對從戰略層面打造飯店企業核心競爭力問題的思考

宋 敏 橋

(商丘師范學院 人文學院，河南 商丘476000)

2017-07-16

宋敏橋(1966—)，男，河南虞城人，副教授，主要從事飯店管理研究。

對從戰略層面打造飯店企業核心競爭力問題的思考

宋 敏 橋

(商丘師范學院 人文學院，河南 商丘476000)

飯店戰略是影響飯店核心競爭力的主要因素之一。從戰略層面來打造飯店核心競爭力，需要做好以下幾個方面的工作：一是通過調查研究和對市場及社會環境的分析來制訂企業的戰略目標；二是加強產品創新和服務創新，營造企業品牌，實施多元化經營戰略；三是走集團化經營之路；四是培育忠誠顧客。

飯店企業；戰略目標；創新；集團化；忠誠顧客

戰略是企業對未來和發展進行的長遠規劃和重大安排[1]53。飯店企業戰略是在立足于飯店企業的現實和對飯店現有資源和未來外部環境預測的基礎上，對飯店企業未來發展所作的遠景規劃，力爭以合適的形式重新配置資源從而達到預期的目標。飯店企業的核心競爭力又指的是什么呢？龍祖坤、李雙清將其概括為四個方面，分別是：組織能力、學習能力、執行能力和創新能力[1]42；吳本則將其定位為以下四點：差異化的競爭戰略、定制化服務、戰略伙伴戰略和承擔社會責任[2]12-16。飯店成長戰略的選擇一定要立足于自身的核心競爭力，同時要準確地把握市場變化的規律，并在此基礎上作出正確的判斷，然后通過提供獨特的產品、服務和經營機制來達到自己的最終目標。在戰略的選擇上，飯店經營者要盡量依據現有的分析方法，如波士頓矩陣、戰略選擇矩陣、SWOT分析等，找出適合自己的發展戰略。

一、通過調查研究和對市場及社會環境的分析來制訂企業的戰略目標

飯店經營者必須充分進行市場調研，理性地分析消費者的需求、自身產品的特點以及競爭對手的經營狀況，在此基礎上，逐步形成自己獨特的可以滿足消費者特殊需要的產品和服務。在塑造自己企業特色的時候，一定要結合和遵從政府的行業引導以及相關的法規、政策。中國政府近年來大力倡導綠色發展，這也為飯店業的發展指明了方向，傳統飯店日益向綠色、文化、主題、特色發展靠攏，綠色飯店、連鎖飯店、文化主題飯店、客棧民宿、公寓等越來越受到消費者的青睞，住宿業邁進了特色化發展時代。在這一大的背景下，各個飯店要主動選擇適合自己發展的特色之路，“重點發展幾個適合企業本身內部資源和外部環境的業務，在通過整合資源、培育核心競爭力的同時進行戰略定位和規劃，這是企業成長的前提”[1]45-46。全面的市場細分使得過去大規模的營銷逐漸被“一對一”的營銷所取代，隨著消費市場細分的日益強化，“精品飯店得以大行其道……非標住宿以極高的性價比和特色滿足那些追求安全、衛生、低價、個性化服務的消費者的需求，目前正以星火燎原之勢蓬勃發展”[3]4。

另外，在選擇飯店戰略定位的時候，切不可忽略這樣一個基本事實，那就是盡管中國已進入了大眾化旅游時代，但由于中國還是發展中的大國，國內旅游者人均年消費還不足千元，低端消費仍然占據中國市場的主流。面對這一基本事實，我們的飯店經營者尤其是資本實力還不夠強大的經營者，就不能盲目去發展高端飯店，要盡量發展滿足低端市場需要的經濟型飯店。最近幾年，我國經濟型連鎖飯店的迅速發展就適應了這一市場需求。在自己的發展戰略目標確立之后，飯店經營者要及時讓員工了解飯店經營的目標，讓他們對飯店的各項經營活動提出有針對性的意見、建議，這樣就可以讓員工知道該做什么，如何去做，這不僅可以樹立員工的主人翁意識，也有利于他們提供優質的服務，滿足顧客的需要，從而最終有利于飯店目標的實現。

