“直播+電商”競爭優勢分析

馬慶慶

(福建師范大學經濟學院 福建 福州 350108)

“直播+電商”競爭優勢分析

馬慶慶

(福建師范大學經濟學院 福建 福州 350108)

網絡直播在互聯網平臺、科學技術、新媒體等共同驅動下如火如荼地發展，已然成為一個新興行業，嗅覺靈敏的電子商家也紛紛加入這一行業。無論對消費者還是商家“直播+電商”都是一種全新的模式，該模式不僅具有獨特的特點，而且與傳統的模式相比較有其獨特的競爭優勢。文章從一個全新的視角詮釋了“直播+電商”，以及該模式的特點，最后分別從促流轉現，“四贏”局面、信息不對稱問題、非理性交易四個方面分析了該模式的競爭優勢。

直播；電商；特點；競爭優勢

一、關于“直播+電商”概念及基本特征

(一)“直播+電商”的概念

電商仍是傳統意義上的利用網絡使所有的商業活動業務流程實現電子化，直播的傳統定義即是消費者通過媒體網絡看到的畫面與真實活動的發生幾乎同步。“電商+直播”的模式中，電商仍是最基礎的部分，而直播僅是電商營銷的手段之一。電子商家通過直播平臺或者在自己App中開通直播社區，并篩選專門的主播選擇合適的內容來吸引消費者，在直播的過程中主播可以動態，360度無死角地展示商品或者回答消費者提出的疑問，畫面幾乎沒有延遲。更一般來講，“直播+電商”即是通過網絡直播的方式，將產品宣傳，產品展示、功能細節介紹、用戶體驗、人工客服服務、產品購買融為一體的完美新模式。

(二)“直播+電商”的特點

1.不受時間地域的限制

要想實現“直播+電商”的這種模式只需要完備的網絡設備，直播平臺和主播，商家即可以根據自己的需求，通過主播的直播間來吸引流量，提高銷售量、擴大品牌效應或者是推銷某一品牌的目的。這一過程完全不受時間與地域的限制，主播可以根據自己的時間來調整直播時間，比如：聚美優品、京東、蘑菇街、蘇寧等各大電商的主播可以在空閑時間直播護膚過程，服裝搭配，烹飪技巧或者是健身方法等。

2.線上線下較強的雙向互動

“直播+電商”打破了傳統電商線上線下互動效果差的難題，商家對產品的宣傳不僅僅局限于死板的產品圖文展示，用戶評論、以及隨時待命的人工客服。主播可以在直播的過程中向線下的客戶展示商品，而且可以根據自己的真實體驗給消費者介紹商品的各種功能特性，最重要的是消費者可以看到真實的產品，而不是讓人質疑的經過美化的產品圖片，消費者也可以針對自己的疑問對主播進行提問，線上線下實時互動可有效地促使交易完成。

3.對象年輕化

“直播+電商”無論線上主播還是線下消費者，年輕人都占有絕對的比例，聚美優品、蘑菇街、京東、天貓淘寶等電商主播90%以上都是年輕群體，與此相對應的線下消費者也都是年輕人。年輕群體是社會與國家的主要支柱，也是社會主要的消費群體，所以“直播+電商”的模式擁有巨大的市場潛力。

二、“直播+電商”的競爭優勢

(一)獲取流量和促流轉現能力強

對于電商來說，增加銷售量的前提是要有較大的流量，因為流量意味著消費的可能。廣告對電商而言是獲取流量的最好方式，但是通過廣告獲取流量需要高額的投入成本，這無形中增加了銷售成本。“直播+電商”的模式可以通過找到合適優質的內容有針對性地吸引較多的客戶，比如：聚美優品的直播涉及美妝、護膚、穿搭、健身、養生、服飾等不同內容，可以有針對性地吸引不同需求的消費者。商家直播的目的就是促成交易，增加銷售量，因此每個主播都會在自己的直播間里，依據個人的產品體驗及限購秒殺活動鼓動消費者進行消費。聚美優品的當家主播每個人的星店每月的銷售額就可以達到幾千萬，這種流轉現的能力是傳統的電商營銷模式所不能比擬的。

