生鮮農產品網絡營銷研究

魯 華 郇 瑜

(青海大學 青海 西寧 810016)

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生鮮農產品網絡營銷研究

魯 華 郇 瑜

(青海大學 青海 西寧 810016)

生鮮農產品受地域性、季節性、消費普遍性、銷售時效性等眾多復雜特征影響，加之保鮮期短、易腐壞的屬性，銷售方式仍舊以線下銷售為主。隨著互聯網會社會生活的廣泛滲透，電子商務在生鮮農產品銷售方面顯現出一定的較大發展潛力。本文試找出當前生鮮農產品網絡營面臨的困境，并對生鮮農產品網絡經營與銷售提出具有有用性、可行性的建議。

生鮮農產品；網絡營銷；物流配送；用戶體驗

生鮮類農產品是人們生存必須的副食品。近年來，隨著互聯網對社會生活的緊密滲透，它對農產品的生產經營和管理銷售產生了深刻的變革作用，影響著整個社會經濟活動結構的調整。

一、生鮮農產品網絡營銷現狀

隨著互聯網、物流運輸和電子商務的快速發展，生鮮農產品逐漸走上網絡營銷模式。據相關統計，我國現有4000多家生鮮電商企業。例如：順豐速運開發線上食品商場——順豐優選，亞馬遜中國推出了專門的生鮮頻道，淘寶、京東等大型電商綜合銷售平臺也紛紛涉足生鮮農產品領域，多利農場、本來生活等一大批優秀垂直類生鮮電商也不斷涌現。當前生鮮農產品網絡營銷呈現一下特點：

(一)白領階層成為主要消費人群

(二)同城購買比例大

(三)農產品網絡銷售很少涉及農村地區

(四)中高檔生鮮農產品逐漸占據主流

(五)消費者更加注重品牌，對價格的敏感度逐漸降低

二、生鮮農產品網絡營銷的制約因素

(一)參與主體的素質不高

當前，我國農村居民在提升自身知識素養和對新事物的快速接受能力方面仍較為欠缺，尤其文化程度仍然處于很低的水平，由此限制了農民對于新興信息技術和網絡知識的學習能力和積極性。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的調查報告中顯示，我國非網民中因不懂電腦網絡和不具備上網條件的人數占非網民總數的38.7%，而其中的絕大部分為農村居民。因此在生鮮農產品網絡營銷過程中易普遍出現以下問題：一是農民擔心農產品賣出后收不到貨款。二是生鮮農產品買家擔心支付貨款后不能按時收到農產品或收到質量不達標的農產品。在這種情況下電子商務只起到了信息傳播的作用，主要功能沒有發揮出來[1]。

(二)易腐壞特質導致用戶體驗不佳

生鮮農產品由于自身特質而易出現腐爛變質，因此有別于其他網絡銷售品。若消費者最終受到的產品新鮮度不夠好甚至腐壞變質，在顧客眼中，意味著它完全喪失了價值。此時，幾乎所有的消費者都不約而同地選擇退貨、投訴。而當前投訴退貨機制尚不成熟和健全，導致消費者的不滿和差評。這樣一來，又進一步影響到其他消費者對該生鮮農產品產生不好的感觀。例如新鮮水果有著較高的含水量，在配送過程中很容易造成水分的流失，而給消費者造成水果不新鮮或缺斤短兩的不良感覺，甚至會對該網絡營銷商所有生鮮農產品的質量產生懷疑。

(三)物流配送成本過高

物流配送是生鮮農產品網絡營銷的關鍵環節，也是經營者所擔成本的主要部分。我國物流成本一般占總成本的30%～40%，而生鮮農產品成本則占到總成本的 60%左右。國外發達國家物流成本一般控制在10%左右[2]。生鮮農產品的消費對象主要以個體和家庭為主，訂購方式的特點是量少且分散。為使經營者獲利，物流成本必將體現在消費終端的售價上，轉由消費者承擔。所以同類生鮮農產品的網絡報價往往高于實體店的售價，會造成一定程度的顧客流失，甚至影響消費者對整個生鮮農產品的網絡營銷報價產生不認同心理。

