廣告引起注意的心理學原理

王鴻宇

(武漢理工大學 湖北 武漢 430070)

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廣告引起注意的心理學原理

王鴻宇

(武漢理工大學 湖北 武漢 430070)

經濟的高速發展使得人們對廣告的要求越來越高，廣告的表現形式，表述內容和使用手法豐富多變，而影響廣告吸引受眾的心理因素也越來越復雜，本文將從消費者的情感、想象、購買行為三個方面進行論述，分析消費者的購買心理與廣告之間的關聯。

廣告；消費者心理；購買行為；情感；想象

廣告是面向大眾的一種傳播手段，成功的廣告是讓大眾都接受的一種文化，而不是脫離實際的高雅藝術。品牌形象的樹立大多是通過廣告來進行宣傳，從而樹立一個鮮明的品牌個性；或者邀請時下受歡迎的明星進行產品代言，以達到刺激目標消費者產生購買行為這一目的。下面我將從影響消費者的三個主要因素，即——情感，想象，購買行為進行舉例論述。

一、情感

在影響消費者產生購買行為的三種原因中，情感起主要的作用。消費者會購買某一產品，絕大多數會受感情的驅使，故而很多的廣告商會利用當下流行的感情趨勢進行廣告創意，這樣所產生的效果是有目共睹的。

大眾所熟知的“南方黑芝麻糊”的廣告畫面，不管從周遭的環境，色調還是悠長的叫賣聲，都給人一種淳樸自然、毫不做作的感覺。特別是賣糊的母親所添的第二碗糊，不僅讓廣告的主題得到升華，還把絲絲的情感融入到商業之中，可以說是此類廣告的經典之作。

傳遞一種思想情感，體現人文層面的關懷是傳播的最高境界，廣告也是如此。我們說一個廣告取得巨大的營銷成功，是基于它和消費者所產生的情感共鳴。在情感訴求類的廣告中，消費者接受的不僅是作為“物”的商品，還有其附加的情感價值，這種融入社會現象和情感的廣告，往往與消費者的心理相契合，從而使消費者產生購買欲。

二、想象

如今，人們生活節奏加快，缺少的不僅僅是房和車的生存需求，而是恬淡自然的生活方式，為了引發消費者的購買欲望，廣告商會用大量的時間留白給予消費者更多的想象。

時光緩慢，卻無法阻止容顏的衰老，但只要我們和時間相契合，享受過程，就會讓一切變得慢下來，盡情享受生命中的充實。蟲兒的低鳴，雨滴的下落，花開的瞬間，這一切都描述了一個過程和狀態，沒有過多的語言累贅，僅僅用一個相對靜止的過程就能感染消費者：你可以和我一樣在時光里保持美貌，只要你擁有的這個商品。廣告商把銷售面膜的功利性述求隱藏起來，用跳躍的文字，留白的語言讓廣告的意境達到一個至高點，在享受這種氛圍的同時，也讓消費者沉浸于短暫的遐想空間。

這類的廣告，畫面大多簡單干凈，并不會像大多數廣告那樣在開始就加入商品的元素，而是會通過描述其他的畫面，配以音樂和效果聲，通過大面積的文字留白來輔助畫面，從而形成一種特殊的氛圍吸引消費者，加強了消費者對廣告內容的記憶，潛移默化的影響消費者的購買行為。

三、購買行為

購買的前提是要有購買動機，但隨著生活質量的提高，簡單的生存需求已經不能作為單純的購買動機，人們有了更高的心理需求，追求食物的精細和多樣化，甚至衍生出了具有特殊意義的象征物，比如，巧克力代表的情人文化，蛋糕代表的生日文化等，這種依附于衣食住行的文化始終影響人們的購買行為。在很多的廣告，特別是護膚品廣告中，一般都會使用優美的語言描述產品，然后給消費者展示一個效果，讓消費者產生理想和現實之間有所差距的心理變化，利用女性消費者的愛美心理，引導女性消費者為了達到這樣一個使用效果而購買該商品。

很多的廣告會啟用品牌形象代言就是為了傳達給消費者更深刻的產品訊息。為了傳達鮮明的品牌特點，使產品和消費者產生聯系，一般會選用和產品屬性相符的人為廣告代言，我們所熟知的影視、體育明星都在廣告中出現過，以這樣或那樣的方式為廣告商說好話。明星作為公眾人物，有難以形容的特定魅力，所做的廣告勢必會對消費者產生強勢誘導。明星代言的品牌往往不單只是一種商品，而變成了具有象征意義的附屬品。明星為商品做廣告宣傳，既可以誘導消費者，又能提高品牌的知名度，同時通過明星的推薦，消費者會對產品產生好感，從而幫助企業樹立良好的形象。

總結

總而言之，廣告之所以引起消費者的關注，很大一部分原因是商品本身的屬性與消費者相契合，廣告的內容和表現手法符合消費者的心理需求，我們常說的品牌忠誠度不僅僅只局限于對該商品的質量、價格和服務的要求，還和該品牌所傳達的公司理念有很大的關聯性。

如果只是一味的為了售賣商品而赤裸裸的進行吆喝，絕不會獲取人們所謂的好感度，我們對商品的需求除卻本身的使用需要，更多的會注重精神層面的升華，消費者對符合心理認識的商品抱有很大的包容度，所以好的商品一定要符合消費者的心理需求，能將自己品牌的發展和時下流行的公眾心態結合起來，制作出符合消費者心境的廣告，這樣的廣告和產品絕對叫好又叫座。當然，這種影響是雙向的，消費者心理在影響廣告形式的同時，也被廣告所影響，廣告通過影響消費者心理，也會潛移默化的影響消費者的生活方式和價值觀念，我們所說的廣告文化大體也是源于此。

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王鴻宇(1991.12-)，女，漢族，河南人，碩士在讀，武漢理工大學，研究方向：視覺傳達設計及其理論。