基于游客點評的婺源篁嶺村旅游形象感知研究

□鄭艷萍 胡海勝

（1.江西財經大學藝術學院；2.江西財經大學旅游與城市管理學院 江西 南昌 330032）

基于游客點評的婺源篁嶺村旅游形象感知研究

□鄭艷萍1胡海勝2

（1.江西財經大學藝術學院；2.江西財經大學旅游與城市管理學院 江西 南昌 330032）

篁嶺村是中國傳統村落的典型代表，篁嶺的旅游開發開創了獨有的“篁嶺模式”和“篁嶺樣本”。通過搜集整理攜程旅行網的網絡點評數據，借助NLPIR漢語分詞系統的分析處理，游客對篁嶺的感知形象表現較強的趨同性和較高的認同度，對篁嶺的曬秋、油菜花、徽派建筑等旅游吸引物的感知度強，但在旅游設施和服務管理等方面表現一定的負面情緒。因此篁嶺景區需要進一步提升旅游景觀品質，挖掘新的景區認知形象，進一步增強游客的滿意度。

游客點評；旅游形象；游客感知；篁嶺

根據中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，通過網絡預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到2.99億，較2015年增長3 967萬人，增長率達15.3%；在網上預訂火車票、機票、酒店和旅游度假產品的比例分別達到34%、15.9%、17.2%和7.4%[1]。互聯網的高效互動和匿名共享性，讓越來越多的人愿意并習慣在網站上發表在線評論，也樂于通過網絡評論去了解和選擇商品服務，網民與消費者結合的趨勢日漸顯著。中國在線旅游網站攜程旅游網、螞蜂窩、驢媽媽旅游網、同程網等網絡提供社區服務、點評服務，為消費者提供了決策參考，也為景區獲得和了解游客對于景區的形象感知提供了信息展示通道。

1 數據來源與研究方法

1.1 篁嶺村概況

篁嶺村是江西省婺源縣一處山寨式徽州古村落，位于婺源縣江灣鎮，建于明代中葉，距今已有500余年的歷史，因其地多竹，修篁遍野，故名篁嶺。村落四面環山，古樹參天；村內數百棟飛檐戧角的徽派古民居依山而建，在百米落差的坡面上錯落分布，層層疊起，千棵珍奇古樹環抱，萬畝梯田簇擁，白云環繞，人稱“南方布達拉宮”[2]。篁嶺是清代父子宰相曹文植、曹振鏞的故里。村內深藏著豐富的人文藝術，書院、宗祠、商鋪、客棧一應俱全，徽州古宅、徽州版畫、木雕藝術、石雕藝術、磚雕藝術、民俗曬秋極具特色，猶如是一座大山深處的民俗博物館。2009年9月，正式成立的婺源縣鄉村文化發展有限公司，通過古村產權收購、搬遷安置結合古民居異地搬遷保護的模式進行村落保護性開發，自此開創了獨有的“篁嶺模式”和“篁嶺樣本”[3]。2013年3月，篁嶺建成民俗文化村正式對外開放。2014年1月，“篁嶺曬秋”入選最美中國符號，同年被評為4A級旅游景區。2017年5月，篁嶺創建5A級旅游景區邁出了關鍵性的一步。

1.2 數據來源

通過熱門旅游信息社區服務平臺——攜程旅行網（http://www.ctrip.com/）收集游客點評和游記，獲取數據樣本。由于網絡點評數不斷更新，以攜程網最早的關于篁嶺村旅游的點評時間——2013年11月初為統計起始時間，以2017年3月底為數據提取截點，共獲得有效點評數據共1 062條。

1.3 研究方法

內容分析法是以定性研究的量化分析方法為依據，將語言表示轉換為以數量表示的資料，并將分析結果用統計數字描述[4]。借助語料庫在線進行字詞頻統計，獲取篁嶺旅游意象的高頻特征詞，將不系統的、分散的文字性內容轉化成系統的定量的數據資料，進一步分析游客對篁嶺村旅游在資源、設施、氛圍和社會環境等方面的感知。

