淺析體驗經濟下體驗營銷的應用

陳 琳

(長安大學經濟與管理學院 陜西 西安 710018)

淺析體驗經濟下體驗營銷的應用

陳 琳

(長安大學經濟與管理學院 陜西 西安 710018)

隨著經濟的發展，體驗經濟作為繼農業、工業、服務之后出現的第四代經濟，發揮著越來越重要的作用。在這種情況下，體驗營銷應運而生，并在短時間內迅速成長，孕育出多種營銷手段。本文旨在通過對體驗經濟與體驗營銷應用的介紹與現有理論整理，為其后續研究發展奠定基礎。

市場營銷；體驗經濟；體驗營銷；應用

一、體驗與體驗經濟

(一)體驗

一般來說，體驗這一概念的界定應涵蓋以下兩個方面：(1)消費者在消費過程中，受到了一定的刺激，這些刺激是由企業提供的一定物質產品或者服務產生的；(2)體驗是消費者在消費過程中的一種主觀感受。根據我國體驗營銷研究專家崔國華的觀點，體驗是指在消費者在參與整個消費的過程中，對于那些企業設計的有著美妙、讓人難以忘懷的體驗過程，留下的深刻印象。總的來說，體驗是消費者在受到某種刺激后的內在反應，同時也是顧客對能夠滿足其實際使用以及情感需要的產品和服務的綜合體。

體驗經濟

體驗經濟被認為是繼農業、工業和服務之后的第四代經濟。這一概念最早由美國作家阿爾文·托夫勒于20世紀70年代提出。像服務從商品中分離出來一樣，隨著經濟的發展，體驗也逐漸從服務中分離出來。體驗增加了商品的附加價值，隨著人們生活水平的不斷提高和消費者消費習慣的不斷改變，體驗經濟必定將在未來占據一席之地。

二、體驗營銷的界定與分類

(一)概念界定

體驗營銷這一概念最早由美國戰略地平線公司(Strategic Horizons LLP)的創始人Joseph Pine Ⅱ和James H Gilmore提出。他們認為，體驗營銷就是為了刺激消費者產生購買欲望并盡快做出購買決定，從消費者的行為、思維、感官、情感、關聯這五個方面來規劃設計營銷理念，它在物質商品原有的基礎之上結合消費者的感官需求,生理和心理的特點,對商品進行消費前、消費中以及消費后的各種體驗，從而讓消費者產生良好印象的產品和服務并融入其中，利用客戶產生的美好體驗促進成交。

(二)體驗營銷的方法和工具

1.娛樂營銷。娛樂營銷指的是在體驗經濟下,企業巧妙地將銷售和經營融入消費者的娛樂之中，通過娛樂的方式來拉近商品和消費者之間的距離,從而達到促使顧客購買和消費的最終目的。

2.美學營銷。俗話說，愛美之心人皆有之。美學營銷指的是以滿足人們的審美體驗為重點,設計師將美學元素融入到商品的設計之中,以“美”作為主題思想,并圍繞這個主題,通過知覺刺激，讓消費者產生愉悅的情感并享受消費過程，從而引起消費者的購買欲望，最終達到銷售目的。

3.情感營銷。情感營銷以顧客的內在情感為訴求,致力于滿足消費者的情感需求。在情感營銷中,營銷人員通過探究消費者的情感反應模式,從而為他們創造積極的情感體驗,并引導消費者對公司、產品及其服務產生良好印象、進而形成對產品的偏愛。比如說，現今很多企業都會在生日、紀念日為消費者送上祝福,使得顧客產生積極的情感體驗,提高顧客忠誠度。

4.生活方式營銷。生活方式是以顧客所尋求的生活方式為目標,通過將公司的產品轉化成一種生活方式的標志，乃至是一種身份、地位識別的標志,從而吸引顧客、建立并維護穩固顧客關系。每個消費者都有自己向往和追求的生活方式，日益富裕和繁忙的人們也越發期盼能有一種非同一般的生活方式體驗。因此，銷售人員在進行相關的生活方式營銷推廣時，運用自身敏銳的洞察力從而為消費者創造、推動新的生活方式。

5.品牌營銷。品牌不僅是區別產品的標志和表示產品功能特性的途徑方法，更是知名度、承諾與體驗的集合體。品牌促使消費者產生感官的刺激、情感的認知和難忘的美好體驗。在產品優質、服務細致、價格合理的前提下，顧客在消費過程中形成的對品牌良好的整體體驗進一步促成了品牌的形成。

6.氛圍營銷。對于品牌推廣和商品促銷來說、氛圍營造十分重要。氛圍營銷指的是以產品為載體，從具體的生活情境出發，圍繞某一消費者群體、營銷場所或環境，創造感官與思維的雙重愉快體驗，從而以好的營銷氛圍吸引某一群體的顧客，繼而改變顧客的消費方式與消費行為，使得顧客增加購買數額與購買次數的一種營銷工具。

7.感官式營銷。感官式營銷的目的是建立知覺體驗，它通過聽覺、視覺、嗅覺與觸覺，創建感官上的體驗。這種營銷手段可以用來公司和產品進行識別、區分，進而增加產品附屬價值，增強顧客的購買欲望。

8.情感式營銷。情感式營銷是指，通過在銷售過程中觸動顧客的內心情感，從而創造情感體驗。情感式營銷的范圍包括溫柔，平和的正面積極的情緒，以及與之相對的起伏較大、波動明顯的強烈而激動的情緒。要想合理地運用情感式營銷，就必須清楚何種刺激會引起何種情緒，以及通過怎樣的手法可以自然而然地感染消費者，并使其融入其中。

9.思考式營銷。思考式營銷常常被應用于某些高科技產品的宣傳推廣中。思考式營銷通過特定的計謀、策略與手段，誘導顧客對產品形成一致的或者各不相同的想法。不同于啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。

10.行動式營銷。行動式營銷指的是通過利用那些受關注度極高的影視明星、偶像歌手或體育明星等被廣大消費者視為參照性群體的角色的行為，誘導消費者改變其生活形態，從而對相關產品產生濃厚興趣并予以購買。

三、體驗營銷的關鍵點與特征

(一)體驗營銷的關鍵控制點

體驗營銷的重中之重是在體驗中滿足消費者的消費需求。據此，我們應在營銷過程中著重關注以下幾點：(1)設計營銷活動時注意強調個性化；(2)切記體驗營銷的無形性，努力做到加深顧客感知；(3)確保體驗營銷效果的長期性，以帶來更高的顧客忠誠；(4)加強銷售過程中與顧客的互動性。

(二)體驗營銷的特征

根據Joseph Pine Ⅱ和James H Gilmore對體驗經濟和傳統經濟形式特點的比較，我們可以從以下幾個方面總結體驗營銷的特征：(1)關注顧客體驗，以提供良好的顧客體驗為目標；(2)消費者不僅僅是理性的，也是感性的；(3)關注消費者的內心感受與滿意程度；(4)所有的體驗營銷都必須有與之相切合的主題。

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陳琳，女，漢，山西永濟，本科在讀，研究方向：市場營銷。