二、加強創新，打造品牌，經營方式多元化

加強飯店產品和服務的創新，是打造企業核心競爭力的關鍵。創新不僅是當代飯店業發展的主導趨勢，更是符合國家產業發展政策的、為老百姓福祉帶來積極效應的飯店業走內涵式發展道路的必要條件[4]5。創新可以視為企業的靈魂，一家飯店要提升市場競爭力，建立持久的競爭優勢，必須進行連續不斷的全方位創新，包括組織創新、價值創新、管理創新和技術創新。進入21世紀之后，全球經濟的形態已轉變成為以創新為主的知識經濟時代。對企業而言，創新是獲得競爭優勢的主要源泉。“對于酒店行業來說，創新的服務是其獲取競爭優勢的關鍵，而酒店服務創新來源則是酒店的員工。”[5]緒論員工在服務過程中，由于能密切接觸顧客，所以就有機會及時發現顧客需求，而這些顧客需求在很大程度上有可能是一項服務創新的誘因；資質較高的員工還可以根據自己的工作經驗和才智提供有價值的創新思想[4]19。員工服務創新行為作為企業服務創新的基礎，能夠為整個企業的服務創新提供扎實的行為基礎和強勁的動力，對于企業、個人都具有重要的實踐價值和意義[6]。 可以說，“唯有服務創新才是酒店永恒的追求”[5]11。為此，飯店應從制度層面來規定和保障員工的創新績效，把創新行為納入員工績效考核體系，對于服務創新過程中涌現的好點子、好技巧要整理、總結和歸檔，對于服務創新中出現的失敗也要給予理解和支持，對于合理化建議被采納的員工要及時給予獎勵，充分利用物質獎勵、精神獎勵、職務升遷以及知識產權保護等激勵措施來刺激員工知識共享行為的形成，從而在飯店內部形成良好的學習與創新氛圍，最大限度地發揮每位員工的知識水平與創造性[5]121-122。在飯店創新活動中，飯店經營者和主要管理人員起著重要的作用，那些有知識有文化又有一定工作經驗的飯店經營者更傾向于支持飯店創新，從而能為飯店創新營造出良好的氛圍。良好的創新氛圍可以激發員工的創新動機，產生凝聚力，形成整體思考；可以互相刺激，產生創造力，形成新的思想；差的文化環境則會抑制創新的產生，壓抑具有創造個性人才的積極性[5]120。

此外，供應商、競爭者、顧客及高校、行業協會、培訓機構等也會在創新中扮演重要角色，這中間顧客的作用尤為重要，顧客導向在服務創新中有時候起著根本性的作用，飯店可以在向顧客提供服務的過程中獲得創新思想和創新概念來源。

飯店創新有賴于對內部和外部兩種資源的綜合利用。飯店內部資源是指飯店企業所擁有的企業內部的可控制和可利用因素的存量，不僅包括客房等有形資源，還包括人力資源和組織結構等無形資源。飯店外部知識源是為飯店企業創新提供知識和信息的主體，包括飯店企業上游供應商或下游經銷商及用戶、飯店產品或服務的互補品制造商、橫向競爭者、科研院所、高等院校、政府機構以及其他相關的信息來源主體[4]7-8。

總之，擁有高素質人力資本的飯店能更好地進行創新活動，并通過不斷地創新來靈活地適應不斷變化著的市場需求。飯店要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，關鍵是要將創新作為經營戰略決策中的一個重要內容加以重視、研究和運用。

飯店創新是飯店核心競爭力中的核心，而創新又是一個飯店企業品牌的靈魂[7]250-251。隨著國外飯店集團巨頭紛紛登錄中國大陸，品牌的巨大影響力給中國飯店業留下了極其深刻的印象。“各種統計數據顯示，在平均房價、出租率、營業收入、經營利潤、全員勞動生產率等指標方面，本土飯店與外管飯店之間存在著‘全方位差距’，而其中最大的差距又在于飯店品牌。”[2]155“為了能使消費者識別自身產品，飯店應著力打造區別于競爭對手的飯店品牌……只有當一個名稱與飯店品牌特定的內涵建立聯系，并通過產品和服務使消費者對品牌產生認同時，該名稱對飯店品牌才有速記作用，才成其為一個品牌。”[2]150飯店品牌樹立的前提就是品牌定位，品牌定位的基礎就是產品和服務的差異化。通過研究目標顧客和競爭對手，選擇其中的某一個細分市場，開發設計出差異化的飯店產品，并將這種差異性賦予特殊的聯想與價值，根植于消費者心中，這個過程就是品牌定位。[2]155凡是好的品牌都有明確的市場定位，針對目標群設計的產品和服務會讓這類顧客產生強烈的認同和歸屬感，很容易成為該品牌的忠誠顧客。

