǎng)商期。項(xiàng)目需要經(jīng)歷這個(gè)過程，對開業(yè)時(shí)的招商組合進(jìn)行檢驗(yàn)，并通過商戶的調(diào)整和重新組合、引進(jìn)，來逐步適應(yīng)消費(fèi)者，樹立自身的品牌形象。與此同時(shí)，運(yùn)營期還需要進(jìn)行持續(xù)的項(xiàng)目策劃和推廣活動(dòng)，通過這一環(huán)節(jié)逐步提高項(xiàng)目的認(rèn)知度，圈定忠實(shí)客戶。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的商戶、消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)、高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)管理，都是運(yùn)營的重要組成。在這個(gè)階段的每個(gè)環(huán)節(jié)，都需要專業(yè)人員的保證，需要持續(xù)不懈的創(chuàng)新和積累。

以上是對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的一點(diǎn)淺顯體會(huì)。隨著服務(wù)業(yè)需求的不斷提高，商業(yè)地產(chǎn)的巨大市場，需要更多人去研究、挖掘和創(chuàng)新。而我們國有企業(yè)在發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)方面，有著不可規(guī)避的責(zé)任和獨(dú)特的優(yōu)勢。我們應(yīng)該借助優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，投入力量，及時(shí)開拓市場，從而創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)，獲得企業(yè)的長久發(fā)展。

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