《人民的名義》的話題營銷分析

李順子

(長春師范大學 吉林 長春 130000)

《人民的名義》的話題營銷分析

李順子

(長春師范大學 吉林 長春 130000)

反腐劇《人民的名義》熱播是話題營銷的典型案例，話題營銷在互聯網時代顯示出對影視產品市場強大的影響力。這種影響力不僅充斥在影視產品的方方面面，而且它也在以一種新的方式牽引著編劇和受眾的思維方式，正如《人民的名義》中的故事情節、人物關系等，都與基于網絡形成的熱門話題具有密不可分的對應關系。本文從話題營銷的概念入手，從話題營銷方式、營銷特征、營銷推廣三個方面對《人民的名義》的話題營銷進行了分析。

話題營銷；《人民的名義》；網絡

大型反腐電視連續劇《人民的名義》在全國的首輪播出已經結束。根據央視索福瑞城市收視數據顯示，《人民的名義》單集收視率最高突破8億，創下了近10年來國產電視劇的最高收視記錄。用百度搜索“人民的名義”，可以找到相關網頁約10,500,000篇，在微博上“人民的名義”話題討論超22.5萬多次，話題閱讀量高達1.1億。所有與《人民的名義》有關的話題幾乎都成為了受眾關注的焦點。通過對《人民的名義》熱播背后的營銷策略分析，可以看出，《人民的名義》在整個互聯網的推廣鏈中，適時引爆了一些熱點話題，正是這些恰到好處的話題吸引了大眾對此劇的廣泛關注，從而也促使《人民的名義》成為了社會關注的焦點。

一、電視劇的話題營銷

電視劇作為一種大眾化的消遣娛樂方式，也正在以一種新的視角“拉攏”著它的目標消費者。所謂電視劇的話題營銷，其實就是在劇情不斷發展的過程中設置一些比較敏感的話題，然后再通過各種傳播渠道傳遞給消費者，讓消費者在關注該劇情發展的同時產生一定的情感反應，從而向他人或其他群體進行二次擴散傳播，進而擴大消費者規模。

(一)話題營銷

話題營銷屬于口碑營銷的范疇。話題營銷是在互聯網的技術下催生的產物。它以借助微博等交互信息傳播產品為渠道，以報道和軟文等形式對某個話題進行設定，然后借助轉發、評論完成議程設置，從而達到推廣營銷產品等服務的效果。

(二)電視劇的話題

電視劇作為一種影視產品，其文化產品的屬性決定了話題營銷操作空間很大圍繞影視劇劇情，人物關系等，影視明星極易激發觀眾的興趣，引導關注形成注意力，互聯網形勢下，為這種注意力的形成提供了渠道條件，并且顯示出其強大的由話題卷入更多注意力的導流能力。

(三)《人民的名義》的話題營銷

反腐話題在過去的主旋律作品中是很少出現的。但《人民的名義》反其道而行，在互聯網的作用下，利用現有話題制造新的話題，以話題帶動營銷，讓話題和市場形成一種良性循環。《人民的名義》的全明星陣容和大尺度反腐是電視劇播出以來，受眾討論最為廣泛的話題。這兩個話題牢牢的吸引著受眾的注意力，同時，兩個話題也相互促進，形成了一種良性互動的營銷關系。

二、《人民的名義》的話題營銷方式

《人民的名義》話題營銷方式，充分的抓住了消費者的心理。在互聯網經濟時代下，一個能引起社會共鳴的話題，自然會引來眾多人的評論和關注，《人民的名義》就恰好利用了自己本身所具有的話題資源來制造和引領話題，進而引起受眾的廣泛關注。其次，話題的目標人群也是話題營銷中所不容小覷的，他們不僅本身會對這部劇展開討論，還會參與到眾多社交媒體中進行討論，從而推進這部劇的話題討論量。最后，話題和目標人群之間產生的共振，不僅會將話題推上一個又一個輿論的高峰，還可以讓受眾從中獲得情緒、情感上的宣泄和共鳴。

