從概念整合理論分析廣告中的新奇隱喻

余年紅

(江西師范大學 江西 南昌 330000)

從概念整合理論分析廣告中的新奇隱喻

余年紅

(江西師范大學 江西 南昌 330000)

隱喻作為一種有效的認知手段在廣告中得到了廣泛的應用，然較之常規隱喻而言，新奇隱喻有其獨特的優勢。本文從認知語言學角度出發，主要通過概念整合理論來進一步說明新奇隱喻是如何在廣告語中實現其勸說功能的。

新奇隱喻；概念整合理論；認知；廣告隱喻

一、引言

人們對隱喻的關注最早可追溯到亞里士多德時期，至今有2000多年的歷史，而George Lakoff & Mark Johnson 1980的著作The Metaphor:We Live By的發表則標志著隱喻認知研究的開始，該書提出：隱喻在日常生活中無處不在，不僅存在于語言之中，也存在于人們的思維和行為中。我們賴以生存的思考和行為的概念體系本質上也基本是隱喻的。Gilles Fauconnier & Turner等學者之后又提出隱喻隱喻意義可以由心里空間映射(mental space mapping)實現，因此他們提出了概念整合理論。修辭屬于勸說的方式或方法，它是影響有效傳播的重要因素，隱喻就是其中的一種，新奇隱喻因其簡練生動的語言、新奇啟發的特性、委婉的手法和高雅的意境成為廣告標語中常見的修辭手法之一。本文將從認知角度，以概念整合理論為框架對廣告中的新奇隱喻進行探究——廣告商是如何通過新奇隱喻來激發人們的購買欲以達到其勸說目的的。

二、廣告中的常規隱喻和新奇隱喻

廣告中隱喻一般可分為常規隱喻和新奇隱喻。常規隱喻是指依賴于相似性的隱喻，這類隱喻表達由于人們反復長期使用已固化在語言中，不易察覺其隱喻性，不夠新穎、傳遞信息少且受眾參與程度不夠，無法給受眾留下較為深刻持久的印象。新奇隱喻是指能創造相似性的隱喻，它們能產生新感知、新解釋和新發現。換言之，新奇隱喻就是對實體的再范疇化或概念化。(徐宏章，2007)

三、概念整合理論

在概念整合理論(Conceptual Integration Theory)中，Fauconnnier &Turnner提出，概念合成通常涉及四個心理空間：兩個輸入空間(Input Space)；一個類屬空間(Generic Space)；一個合成空間(Blended Space)。心理空間是人腦感知、想象、記憶或者理解某一特定場景相關信息的臨時“容器”。四個心理空間構成一個整合網絡：兩輸入空間中的元素通過映射相連，并投射到類屬空間，同時兩個輸入空間還通過各種方式有選擇地投射到合成空間。映射是人的心智空間內部與外部、表征與實質、具體與抽象的諸多信息和概念特征的聯通紐帶，相似關系、類推關系、角色關系及其它語用關系都是映射的基礎，人的心智關系是通過映射連接起來的。在概念整合過程中，輸入空間提供基本元素，類屬空間提供輸入空間共有的、抽象的信息，合成空間的部分意義元素來自輸入空間，同時提供不存在于輸入空間的新穎的結構。

四、用概念整合理論具體分析廣告中的新奇隱喻

每個好廣告背后都有一個創造性概念，一個可以使信息與眾不同、吸引注意力而又難忘的想法。而對不同概念形成新結合源于看到不同概念的關系。一個新想法就是將以前無關的兩個概念結合起來，通過這種結合建立了新關系，從而給予人們看待事物的新視角，使人們由熟悉的變得新鮮，陌生的變得熟悉，拉近人們與事物的心理距離(郝寶燕，2008)。接下來我們就結合概念整合理論分析一下廣告中的新奇隱喻。

(一)德芙巧克力廣告語：牛奶香濃，絲般感受。這是一則巧克力廣告。女職員下班后，趕上了回家的公交，落座后從包里取出一塊德芙巧克力(巧克力是長方體形且帶有起伏的立體感)，放入口中，這時在女主角的身邊出現一條顏色似于巧克力并波狀起伏的絲巾將其圍繞，廣告創意旨在表達，品嘗德芙巧克力奶香味濃，入口即刻能感受得到，而且感覺細膩潤滑，就好像絲綢般，味覺和觸覺的相連，讓受眾心里更容易產生聯想——德芙巧克力奶味濃，口感好。在這則廣告中，我們可以看到廣告創造者的創意和受眾內心產生的聯想，二者的同現把那“絲般的感受”這一心理體現得淋漓盡致，廣告商充分利用聯覺感受，激發受眾的想象，而且女主角細細品味著巧克力時所流露的幸福感，極富感染力，激發受眾想嘗試的愿望，商家這就達到了促使消費者購買的目的。