品牌效應可以為企業在市場份額占領、品牌溢價、開發新產品等諸多方面帶來優勢。在開發新產品時，使用成熟品牌能大幅度減少失敗的風險，并帶來可觀效益[8]。根據聯合國工業計劃署的一項調查結果，“名牌在所有產品品牌中所占數量不足3%，其占有的市場份額卻達到40%以上，銷售額占50%以上”[9]3。有關統計資料顯示，2001年全球經濟增長率僅為3.4%，而世界排行前25位的品牌企業收入增長29%；營業利潤全球增長率為2.4%，前25個品牌企業的增長率為24%[9]3。當前，中國飯店業市場競爭已從價格競爭階段逐漸進入了品牌競爭階段，品牌的重要性及品牌蘊含的價值已被越來越多的飯店經營者所認同。“品牌是決定市場商戰勝負的關鍵因素，品牌是企業的無價資產……強大的品牌可以為企業帶來巨大的利潤，還可使企業更好地把握戰略性發展的機會。”[10]14通過不斷創新，提升飯店品牌價值，成為飯店服務業在市場競爭中制勝的關鍵手段之一。飯店要以飯店品牌的創建和發展為核心，綜合運用企業資源，通過品牌創建、品牌推廣、品牌維護和品牌延伸等來實現企業的品牌戰略目標。飯店企業要重視員工在飯店品牌資產建設中的重要性，將員工真正視為一種戰略性資源[11]。品牌的經營管理將是一項長期的、復雜的、難度極高的工作，需要飯店經營者為此做出不懈的努力。

一旦品牌的知名度達到一定高度，這家飯店就可以考慮多元化的品牌延伸，當新產品出來之后，反過來又會給品牌注入新的元素和活力。多元化經營已經成為世界飯店業的共識。國際知名飯店品牌大多是在品牌形象確立后便快速進入品牌擴張期，“一方面利用品牌的增值功能大獲其利，另一方面利用品牌的知名度、美譽度，通過輸出管理、特許經營、參股、控股等形式進行規模擴張，迅速發展成為國際知名的跨國公司”[2]165。

鑒于目前中國房價高居不下，中國飯店業也必須走上多元化之路，一些著名飯店已經在這方面進行了大膽的探索，并取得了不俗的成績。多元化還體現在飯店的高、中、低檔次的搭配，細分目標市場。即便是世界上最著名的飯店如希爾頓、洲際、萬豪等，在注重高端市場的同時，也沒有放棄中低端目標人群。所以，中國的一些飯店經營者不能盲目追求高大上，真正的大市場還是中低端人群。

三、走集團化經營之路，增強飯店核心競爭力

集團化經營是企業得以長期生存和發展的必由之路，也是各個飯店企業不懈追求的目標。依據企業的邊界理論，集團化運作實現了資源共享，節省了成本和費用；依據協同效益理論，集團化經營可以做到優勢互補，從而提升了企業的運作和管理效率；依據規模效益理論，集團化經營必然會提高集團企業的創新能力和綜合競爭能力。

首先，飯店可以通過兼并重組獲得核心競爭力。兼并重組是飯店迅速擴大規模，做大做強，主動參與市場競爭的一種有效途徑。通過兼并，飯店企業可以重新整合自己的內部資源，構建新的企業經營格局，調整產業結構與產品結構，營造新的企業經營機制，從而達到優化資源配置，提高市場競爭力的目的。目前全球頂級飯店基本上都利用這一模式來發展壯大自己。

其次，飯店之間可以通過建立戰略聯盟來提高核心競爭力。戰略聯盟“是一種新的擴張模式”[12]4，它可以以較少的投入獲得更多的利益。因此，越來越多的飯店與供應商、旅行社、航空公司、消費團體、飯店同行等結成戰略伙伴，以便迅速在全球范圍內獲得多個著名品牌的優勢[2]14。

