口碑營銷研究

董柳影 常莎莎 孟 卓 曾 義

(云南民族大學 云南 昆明 65000)

口碑營銷研究

董柳影 常莎莎 孟 卓 曾 義

(云南民族大學 云南 昆明 65000)

隨著經濟和互聯網時代的發展，社會化的媒體(微信、微博、QQ等)發展已經逐步成為人們主要交流和溝通的主要工具，人們之間的交流從傳統模式向現代化方向變化對營銷策略的發展產生了顯著影響，企業的營銷模式從傳統營銷的模式向現代化營銷轉變，同時企業也將其作為一種新型營銷策略的平臺，為口碑傳播提供了良好的優勢。本文主要研究了口碑營銷策略，對口碑營銷概念及基本情況進行了概括，并且分析了口碑營銷國內外研究成果。然后對其進行總結歸納。

社會化媒體；口碑營銷；營銷策略

一、口碑營銷相關理論知識概述

最早的口碑研究始于二十世紀五六十年代，最先將口碑傳播引入消費者行為學的是Britt和Arndt(1967)第一次正式界定口碑的概念：認為口碑是非商業相關個人間關于產品和公司的面對面的交流[1]。在此基礎上，Westbrook(1987)更深一步的定義了口碑，認為口碑是人與人之間彼此談論某產品的特性、使用經驗或者某服務的概念供應商，是一種非正式的交流溝通方式[2]。我國學者郭會斌(2005)認為口碑就是顧客推薦，是關于某一組織的信用和可信賴的程度、經營方法、服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的交流，從一個顧客傳播到另一個顧客，形成的對某一產品或服務的長期的、統一的、穩定的看法[3]。Anderson(1998)將口碑傳播定義：顧客之間關于產品和服務的看法的非正式傳播，包括正面傳播和負面傳播，不同于顧客所提出的抱怨或贊賞[4]。

隨著技術的發展和網絡的發達，口碑傳播的方式各種各樣，口碑營銷也隨之應運而生，但是名稱都有點大同小異比如說：病毒營銷、蜂鳴營銷、草根營銷，人們可以通過網絡上的一些論壇、網站、貼吧等等來傳遞產品或服務的相關口碑信息。世界營銷之父菲利普科特勒給21世紀的口碑營銷定義為口碑營銷是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理，加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息，改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為[6]。

二、口碑營銷對于企業的影響

口碑營銷被現代營銷人士視為廉價的、可信度高的宣傳媒介，且被譽為“零號媒介”。宗禾(2009)認為口碑營銷是指企業運用各種有效手段，引發消費者對其產品服務及企業整體形象產生好感并進行的談論和交流，并大力促使消費者向其周邊人群進行介紹和推薦營銷方式和過程[7]。

三、口碑營銷的國內外研究情況

(一)國外的口碑營銷研究

國外對口碑營銷研究開始比較早，自20世紀70，80年代口碑營銷在營銷領域雖然沒有間斷，卻也沒有新的突破，大多局限于將口碑作為新產品擴散的模型中的一個變量開研究。進入20世紀90年代圍繞“客戶關系管理”和“客戶忠誠度”這兩個理念，學者們做了相當多的研究，而到21世紀，口碑營銷的研究內容又一次發生了變化：對于互聯網的環境下，虛擬社區中的口碑營銷的研究創造了良好的環境，學者們又在互聯網的時代下的口碑營銷模式進行研究，使口碑營銷不斷地趨向于成熟。

麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家鄧狄(2009)在研究50個營銷案例后發現，利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規律可循，認清口碑潛力并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中發揮的效能不盡相同[8]。更重要的是，品牌主極不容易聽到這些反感，難以迅速改進。有研究顯示只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經歷。

綜上所述，根據國外的研究可知影響口碑營銷實施的因素有很多，如產品的質量，企業服務，品牌知名度等一系列因素，企業要想很好的開展口碑營銷必須注重其影響因素，本文將基于這些影響因素進行研究。

(二)國內的口碑營銷研究

國內的口碑營銷研究更傾向于策略上的研究，對于口碑營銷的理論知識，傳播機制等方面的內容進行研究的還是較少的，隨著近年來口碑營銷被越來越多的企業所重視，口碑營銷的研究也逐漸受到關注，理論研究也有一定的進展。因為中國消費者的行為特點在很大程度上非常有利于開展口碑營銷，為數不少的實證研究結果都暗示了在中國市場開展口碑營銷的潛力巨大。

1.中國消費者行為的特點與口碑傳播

研究表明絕大部分的消費者在做決策時并不是被動的，他們是非常積極主動地尋求信息。郭國慶(2007)認為人們在尋求信息過程中行為模式的不同，決定了該市場中口碑傳播的活躍程度[9]。中國消費者在進行購買決策時，大量依賴口碑傳播的行為特征可以用Perry提出的“社會經濟風險”(Perry and Hamm，1969)或是Woodside等提出的“感知風險口碑模型”(Wood8ide and Delozier，1976)來加以解釋。

2.中國農村市場——口碑營銷的大舞臺

農村的人際社會網絡比較簡單，同時存在一批比較穩定的“意見領袖”。良勝楠(2010)提出他們通常在一定范圍內有較高知名度和信譽，一般是賺錢的好手或基層干部，往往是某一產品消費的示范者，可以依托他們實行代辦式銷售。對“意見領袖”式的消費者，采用直接行銷的方式，與其進行充分的溝通，感到滿意之后的他們將會帶動周圍的消費者，成為某一品牌的使用者[10]。陸刀波(2000)調查發現，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，重于大眾傳播媒體的影響力[11]，這說明目前家電產品的廣告宣傳尚未完全適應農村消費者的信息需求；另一方面也表明，做好自己產品的口碑傳播應是企業產品宣傳的著力點之一。

四、結論

根據以上所述：隨著網絡的發展，企業的微信，微博等也都正在逐步出現，大量的企業都在積極的利用這一平臺，通過這一媒介來與客戶進行交流，溝通和發一些相關的東西來維護企業形象，也有利于口碑營銷策略的進展。劉建提(2013)認為良好的口碑營銷它是一個企業的無形資產，它可以提升企業形象，提高消費者的忠誠度，為企業品牌傳播和推廣起到了良好的基礎[12]。

[1]Britt,Arndt.Compensatory knowledge signaling Grant Packard[J].Journal of Consumer Psychology.1967,23(4):434-450.

[2]Westbrook.Talking to Ourselves:A Dialogical Explorationof Consumption Experiences[J].Journal of Consumer Research.1987,37(6):176-195.

[3]郭會斌.口碑營銷[J].中國中小企業,2005(3).12-13.

[4]Anderson,Bond.Word-of-mouth and the forecasting of consumption enjoyment[J].Journal of Consumer Psychology.1988,23(4):464 - 482.

[5]黃孝俊,徐偉青.自媒體締造口碑營銷新紀元[J]新聞世界.2004(2)：11-12.

[6]菲利普.科特.營銷管理[M].北京:中國人民出版社.2008.

[7]宗禾.口碑營銷的重要性[J].中國市場,2009.(10):6-7.

[8]鄧狄.口碑營銷:21世紀企業營銷新理念[J].消費導刊:消費市場,2009.

[9]郭國慶,口碑傳播對消費者態度的影響[J].管理評論.2007.(3):20-27.

董柳影，女，河南人，云南民族大學企業管理專業2015級碩士研究生；孟卓，女，遼寧人，云南民族大學企業管理專業2015級碩士研究生；曾義，男，湖北人，云南民族大學企業管理專業2016級碩士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大學會計專業碩士研究生。