(二)碧歐泉護膚品廣告語：告別“休眠”皮膚。(Say goodbye to the skin that rests)(曾楚芝，2008)。歐碧泉是一款的護膚品品牌，隸屬于歐萊雅集團。碧歐泉的產品均含有獨特的礦泉活細胞因子——活源精粹，它無比精純，無限活性，與天然肌膚的狀態驚人相似。而到了冬季，新陳代謝相對緩慢，分泌的油脂變少，皮膚干燥是困擾大部分女性的一個問題，而碧歐泉就專為女性在寒冷的冬天也能保持皮膚的水潤而作。其廣告圖片上有一瓶淡藍色的乳液，而從這個淡藍色的瓶子里涌出的水乳正好落在了旁邊一個極其水潤的臉上，淺藍色的水給人以觸覺上的水潤、清爽之感，而旁邊的水潤的臉型給人以視覺上直接效果顯示，廣告商充分利用聯覺的效果為受眾創造了有效的認知情境。而從意義層面來說，盡管我們都知道“休眠”本應該是用在行動上的，指人或動物停止動作、工作或活動。這里把冬日里干燥的皮膚看成是在“休眠”，很顯然這是一個新奇隱喻。在此我們就用概念整合理論對其進行分析，左邊輸入空間1所指的是停止運動，沒有活力的機體，右邊輸入空間2指冬日里為干燥、缺水所困擾的皮膚，看上去沒有任何的光彩和活力。二者有一個共同的特點那就是缺乏某種刺激，某種喚醒。所以整合空間所表示的就是缺水的皮膚會是“休眠”的、無活力的。看完這個廣告后，受眾的心里就會明白，碧歐泉就是那個神奇的喚醒棒，是保持皮膚水潤，細膩的最佳選擇。這樣自然而然就達到了勸說受眾購買該產品的目的。

(三)迪歐.魅惑(Dior.Addict)口紅廣告語：Lips shining on catwalk.(唇光曳動，T臺驚艷魅惑。)(曾楚芝，2008)。Catwalk就意味著T臺，而T臺是模特們在時裝秀時展示服裝和配件的舞臺。圖片上的前景展示的是一系列的魅惑口紅，而口紅的正上方被一連串發光的燈，照亮的背景圖中，最中間的那部分就是該品牌的商標及其廣告標語。那一連串的燈光就像是T臺上閃耀的燈光。很顯然，該產品的廣告標語是一個新奇隱喻，廣告商將T臺、燈光、口紅等元素糅合在一起，這樣受眾腦海中自然會產生聯想：如果涂上魅惑口紅的話，就好像是超級模特在華麗的舞臺上走秀一樣，充滿著魅惑。接下來我們就用概念整合理論對其進行分析，輸入空間1就是受眾想象的自己在T臺上走貓步；輸入空間2指的就是涂著魅惑口紅的嘴唇；類屬空間中涂著魅惑口紅的嘴唇就像是細長而華麗的T臺一樣，充滿著魅惑；而整合空間則表示涂上魅惑口紅的女人看起來是格外的迷人，富有魅力并且充滿誘惑力。

五、總結

隱喻不僅是一種語言現象，也是一種思維方式，更是一種認知活動。本文通過概念整合理論對廣告中新奇隱喻的分析表明：較于常規隱喻來說，新奇隱喻在給受眾帶來耳目一新的感覺的同時更有利于提高受眾的卷入度，從而更能成功地說服受眾對購買商品。但本文認為概念整合理論在研究隱喻時仍存在局限：概念整合理論的工作機制和認知語境密切相關，同樣的新奇隱喻在不同文化背景的人群中會引起不同的反應。因此，要想全面了解隱喻的功能和邏輯，有必要從認知語境的角度來進一步研究以應對不同的認知背景對隱喻的理解所產生。

[1]黨美麗.廣告標語中新奇隱喻的關聯分析.文教資料,2013,(13).

[2]董芳.廣告隱喻的國外研究綜述.廣告大眾理論版,2008,(4).

[3]徐章宏.隱喻話語理解的語用認知研究.北京:科學出版社,2007.

[4]曾楚芝.順應論視角下廣告中的新奇隱喻研究.廣東外語外貿大學,2008.

余年紅(1990-)，女，漢族，江西樂平人，在讀研究生，江西師范大學，二語習得。