事實一再證明，跨國飯店通過戰略聯盟會帶來巨大的競爭優勢，無論是特許經營模式，還是與當地公司成立合資飯店的模式，都會收到雙贏的效果。此外，還出現了一些新的戰略聯盟形式：如合同安排、供應商之間的聯盟、供應商與提供者之間的聯盟、市場營銷聯盟、技術聯盟、競爭者聯盟等[13]26-27。如今，飯店的競爭已經進入了競爭與合作相結合的競合階段，“國際酒店的商業模式多是輕資產運作，所到之處不會帶去大量投資。而且它們的進入是以地方的公共投資和商業投資存量為前提的”[3]序言。它們主要的擴展形式不是以對外直接投資為代表的股權擴張形式，而是以管理合同和特許經營形式為代表的非股權控制形式[13]39。這樣，它們就“可以最大限度地利用積累的經驗與知識，達到規模擴張的目的”[7]181。

鑒于中國飯店集團知名度和品牌認同度對外國人來講都還不是很高，所以很難在外國運用特許經營和管理合同飯店的形式進行跨國經營。目前可行的方式還多是采取直接投資，但直接投資需要大量的資金，且風險極大。另外，由于中國絕大多數飯店是以單體飯店形式為主，因此飯店之間，尤其是不同地區的飯店之間可以通過建立飯店聯盟的方式，實行強強聯合，優勢互補，使飯店獲得核心競爭力。最近幾年，我國旅游企業以資本運作為手段的并購、聯合、整合、重組已經成為創新發展的一個戰略手段。依靠這種非常規手段，來實現旅游集團的規模擴張、優勢整合和區域布局，盡快形成內部的整合效益和空間上的戰略布局[14]75。飯店業作為旅游業的一個重要組成部分，自然也成為資本運作的對象，這方面的例子不勝枚舉。

四、培育忠誠顧客，提高飯店核心競爭力

飯店業是典型的服務性行業，“服務企業只有贏得顧客的忠誠，才能獲得豐厚的市場回報，只有不斷提升和改進企業的核心競爭力，才能獲得持續的競爭優勢”[7]17。 據飯店業專家推算，吸引回頭客的成本只有一次性顧客的1/7，回頭客增加5%，利潤率上升30-80%[2]151-152。“一家飯店做得成功與否，主要看這家飯店有多少忠誠的顧客，有多少回頭客。”[15]39所以，飯店企業既要不斷開發新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要努力保持現有顧客，培養長期忠誠的顧客，穩定市場占有率。如今的市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是企業生存和發展的使命。通過贏得顧客滿意進而贏得顧客忠誠來培養長期穩定的顧客群，從而使企業在新一輪的市場競爭中立于不敗之地。顧客忠誠度是企業巨大的財富源泉。盡管有一些學者認為，顧客忠誠是多種因素共同作用的結果[16][17]。但無論如何，飯店經營者都應該從戰略上高度重視飯店忠誠顧客的培育，切實采取各種有效措施，著力提高服務質量，讓顧客滿意，增強顧客對飯店的信任，“把爭取顧客信任作為企業培育忠誠顧客的重要戰略之一”[18]153。顧客的信任和良好的口碑是贏得回頭客的重要因素。

五、結語

以上僅僅從目標制訂、產品和服務創新、集團化經營、忠誠顧客培育等幾個方面略微談論了一下如何從戰略層面來鑄造飯店企業的核心競爭力，但實際上影響飯店核心競爭力的因素還有很多，而且飯店企業的核心競爭力也不是一成不變的，隨著時代的進步、環境的變化，飯店企業的核心競爭力也必然是一個動態的過程。飯店要想法設法防止本企業核心競爭力的下降，要不斷地使之得到改進和提高，要經常地與競爭對手進行比較，不斷進行競爭戰略分析，要揚長避短，持之以恒地促進企業的可持續發展。目前，中國飯店企業面對的市場環境不容樂觀，國際競爭國內化、國內市場國際化的這種前所未有的競爭格局給中國飯店企業帶來了嚴峻的挑戰。要想在激烈的市場中生存和發展，中國相關企業就“必須提高對飯店核心競爭力的認識，抓緊時機，集中有限的資源，培育和提升自己的核心競爭力”[7]14。

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1672-3600(2017)11-0100-04

【責任編輯：李維樂】