淺析海爾集團的多元化戰略

□陳 媛

（云南民族大學管理學院 云南 昆明 650500）

淺析海爾集團的多元化戰略

□陳 媛

（云南民族大學管理學院 云南 昆明 650500）

自從加入WTO以來，我國家電企業在擁有眾多機遇的同時，也面臨著諸多挑戰。為了使企業獲得長遠的發展，企業開始由單一經營模式轉向多元化經營，以順應企業界多元化發展的熱潮。本文以海爾集團為例，分析了海爾在實施多元化戰略過程中成功與失敗的經歷，從而為企業的多元化發展提供經驗和教訓。

海爾集團；多元化戰略；成敗分析；對策

1 多元化戰略的概述

1.1 理論定義

多元化戰略又稱多角化戰略，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種戰略。多元化戰略是相對企業專業化經營而言的，其內容包括：市場的多元化、產品的多元化、資本的多元化和投資區域的多元化。

1.2 模式

多元化戰略的模式分為橫向多樣化、多向多樣化和復合多樣化。橫向多樣化是以現有的產品市場為中心，向水平方向擴展事業領域，也稱水平多樣化或專業多樣化。多向多樣化指雖然與現有的產品、市場領域有些關系，但是通過開發完全異質的產品、市場來使事業領域多樣化。復合多樣化是從與現有的事業領域沒有明顯關系的產品、市場中尋求成長機會的策略，即企業所開拓的新事業與原有的產品、市場毫無相關之處，所需要的技術、經營方法、銷售渠道等必須重新取得。

1.3 類型

1.3.1 相關多元化戰略。相關多元化戰略是指進入與公司現有業務在價值鏈上擁有競爭性的，有價值的“戰略匹配關系”的新業務。雖然企業發展的業務具有新的特征，但它與企業的現有業務具有戰略上的適應性，他們在工藝、技術、產品、銷售渠道、市場營銷等方面具有相同或相近的特點。根據現有業務與新業務之間“關聯內容”的不同，相關多元化又可以分為同心多元化與水平多元化兩種類型。

1.3.2 非相關多元化戰略。非相關多元化，又稱離心多元化。它是指企業新發展的業務與原有業務之間沒有明顯的戰略適應性，所增加的產品是新產品、新服務領域。企業采用該戰略的主要目的是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點。

2 海爾集團實施多元化戰略的目的

2.1 追求協同效應

協同效應指多個事物結合在一起，能產生大于多個事物簡單相加的效果，即“l+1>2”。多元化發展能幫助企業獲得銷售、產品、商譽、管理等方面的協同效應，使企業的生產效率得到提高。另外，多元化經營可以讓企業獲得批量采購原材料、設備等的規模經濟，使企業具有成本優勢。

2.2 降低經營風險

在市場經濟條件下，企業需要自負盈虧。如果企業經營的產品過于單一，經營領域過度集中，就很難靈活應對多變的市場環境。所以，企業實施多元化經營，將雞蛋放在不同的籃子里，有助于增強企業抵御市場風險的能力。因此，很多企業選擇進入更多的行業、提供更多樣性的服務、生產更多類型的產品，以確保企業經營“東方不亮西方亮”。

2.3 充分利用富余資源

企業在發展過程中，由于技術水平的提高、人員素質的提升、管理理念的改進，一般都會產生包括設備、信譽等在內的富余資源，只有充分利用這些富余資源，才不會造成企業人力、物力、財力的浪費。多元化經營的戰略就有助于充分利用這些資源，為企業創造更多的效益。

3 海爾集團多元化戰略的歷程

從1991年開始，海爾從單一產品開始向多種產品擴張，全面實施多元化戰略。通過兼并、收購、合作、合資的手段，迅速由單一的冰箱產品進入空調、洗衣機、冷柜等白色家電領域；1997年，以生產數字彩電為標志，從白色家電領域進軍黑色家電領域；1998年，海爾又涉足米色家電領域的電腦行業，開始進軍知識產業。2001年，海爾通過其樹立的品牌信譽進入金融行業，構建了包括長江證券、青島商業銀行、人壽保險合資公司、財務公司在內的金融框架，為進入國際資本市場做好了準備。

4 海爾集團相關多元化戰略成功的原因

4.1 領導者的卓越才能

在實施多元化戰略的過程中，領導者具有遠見卓識，具有國際性的視野和全球化的眼光，善于抓住機遇，往往會使企業實現關鍵性的轉型，大大促進企業的發展。1991年，海爾進入多元化戰略階段。海爾借著鄧小平同志南巡講話的機遇，兼并了18家虧損企業，從只干冰箱一種產品發展到多元化，包括洗衣機、空調、熱水器等。那時，輿論稱“海爾走上了不規則之路”，行業也認為企業要做專業化，而不是“百貨商場”，而海爾則認為他們的冰箱已經做到第一，在管理、企業文化等方面有了可移植的模式。另外，不管是專業化還是多元化，本質在于有沒有高質量的產品和服務體系。