(四)消費者對生鮮農產品的網絡購物習慣尚未形成

絕大多數消費者尚不能建立起通過網絡平臺來購買生鮮農產品的習慣。不同于數碼產品、服飾書籍等更能滿足顧客感官體驗的網絡熱銷品，生鮮農產品作為一種重要的食材，多數美食愛好者或者烹飪愛好者還是更喜歡親自感受后再作購買決策。生鮮農產品網絡營銷模式無法讓消費者通過網絡真真切切地去感受實物的性狀，無法實現體驗式購買。加之我國食品安全問題頻發，對于食品原材料的生鮮農產品，消費者心中仍有芥蒂，且長久形成的實地購物習慣，在短期內也較難發生根本的轉變。

三、對策與建議

(一)健全相關政策制度，完善法律體系

為與剩下農產品網絡營銷相匹配，國外絕大多數國家和地區雖然尚未專門針對生鮮農產品的網絡營銷制定專有政策或頒布法律，但是他們通過電子商務、消費者維權、食品安全等渠道，制定和完善了相關的法律法規和政策制度[3]。例如德國政府針對網絡銷售、電子交易制定頒布了《網絡及其他電子交易特別規定》等；歐盟國家針對食品安全問題專門制定了《通用食品法》等。因此，我們需要針對生鮮農產品網絡營銷建立的一系列制度保障，同時設立專門機構來維護生鮮農產品網絡營銷發展的新秩序，為起發展提供保障性支持。

(二)積極引導和改善農民對互聯網的認知

作為生鮮農產品源頭的經營主體，農民對于網絡營銷任然存在一定的偏見與不解，很大程度上嚴重阻礙了生鮮農產品網絡營銷的發展腳步。首先，就農民自身而言，要轉變思想觀念，敢于嘗試新鮮事物。其次，對于廣大基層政府組織而言，需盡快在制度層面為農戶進行生鮮農產品網絡營銷提供引導和幫扶，并采取形式多樣的宣傳方法讓廣大農戶正確和清楚地認識生鮮農產品網絡營銷的實質，還要定期組織相關培訓學習活動，讓農戶認識到到網絡銷售帶來的有益影響，使其真正轉變態度，積極主動地投身到生鮮農產品網絡營銷活動中。

(三)加大科研投入，提高農業科技成果轉化率

生鮮農產品易腐壞、耗損高的自然屬性使得其營銷成本大大提高，對比國內外生鮮農產品運輸過程中的損耗率，從國家角度考慮，應該更多關注農產品的科技研發，可通過增加經費支持來促進生鮮農產品保鮮技術實現質的提高。其次，在制度范圍內進行社會招標，將科技成果真正投入實際應用當中，提升農業科技成果轉化率，從而降低生鮮農產品流通過程中的損耗率，實現成本節約。

(四)完善標準體系，改進物流策略

西方發達國家和地區大多已形成較為嚴格的農副產品管理體系，并基本實現了行業標準化。同時，國內各類食品安全問題頻發，社會各界普遍對食品安全缺乏信心。因此，加快建立我國生鮮產品標準體系，促進我國生鮮產品標準化、規?；a和流通，改善生鮮農產品網絡營銷環境，顯得極為重要和迫切。首先，積極開展農業部門和電商平臺的認證，從生產源頭和網絡銷售源頭把好質量關。其次，努力完善網絡交易信息的標準，對網絡營銷平臺的供求信息、發布流程、查詢檢索等建立統一標準體系，以便有效降低消費者的風險感知，提振購買信心。

[1]林黎明,李新春.電子商務企業資源競爭風險的評估與控制[J].達州職業技術報,2006(1)53-55.

[2]胡非凡,吳志華.中國農業物流體系的構建、現狀與發展[J].農機化研究,2010(4):6-9.

[3]李自瓊,劉東皇.借鑒國外經驗、探索中國農產品電子商務發展模式[J].世界農業,2015(10):154-157,161.

魯華(1995—)，女，漢族，甘肅山丹人，碩士在讀，青海大學，農村與區域發展專業。