(一)話題的選擇

話題選擇的好壞直接影響著話題營銷的成敗，一個好的話題會牢牢的勾住受眾，讓受眾跟著話題所引導的方向進行討論。《人民的名義》就選擇了一個比較敏感的話題“反腐”，反腐題材的影視作品一直以來都比較奇缺，更別說是大尺度反腐。因此，這也為其后續的發展提供了較多可議論的話題。同時，話題也是層層遞進的，在《人民的名義》中，基本每集都會產生一個新的熱點話題，這些熱點話題在互聯網的作用下迅速的發酵和傳遞，從而進一步的促進了《人民的名義》的曝光量和話題的討論量。

(二)目標人群

話題營銷能否順利的開展，很大一部分原因取決于是否能夠準確把握目標人群的需求。首先，我們必須要明確目標人群，同時，還要適當利用意見領袖來引領對話題的評論，從而引導其身后大眾的關注。通過大眾在互聯網上的分享傳播，最終，使得該話題得到更加廣泛的擴散。《人民的名義》的目標受眾主要是中青年群體。從百度指數對這部劇觀看群體的年齡分布來看，70后和80后受眾占據了48%的比例，成為了這部電視劇的主流收視人群，剩下的90后和60后共占據了52%，撐起了收視的另一半江山。

(三)話題對人群的共振

一個話題就其本身而言沒有太大的意義，如果將其結合人群來說，意義就會大有不同。話題在受眾熱議的過程中會衍生出很多其他的方面，進而引發出一些新的話題，而受眾通過對話題的討論，也可以從中獲得對某些事物新的認識或感悟，二者互相促進，共同發展。根據百度指數的相關數據，70后和80后是這部電視劇觀看的主力軍，《人民的名義》的寫實性真正戳到了這一代人在平時生活工作中遇到的難點。劇中所謂的“關系”是整部電視劇的主線，而我們的現實社會，又何嘗不是由這種“關系”所構成的呢？劇中所展示出來的“關系”如實的反映了現實社會的“殘酷”，這也是70后和80后能夠真實體會到的，所以劇中的一切都牢牢的吸引著他們，與此同時，他們也不斷的推動著這部劇的話題討論。從劇中他們仿佛能夠看到自己的影子，《人民的名義》這部劇不僅能夠讓這部分人有所反思，借鑒成長，同時，它還是一部極具教育意義的影視文化作品。

三、《人民的名義》話題營銷的特征

話題營銷的特征應該具備公眾性、爭議性、延展性的特點。公共性是指話題是大眾身邊所討論的，并且大眾都有話可講的。爭議性是指話題應該具備可爭議或者可討論的特點，不僅如此，還要具備創新性，只有這樣才能獲得轟動性的效果。話題的延展性是指一個好的話題能引發大眾對其進行多次反復的討論，與此同時，還可以擴展其話題的空間，促使話題更加的全面化和立體化。

(一)話題的公共性取向

有很多人認為，《人民的名義》的偉大之處在于這是一部敢于反映事實，直面腐敗的電視劇，他真正的寫出了人們想說而又不敢說的事，這讓長期備受壓抑的人們揚眉吐氣。電視劇中的情節，不僅是要給官場上的人看，也是給官場外的觀眾看。無論是小官巨貪，還是大官腐敗，都可能成為一個群體的標簽。《人民的名義》播出以來，“達康書記”成為紅極一時的網絡關鍵詞。用百度搜索“達康書記”，可以找到相關網頁約814,000篇。劇中的一個人物能夠引起幾十萬的網帖討論，不得不承認他已然成為了一個“公眾性的話題”。

(二)話題的爭議性引爆

《人民的名義》幾乎每集都有一個社會方面的爭端。劇中侯局長面對貪官的一身正氣、小官在收受賄賂時的毫不掩飾、達康書記對自己“政治羽毛”的百般愛惜、祁廳長對權力的私自濫用等等，這些都成為了大眾議論的焦點。有很多人喜歡達康書記認為其不貪不腐是一位好官，也有網友認為他過于自私自利，做事只想自己不顧他人，因此，在網上掀起了一輪關于“達康書記”的熱烈討論，致使《人民的名義》的熱度持續升高。

