企業商業模式研究綜述

李澤

[摘要]近年來，商業模式的快速發展引起了各界的關注，并逐步形成了相應的理論體系。文章回顧了商業模式的發展歷程，歸納了這一領域的理論成果；最后在總結前人成果的基礎上，從生物學角度對商業模式提出了幾點個人思考。

[關鍵詞]商業模式；研究綜述；生態系統

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704140

1商業模式研究動態

最早在1957年商業模式就出現在外文論文中。彼得·德魯克指出：“當今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式的競爭。”這是對企業商業模式的早期描述。20世紀90年代互聯網興起后，商業模式從廣泛運用于信息管理領域的術語，逐步轉變為企業管理的一個獨立領域。

西方學者試圖運用管理學工具，通過具體的案例對商業模式進行具體的描述，以下五位學者具有代表性。

由哈佛大學教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫的《商業模式創新白皮書》，提出任何一個商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。

瑞士作家亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）、比利時教授伊夫·皮尼厄（Yues Pigneur）在2005年發表的《厘清商業模式：這個概念的起源、現狀和未來》一文中提出商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現（創造、營銷和交付）這一價值并產生可持續、可盈利性收入的要素。2011年出版的《商業模式新生代》中，研發出商業模式畫布，一種創新實用的模塊化工具，可以用來描述、分析、設計商業模式，歸納出一套設計創新商業模式的通用流程和技術方法。

隨著經濟和互聯網的發展，國內對商業模式也有了大量的研究，具有代表性的有魏煒、朱武祥、李振勇、吳伯凡等。

魏煒、朱武祥這兩位北大、清華教授聯手合作，先后出版了《發現商業模式》《重構商業模式》《商業模式經濟解釋》，是國內研究商業模式的權威著作。書中分析了大量企業案例，率先定義“商業模式”就是利益相關者的交易結構，提出“魏朱商業模式模型”，指出重構商業模式的動力、方向和原則，什么時候重構，在哪里重構，從交易成本、交易價值和交易風險給出商業模式的經濟解釋。

李振勇作為中國創新商業模式理論體系建立者、中國成功商業模式設計系統創始人，主要著作有《商業模式——企業競爭的最高形態》《商道邏輯——成功商業模式設計》《商業模式創新與戰略轉型》。他認為商業模式是企業持續發展的核心力量，是企業制勝的法寶，是企業獲取長期競爭優勢的根本保證，企業的任何行為都必須是對自身商業模式的策略反應和優化。

吳伯凡認為商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯，提出了商業模式的三個維度和九個要素。

張俊杰、羅彥提出，經商最重要的不是資金、人才，而是模式。尋常的企業必然是一般的商業模式，而成功企業的背后一定有一個非常的商業模式。一個企業即使擁有先進的技術和人才，但沒有一個獨特的商業模式，企業也很難生存。

部分學者對電子商務、第三方物流、銀行等具體行業的商業模式內涵、特征、要素、分類進行了研究。

可以看出，從國際到國內，從學者到企業管理者，“商業模式”這一概念已經成為研究探討的焦點，滲透經濟活動的各個環節。

2“商業模式”相關概念

21“商業模式”概念

戰略最重要的角色就是決定企業的商業模式。何謂商業模式？簡而言之，商業模式（BusinessModel）就是企業創造價值的模式。

亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）、伊夫·皮尼厄（Yues Pigneur）認為商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。包括九個模塊：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構。商業模式像一個戰略藍圖，可以通過企業組織結構、流程和系統來實現它。

“魏朱商業模式模型”定義“商業模式”本質上是利益相關者的交易結構。完整的商業模式體系包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值六個方面。這六個方面互相影響，構成有機的商業模式。

李振勇定義“商業模式”是客戶價值實現與創造的邏輯。內涵可以描述為：為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、內部化的，或利益相關的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續盈利目標的整體解決方案。

22商業模式評價標準

《哈佛商業評論》編輯瓊·馬格麗塔（Magretta）認為，一個好的商業模式應該能夠回答德魯克企業經營的四個最基本的老問題（誰是我們的顧客？顧客重視的價值是什么？我們怎么從這項經營中賺錢？我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么）。一個健全的商業模式由三個要素組成，即精確描繪的角色、合理的動機及開啟內在價值的計劃。她把創造一個新的商業模式形象的稱為“很像是寫一個新故事”。