4.2 良好的品牌形象

良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，對消費者有著不可忽視的吸引作用。品牌形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等。品牌形象的驅動要素包括產品或服務自身的形象、產品或服務提供者的形象、使用者的形象。海爾集團在樹立良好的品牌形象這一塊也是做得相當出色的。例如，海爾的產品質量有保障、性能優良、造型美觀，得到了廣大消費者的認可，經營業績方面也取得了突出的成就，在業內遙遙領先。另外，海爾還特別重視社會責任的履行，目前海爾集團已經成為社會公益事業發展進程中最為活躍的社會力量，至今用于社會公益事業的資金和物品總價值已達5億余元。

4.3 強大的核心競爭力

改革開放初期，很多企業引進國外先進的電冰箱技術和設備，那時，家電行業供不應求，很多企業努力上規模，只注重產量而忽視了質量。海爾卻堅定地實施名牌戰略，嚴抓質量，實施全面質量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”的口號。在家電市場供大于求時，海爾憑借其差異化的質量贏得了競爭優勢。1985年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質量問題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，砸醒了員工的質量意識。

4.4 良好的企業文化

海爾集團在多年的發展過程當中，形成了獨具特色的企業文化，其文化核心就是開放式創新的基本理念，即“世界就是我們的研發中心”，其本質是全球用戶、創客和創新資源的零距離交互，持續創新，旨在建立全球資源和用戶參與的創新生態系統，持續產出指數科技產品。海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創新、發展。同時，海爾的企業文化還包括了它的核心價值體系和發展觀念。

5 海爾集團非相關多元化戰略失敗的原因

5.1 原有核心能力支撐作用有限

雖然海爾集團擁有強大的核心能力，但這種競爭能力主要是指在家電行業所獲得的對經驗、技術、知識的整合能力，而當這種核心能力延伸到金融、手機、藥業、家居等行業時，就很難再發揮其原有的作用。每個行業都有其獨特的核心價值文化，而一個企業的核心價值是有限的，并不能適應每個行業的消費需求。

5.2 擴張過程中缺乏理性分析

實施非相關多元化戰略的主要目的是為了尋找新的利潤增長點，而海爾在這個過程當中，沒有找準時機和切入點，在擴張時具有一定的盲目性。1995年，海爾開始進入醫藥領域，但由于其在這方面缺乏核心技術，在將近十年的發展中損失慘重，最后不得不退出該行業。

5.3 非相關行業人才不足

人才是企業發展中的主力軍，雖然海爾在其相關領域有著很多具有創新性的人才，但在非相關行業卻不得不面臨高端人才緊缺的狀況，這就導致海爾在非相關行業中缺乏戰略性的目光，沒有完善的戰略體系做支撐，也缺乏核心技術，從而在這些行業中處于劣勢。

6 海爾集團實施多元化戰略的對策建議

6.1 強化核心能力

核心能力決定了一個企業發展的寬度和深度，擁有核心能力才能讓企業在世界經濟發展的潮流當中立于不敗之地。企業可以通過對質量的嚴格把關，塑造品牌和商譽；也可以促進技術體系的完善，申請技術專利。同時，企業要維持穩定的核心業務，敢于創新，通過不斷創新來擴大市場占有率。核心價值體系的建立也有助于增強企業的向心力。

6.2 理性分析，找準時機和切入點

企業在進入某個行業之前，應該對該行業進行全面的分析，了解該行業目前所處的內外部環境，面臨的機遇和挑戰，具有的優勢和劣勢。同時，還需要了解它的買方市場和賣方市場，全面分析消費者的需求以及競爭對手的情況。只有知己知彼，才能百戰不殆。

6.3 實施人才儲備戰略

運用人才強企戰略，加強對企業人才的選拔與培養。企業一方面可以選擇與各大高校合作，通過建立實踐基地來向企業源源不斷地輸送人才，在畢業之前，允許他們到企業觀摩實習，積累經驗，表現優異者畢業后可直接進入企業接受上崗培訓。另一方面，企業可以加強對現有員工的培訓，如海爾集團就建立了海爾大學，通過搭建并聯的培訓平臺，持續為員工提供開放的學習資源。員工可以根據自己的能力差距和實際需要，自主學習、自主發展。

6.4 選擇合適的多元化戰略實施方式

多元化戰略的實施方式包括了自建、并購和戰略聯盟。自建要求企業要有足夠的資源和能力，并能實現有效的競爭。并購要求企業擁有充足的資金，并能進行有效的整合。而戰略聯盟就需要聯盟一方對另一方的企業資金狀況、運營狀況等有全方位的了解。所以，企業要從實際出發，根據自己現有的水平來選擇合適的實施方式。

結束語

多元化戰略的實施應當結合企業自身的實際情況，從現有水平出發，才有利于企業健康長遠的發展。如果只是為了尋找利潤增長點而盲目進行擴張，只會讓企業遭遇到更大的困境。

[1]帥曉林.大型家電企業實施相關多元化戰略遇到的困境及其對策探析——以海爾集團為例[J].社科縱橫,2008,29(8):42-45.

[2]高雪桃,張濤.淺析企業多元化戰略——以海爾集團為例[J].民營科技,2015(3):239-241.

[3]解云燕.海爾集團多元化經營戰略研究[D].江西師范大學,2009.

1004-7026（2017）09-0105-02

F272

A

DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.09.067

陳媛（1993.12-），女，漢族，四川遂寧人，云南民族大學管理學院，2016級研究生，研究方向：人力資源管理。