在對網絡點評進行分析前，對點評樣本進行了預處理，提高分析的準確性。首先將點評內容由網頁轉化為文本文檔txt格式，以便刪除點評內容中的圖片、表情符號等與游客感知無關的要素[5]；其次是合并同類項，每位點評者的語言表達方式不盡相同，如徽派建筑、徽式建筑、徽建、古建筑，在篁嶺景區所指代的內容是一致的，因此對相近名詞進行合并處理；第三是改正錯別字，利用WORD的查找替換功能，將點評中的錯別字，如“簧嶺”等統一更正；第四是通過人工辦法篩選去除商家廣告嫌疑的網絡點評；最后是將文檔拷貝到NLPIR漢語分詞系統中進行分析處理。

2 篁嶺旅游感知形象分析

2.1 認知形象分析

通過NLPIR漢語分詞系統的詞頻分析提取，得到篁嶺旅游認知形象高頻詞24個（表1）。在景觀認知方面，篁嶺、婺源以高達460次和349次的頻次高居榜首，表明游客對于其地理形象非常清晰，篁嶺已經成為游客前往婺源旅游的首選地和必選。曬秋、油菜花、梯田、徽派建筑、村落等具有強烈景觀感知形象的詞語依次位列在高頻詞的前列，非常清晰地表明了游客對于篁嶺景區主要特色的認知，這與公司一直在強力塑造的“篁嶺曬秋”特色相吻合。近來，篁嶺在曬秋的基礎上進一步推出了“鮮花小鎮”概念，相信也必能成為下一階段游客點評中的高頻詞。

表1 篁嶺旅游認知形象高頻詞匯表

在旅游交通認知上，纜車和索道分別被提及150次和81次，共計231次。纜車是篁嶺景區內上下山的主要交通方式，游客對纜車上觀景總體印象不錯，具體評論如：“山上有人家別有一番，纜車上整個篁嶺盡收眼底太美了！”“纜車上山，看到萬畝油菜花一齊開放，真是美醉啦，到達山頂看到遠處的大山云里霧里，真是陶醉啦，美”。但同時也應注意到，有較多游客點評等纜車的時間太長及纜車票價太高，如：“景點不錯，很有感覺。就是纜車往返100元有點貴”、“ 來婺源篁嶺也是值得一去的地方，只是去的那天不是周末人也很多乘纜車排隊將近一個小時”。

景區服務認知上，門票被提及137次，認為“門票貴”，或推薦網絡訂票方便便宜。此外反映游客太多，導致花了更多的時間在等待上，“篁嶺漂亮是漂亮，人太多了”、“ 印象中還是很不錯的，就是去的時候人太多了”。淡旺季比較明顯，集中在3月、4月賞花，10 月、11 月曬秋。“管理”被提及 41 次，“比江嶺要好，各方面管理都較好”、“景區管理得很好”、“管理規范，景色迷人，不像婺源其他景區都是坑人的套路，推薦”。

2.2 情感形象分析

從表2可知，篩選出來的情感形象分析高頻詞主要是形容詞、副詞等，游客對篁嶺旅游的滿意度給出了很高的評價，“好”“美”“值得”“不錯”“可以”等高頻詞匯充分表明游客對篁嶺村的景色之美認同度極高，到篁嶺旅游是“值得”的，對篁嶺村的印象很好。篁嶺村的曬秋景觀、花海、古老的建筑等具有濃郁的江南古村特色，給游客帶來獨特的審美體驗，好多游客表示“壯觀”、“特別”、“有特色”；篁嶺村旅游的重游率和推薦率較高，“推薦”出現了69次，“下次”出現了45次，很多游客表示值得下次再來，或愿意下次再來，表示“會推薦”、“強烈推薦”、“值得推薦”、“十分推薦”、“重點推薦”、“極力推薦”或“已推薦給***”。

表2 篁嶺旅游情感形象高頻詞匯表

2.3 形象評價分析

在1 062位游客對篁嶺旅游整體形象評價中，706位游客認為“很好”，306位游客認為“好”，42位游客認為“一般”，8位游客認為“很差”。游客對篁嶺旅游總體評價為4.6分（滿分5分），其中景色評分4.7分，趣味4.4分，性價比4.3分。游客對篁嶺旅游形象評價總體較高，絕大部分游客給予了好評，少部分游客給了中評或差評（表3）。