李振勇認為“客戶價值最大化”是主觀目標，“持續贏利”是客觀結果，也是檢驗商業模式是否成功的唯一外在標準。

巴菲特眼中好模式的標準是：是否擁有強大的定價權；沒有應收賬款，沒有售后服務；戰略集聚，把所有雞蛋都放在一個籃子里面。

23商業模式的設計

羅特曼管理學院院長羅杰·馬丁（Roger Martin）：“商業人士不僅需要更好地了解設計，他們更需要把自己變成設計師。”商業模式設計步驟包括客戶洞察、創意構思、可視思考、原型制作、故事講述和情景推測。

24商業模式的實施

商業模式的實施需要根據企業戰略定位制定相匹配的管理模式。商業模式是企業的基礎結構類似于一艘戰艦的構造。而管理模式類似于駕駛戰艦的艦隊官兵。企業家就好比艦長，是團隊的核心。他既要組織分配好船員的工作，制定出相應的管理控制流程，并建立激勵約束機制，也需要有能夠凝聚戰斗力的團隊文化。

3商業模式的幾點思考

31商業模式是商業界的“物種”

正如自然界有千姿百態、豐富多彩的物種一樣，商業模式是商業界的“物種”。“物種”能夠通過自身的調節作用，維持內部微環境的相對穩定，完成生長、發育、衰亡等活動。商業模式通過分化、聚合，會形成越來越多新的模式。而任何物種都不是孤立存在的，在一定的空間區域內，同物種個體形成種群，種群聚集形成群落。群落是不斷動態發展變化的，有的種群會消失，新的種群會興起。隨著時間的推移，實現群落的演替、優勝劣汰。

32商業模式的是一個開放的生態系統

企業商業模式本身就是一個開放生態系統，輸入自然資源、人力資源、資金和信息，輸出的是商品和服務，在過程中傳遞信息，交換能量。投入要素的總量和結構，對企業盈利起到至關重要的作用。正如田忌賽馬的例子，由于上、中、下三匹馬的搭配和出場順序不同，造成賽馬結果的大不同。商業模式是一場馬拉松比賽，就像龜兔賽跑一樣，在不同階段有不同領先者，誰最后到達終點就是最終勝利者。

33共同營造良好的生態環境

每個生命都追求長命百歲，每個企業都把基業長青作為終極目標。個體發展離不開穩定的外部環境。良好的生態環境是機體存活的條件和基礎，需要每個個體分享，又靠所有個體共建。這里指的個體小到每個細胞企業，大到生物落也就是企業集群。莊子說：“天地與我并生，而萬物與我為一。”這就要求企業減少資源損耗，最大限度提高資源利用效率，在不犧牲未來幾代人需要的情況下，滿足當代人的需要。在商業活動過程中，誠信經營，實現企業與生態環境的和諧和可持續發展。

34商業模式的動力在于人

全方位滿足人的需求是商業模式的價值所在。一方面，商業模式要借助產品和服務載體連接人，改善消費者生活狀態，滿足消費者不同層次的需求。另一方面，加大對員工的關懷，激發員工的創新動力，孕育新的商業模式。弗格森作為歷史上最成功的教練，長達25年的成功得益于他用自身的熱情激勵每一個球員去實現球迷的期望，并超越他們的愿望。所有說人是商業成功的起點和歸宿，也是向更多要素、更多方向、更深層次延展的驅動力之所在。

35商業模式生命力在于創新

達爾文說：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化做出快速反應的。”商業模式的創新是企業商業成功的關鍵決定力量。創新就是要發現生產條件和生產要素的新組合，在實現方式上找到天、地、人新的組合。只有不斷審視、創新商業模式的企業，才能立于不敗之地，達到事半功倍的效果。

參考文獻：

[1]魏煒，朱武祥.發現商業模式[M].北京：機械工業出版社，2012.

[2]亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商業模式新生代[M].王帥，譯.北京：機械工業出版社，2013.

[3]朱正威，趙占良. 生物[M].北京：人民教育出版社，2007.