媒體與受眾

珞珈

當今時代，新媒體風行，自媒體當道，媒體林立成為一個顯著特點，媒體融合任務緊迫又艱巨。同時，媒體與受眾聯系更加緊密，相互依賴日益加深。討論媒體與受眾的變化及其相互關系是需要重視的議題。

媒體是什么？按照麥克盧漢的話說，“媒介即信息”。信息是“物質存在的一種方式、形態或運動狀態，也是事物的一種普遍屬性”（國家標準對信息的釋義）。它是事物存在、變化的客觀反映，包括運用語言文字、數字、視頻等方式表現的消息、新聞和其他產品。信息無時不在、無處不有、生生不息，影響著社會生產和生活各方面。由于信息的客觀性和社會性，它雖然可以俯首皆拾、信手拈來、隨意使用，然而必須真實可信、符合客觀實際，必須有利社會發展。媒體傳播的必須是有益、有效和有價值的信息，這才是麥克盧漢所說“媒介即信息”的本質特征。現在媒體出現了很大變化，人們稱為“萬物皆媒”，但是媒體的本質并沒有變，傳統媒體和新興媒體都要遵循這個傳播規律。有些社交媒體自稱經營的只是一個平臺和IT企業，不能強加其媒體責任。然而只要你是從事信息傳播，平臺提供的是信息資源，就要對提供信息的真實性和社會性負責，就要承當媒體應盡的社會責任。

什么是受眾？對書報刊來說他是讀者，對影視廣播來說他是觀眾或聽眾，對網絡媒體來說他是用戶，但都可以說是受眾，是信息的接受群體。隨著社會發展和技術變革，越來越多的受眾參與信息使用，這同樣是一個很大變化。受眾在信息傳播與消費中的主動性和交互性越來越強，對媒體的影響就越來越大。不僅如此，隨著受眾各方面素質的提升，其閱讀興趣和能力也越來越高。2016年發布的第十三次全國國民閱讀調查顯示，全民綜合閱讀率達到79.6%，數字閱讀用戶已近3億，其中16歲至45歲的用戶超過九成。年輕一代的閱讀消費同比增加，天貓圖書消費數據顯示，21歲至30歲的青年人占總購買人數近40%，成為2016年“雙11”購書的主力群體。

受眾是傳統媒體和新興媒體興旺發達之源。在受眾與媒體的關系中，受眾已成為決定性因素，沒有受眾便沒有媒體。受眾的可喜變化對媒體的變革發展是大好機遇也是很大挑戰，既為媒體提供了源源不絕的受眾資源，又要求媒體在吸引和提高受眾方面下大功夫。傳統媒體與新興媒體的融合，關鍵是要使受眾貼近媒體、信任媒體媒體，媒體要在吸引和提高受眾過程中樹立在受眾中的良好形象，培植公信力，恪守社會責任，同時改革傳播手段、方式和能力，使媒體成為受眾的良師益友。

媒體融合已經做了大量工作，取得不少進展和成效，但是最需要做的是樹立以受眾為中心的思想。要改變受眾為媒體服務、為媒體所用的思維，確立媒體為受眾服務、為受眾所用的思維。受眾就是人民大眾，為人民服務、為社會主義服務是媒體共同遵循的方針，為受眾服務就是為人民服務、為社會主義服務。群眾觀點、群眾路線是黨的優良傳統，它理應貫穿于媒體變革發展的始終，并賦予時代的新內容。媒體不能只想著從受眾中得利，而應全心全意為人民群眾謀福祉、謀利益。以滿足閱讀需要為例，傳統書報刊的產業鏈是編、印、發，發行到銷售為止，對于銷售以后讀者閱讀不閱讀，成效如何，不在工作范圍之列。形勢變化要求書報刊的產業鏈從發行擴展到閱讀，書報刊要讓讀者愛讀、悅讀、開卷有益，才是出版者為讀者服務的終點。現在國家大力倡導全民閱讀，社會和人民群眾積極響應，形成熱潮，出版產業鏈實際上還局限于編、印、發環節，如何從閱讀著眼，改進編、印、發工作，積極擴展產業鏈，尚無良策。受眾的變化和全民閱讀活動的蓬勃開展，應激勵媒體改革傳統思維和工作流程，這不僅是媒體自身發展所必須，同時是全面建成小康社會、強國富民所必須。

技術變革促進媒體發展，體制機制創新調動媒體積極性和創造性，在媒體融合中發揮著十分重要的作用，然而受眾的力量不可小視，在全民閱讀活動中形成的億萬高素質受眾大軍，將深刻改變媒體的現狀，決定媒體的未來。媒體融合既要依靠媒體自身的努力，注重技術推動，加強體制機制創新，最終還是要依靠人民群眾、依靠受眾的支持才能實現。高素質受眾是文化素質、思想政治素質、科學素質的綜合體現，高素質的本質在心，正如習近平總書記指出的“人心是最大的政治”，要“以百姓的心為心”。媒體以受眾為中心，全心全意為人民服務，就應“以百姓的心為心”，既要盡心盡力為培養高素質受眾服務，又要依靠高素質受眾推動媒體大發展大繁榮，從而為全面建成小康社會、實現“兩個一百年”的奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢作出應有的貢獻。