(三)話題的卷入空間

話題的卷入空間是指一個話題從既定的“空間”卷入到另一個“空間”中去。《人民的名義》在播出的過程中產生了一連串的社會話題，所以，社會上的一些事物也被不斷的卷入到這個空間當中，從而更大范圍的促進了話題的討論和意見的表達。《人民的名義》播出后很多現實版案例層出不窮，因此，劇中的話題便成功的將人們的視線引到了現實“空間”中去，使話題具有了更多的互動性。例如：鄭州市信訪窗口就與劇中京州市低矮的信訪窗口極其相似，電視劇播出后的第二天，人們就將鄭州市的信訪窗口推向了微博熱搜。包括劇中的小官巨貪也是由現實社會中的真實案例改編而成的。這些話題將整個討論的空間擴大，從不同層面吸引著受眾的關注，同時，也反應了受眾的心聲，抓住了受眾的眼球。

四、話題推廣：整合資源廣泛傳播

整合資源傳播是指以受眾的心理需求為重心，同時，把所有的傳播手段進行整合，從而確保對產品的宣傳達到最大化的目的。《人民的名義》正是以話題為核心進行的宣傳，其借助于網絡、電視、新媒體以及線上宣傳活動實現多角度、全方位的傳播形勢。

(一)多渠道擴散話題

《人民的名義》的廣泛傳播充分的表現出了電視和網絡的多方位互動，首先在電視方面，《人民的名義》在湖南衛視的黃金時間段播出，與此同時，全國各大電視類節目也紛紛錄制了關于《人民的名義》的相關報道和特別節目，從而形成了全面的有關《人民的名義》的專題。其次是主流媒體的宣傳，其中包括：《環球時報》、《光明日報》、《法制日報》等知名報刊的多方面報道。與此同時，《人民的名義》在網絡端的視頻播放量已突破100億。

(二)眾多媒體促進話題擴散

《人民的名義》全網話題熱度走勢

根據新浪微輿情數據分析，《人民的名義》話題熱度在2017年3月17日達到了一個小高峰。原因是在這一天“湖南衛視芒果撈”在微博上發布了有關《人民的名義》演員陣容的相關信息，同時，此劇的男主角陸毅轉發了該條微博。緊接著話題熱度在2017年3月28日《人民的名義》首映時達到了第二個高峰。再加上《人民的名義》前兩集的精彩劇情，緊緊抓住了觀眾的眼球，結果，微博上出現了十幾萬條關于此劇的討論。

在2017年3月31日話題熱度逐漸升溫，直到4月1日達到了第三個高峰，原來是因為在31日播出的第7集中故事情節變得緊張起來，在原先的反貪局長陳海即將接近故事真相的時候，突然遭遇了車禍。因此，網友們在網上掀起了有關陳海車禍的各種討論，眾多的微博大號也相繼發文，從而使話題推向了又一個高峰。至此《人民的名義》順利走紅。綜上所看，線上線下的資源整合話營銷是《人民的名義》爆紅網絡的一個重要因素，同時，一些恰到好處的話題營銷也是起著至關重要的作用。

五、結論

《人民的名義》的首輪播出已經結束，但是關于《人民的名義》的話題討論還在繼續。《人民的名義》的爆紅不僅給制片方和眾多媒體渠道帶來了可觀的經濟效益，同時，也為日后的電視劇營銷指明了新的方向。電視劇產品間競爭不再僅僅只是資源的競爭，而應該是營銷和口碑之間的較量。在同質化影視作品競爭不斷加劇的情況之下，圍繞特殊話題展開營銷將成為電視劇立于不敗之地的法寶。

[1]鮑靜裘杰.電視劇話題營銷運作機制探析——以新版《三國》為例[J].現代商業,2010(24):167-168.

[2]羅清池.從《建國大業》的熱映管窺中國主旋律電影運營策略的轉型[J].電影評介,2009(22):81-82.

[3]程剛.從“非誠勿擾”欄目看話題營銷傳播[J].今傳媒,2010(7):72-74.

李順子(1992.2-)，女，漢族，河南人，碩士在讀，長春師范大學，研究方向：廣播電視。