(二)營造一個“四贏”的局面

“直播+電商”模式具有強大的獲取流量的能力，因此它也有強大的品牌效應。2016年資生堂、理膚泉、阿芙精油、歐萊雅、菲詩小鋪、ZA、蘭芝、高絲、伊蒂之屋、DW.WU等品牌紛紛加入聚美直播間宣傳自己的產品。同時，各大品牌的代言人會在直播的時候與粉絲互動交流，明星帶動了更多粉絲加入。這個過程是一個“四贏”的過程。對平臺商家而言，這個過程會為平臺商家帶來品牌商的粉絲或者明星的粉絲，不僅增加了自己的平臺流量，而且也擴大了自己的品牌效應，；對于品牌商家而言，通過直播可以發掘潛在的聚美粉絲，向更多的聚美用戶宣傳自己的產品，更重要的是在直播的過程中可以增加自己的銷售量；對明星本身而言，不僅有代言費，而且還可以提高自己的知名度；對于消費者而言，可以根據自己的喜好選擇產品，也有機會與自己喜歡的明星互動，在直播的過程中品牌商會給予粉絲一定的折扣優惠，所以消費者還可以更低的價格買到商品。

(三)更好地解決信息不對稱問題

信息不對稱問題是指在市場交易中買賣雙方對交易對象的內容所擁有的信息不對等的一種經濟現象。交易雙方會為了自己的利益而投入更多的社會成本，因此這個問題會大大降低了經濟的效率。信息不對稱問題在電商中尤為普遍，因為消費者只能從商家提供的一些圖片中了解商品的信息，更多的信息只能從購買用戶的評價中得知，但是用戶評價有時候也會不真實，令人難以完全信服。直播的模式能讓消費者消除很多的顧慮，通過屏幕消費者可以看到真實的產品。

(四)能有效激發非理性消費

每個人都具有感性的一面，尤其在購物的時候感性往往會大于理性，這一點在女性消費者身上體現的尤為明顯，當消費者遇到自己比較心儀的產品時往往會在感性的驅動下滿足自己的欲望。傳統的營銷因為更多的不對稱信息會導致消費者在做出交易決定時有更多的顧慮，而直播模式會消除消費者的顧慮從而促使交易過程的迅速完成。直播的過程中會有很多的粉絲在線，大部分粉絲都會有從眾心里，所以在較多粉絲購買產品時，往往會引起更多的消費者跟風購買。尤其是直播過程中的一些秒殺活動給消費者營造一種商場搶購的感覺，導致消費者的一些非理性消費，一些消費者可能為了支持自己喜歡的明星偶像而大量購買他代言的產品。

三、結語

“直播+電商”模式是在互聯網、科技、社會發展等因素共同驅動下發展起來的一種新興模式，它不受時間地域的限制，線上線下雙向互動，而且它的交易對象主要是一些有著較強支付能力和消費觀念的年輕人。“直播+電商”模式自身有較強的優勢，不僅可以在較短時間內吸取較多的有效流量，而且有較強的流轉現能力。“直播+電商”模式不僅符合電商平臺商家的利益，而且符合消費者等各方面的利益，互相之間都能夠營造一個雙贏的局面，該模式能夠通過有效解決信息不對稱問題，提高經濟效率。它所特有的特點及某些優勢會促使消費者非理性消費，從而達到增加銷售額和刺激經濟的效果。

[1]李忠美.電商視頻直播有效提升轉化率分析[J].合作經濟與科技，2016(22)

[2]吳勇毅.電商直播如何贏未來[J].觀察思考，2017(01)110-111.

[3]芮益芳，亢櫻青.直播+電商風口已現：購物體驗優化再試水[J].商學院，2016.

[4]顧萱，林牧.從電商社區化看UGC之于信息不對稱的規避——以淘寶網及其外圍部分為例[J].新聞世界，2013.

馬慶慶，女，漢族，河南省駐馬店，研究生研究生，福建師范大學經濟學院；研究方向：產業經濟學。