表3 攜程網游客點評篁嶺旅游的中評或差評內容分析

從總體評價來看，篁嶺景色好，是“值得一去”的景區。但同時，我們也應關注不滿意之處，從點評內容中可以看到：旅游者因價格偏高、景區內交通不便、景點和纜車套票價不合理、油菜花好看但人太多及景區一般工作人員服務意識欠缺等問題產生了抱怨和質疑。因此要進一步改進旅游服務質量，提升旅游者滿意度；就票價調整在線征求游客意見，根據目標旅游者推出個性化服務；注意線上口碑營銷與線下服務質量提升相結合。

結束語

通過點評分析表明：在認知形象上，游客對篁嶺的曬秋、油菜花、徽派建筑等旅游吸引物的感知度強，但在旅游設施和服務管理等方面存在質疑，尤其是纜車及門票價格、工作人員服務意識。此外，游客因錯過曬秋和賞油菜花而深表遺憾，而曬秋和油菜花海與天氣和季節密切相關，游客錯過了這兩大景觀，游覽滿意度大大降低，甚至覺得無景可看，乏善可陳。因此篁嶺景區相關旅游產品和配套設施需要進一步提升品質，挖掘新的景區認知形象，打造適合不同愛好的旅游景觀主題，增強可觀性、可感性。景區“太商業化”、“人多”、“性價比太低”等負向情感體驗影響游客的整體體驗質量，造成游客的遺憾或抱怨。景區工作人員多為當地農民，這是促進當地就業和經濟發展的重要措施，無可厚非，但要進行標準化培訓，規范管理，提升服務質量，尤其是窗口部門的工作人員，代表了景區的素質形象。

游客對篁嶺旅游形象的評價總體較滿意，但景區仍有很大的提升空間。篁嶺景區初期以“篁嶺曬秋”主題形象進行營銷，知名度在全國迅速上升，成為“最美中國符號”[6]，曬秋景觀帶來的震撼和繽紛的美，吸引了無數游人。但景區的發展不能因此而滿足于現狀，根據篁嶺景區總裁吳向陽在參加“2017中國休閑農業和鄉村旅游大會”時提出的發展目標：2017年篁嶺旅游口號是“鮮花小鎮·曬秋人家”，將篁嶺升級打造成國際化美麗休閑鄉村和世界最美風情小鎮。通過景區形象的變革和升級，“鮮花”與“曬秋”將成為篁嶺新的形象代表，但“鮮花”會否成為與“曬秋”同等地位的高頻詞還需各位游客的直觀感受和游后點評。

[1]CNNIC.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].

http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf.

[2]朱虹.風景獨好 人文更佳——草民的“皇宮”篁嶺[J].當代江西,2017,03:54-55.

[3]洪文藝,鄒勇文,曹國新.“篁嶺樣本”的探索與啟示[J].時代主人,2016,11:20-22.

[4]張艷.西安曲江旅游形象感知研究——基于游客網絡日志文本分析[J].西安文理學院學報（社會科學版）,2014,17(4):125-128

[5]皮瑞,鄭鵬.“網評少林”：少林寺旅游認知、情感、整體形象研究[J].干旱區資源與環境,2017,31(4)201-207.

[6]洪文藝,曹國新,陳存友.江西篁嶺：解決產權糾葛，實現就地城鎮化[N].中國旅游報,2015-08-12(C07).

1004-7026（2017）09-0115-03

F592.7

A

DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.09.072

2016年江西省文化藝術科學項目“婺源篁嶺村文化遺產保護利用研究”（項目編號：YG2016143）。

鄭艷萍，女，畢業于廣西師范大學專門史專業，碩士，現為江西財經大學藝術學院教師，從事民俗文化與旅游研究。胡海勝，男，江西財經大學旅游與城市管理學院教師，副教授，博士，從事旅游管理研究。