社交媒體時代的“粉絲經濟”及其營銷模式研究

□高 璇

(北京奇藝世紀科技有限公司 北京 海淀 100080)

社交媒體時代的“粉絲經濟”及其營銷模式研究

□高 璇

(北京奇藝世紀科技有限公司 北京 海淀 100080)

互聯網時代，人們的生活已經離不開社交媒體了。“粉絲經濟”，指的是通過對用戶黏度進行提升，以此來對口碑營銷實效進行優化，進而獲得相應的經濟利益和社會效益。“粉絲經濟”是當前主要的營銷模式，文章就分析粉絲經濟的發展，闡釋互聯網時代粉絲和粉絲經濟的新特征，探討其營銷模式。

粉絲；“粉絲經濟”；社交媒體；營銷模式

2005年超級女聲的選秀賽場上，炮制了一批選秀明星的同時，也讓“粉絲”這個概念深入人心，成為現代娛樂環境中一個不可缺少的符號。隨著互聯網時代的到來，“粉絲”被當成一個特殊的群體，“粉絲經濟”空前繁榮。文章就將分析“粉絲經濟”的營銷策略和運作模式，“粉絲”的新特點將推動著“粉絲經濟”的發展。

1“粉絲”和“粉絲經濟”的內涵

1.1 粉絲的內涵

粉絲，最初是說追捧和消費偶像的人，也是“粉絲經濟”主要的推動力量。粉絲，是英文單詞fans的音譯，和沙發一樣都是音譯的外來詞。粉絲最早出現于娛樂界，與“追星族”、“迷”一樣形容對偶像和明星的崇拜者。粉絲，也被看成是過度的消費者，是大眾文化的消費者，粉絲也指狂熱的崇拜者。筆者通過整理相關材料，認為粉絲具有如下幾個特征：

1.2 粉絲，是狂熱追隨偶像的人

粉絲，是特殊的群體，他們除了消費和偶像相關的產品，也會從心底認可偶像個人生活和價值，即使其產品并非最好。粉絲，是從精神層面上接受和欣賞偶像及其產品的人。粉絲，會為了自己所喜歡的偶像付出物質和時間的代價，甚至也會參與購買偶像所使用過的東西，也會與那些不喜歡偶像的粉絲產生對抗。

1.3 粉絲，和偶像進行緊密互動

粉絲，密切關注其偶像的動向，粉絲數量的多少是衡量一個明星在大眾中受到歡迎的程度。現在社會，即使是草根明星只要是有一定的粉絲，也會成為偶像，就像是旭日陽剛、侃侃等。粉絲和偶像的互動其實就是大眾認同偶像所代表的文化。當粉絲和偶像間的互動，體現了不同群體間精神文化的和諧公民，對人們日常生活中的緊張情緒也能夠起到緩解作用。

1.4 粉絲，體現文化行為的依附性

大眾文化的發展帶來了粉絲文化的發展，粉絲文化是指個體或群體對偶像的崇拜和追捧，由此所付出的時間和金錢。大眾文化和媒介技術的發展，讓更多的人通過大眾媒介看到了偶像的作品，由此了解了偶像。粉絲心理上認同偶像，由此才會帶來文化消費，并愿意為了偶像去付出，這種并不是簡單的接受和認同，而是一種依托特定文化和媒介基礎上的接受和欣賞。

2 粉絲經濟的內涵

因為存在大量的粉絲，他們深受偶像行為的影響，也愿意為自己的熱愛去買單，因此所發生的一系列購買行為會得到有效延伸，并形成一個新興的經濟趨勢。不斷增強的粉絲力量，帶來了一種新的經濟形勢。通過查閱文獻，筆者總結出粉絲經濟的內涵：核心是情緒資本，立足于粉絲社區為營銷手段，進而達到情緒資本的增值。粉絲經濟中，主角是消費者，營銷手段也以消費者為主導，并立足于消費者的情感，企業也依靠這種條件，達到增值品牌和偶像的目的。筆者也總結了粉絲經濟的主要特征：

2.1 緊密聯系娛樂產業

粉絲經濟最常應用于音樂和影視領域，粉絲通過對偶像的音樂、影視作品和代言品牌購買來支持他們所欣賞的偶像。傳統的娛樂行業，粉絲經濟主要體現在：購買明星的CD、演唱會門票等直接產品；購買偶像代言的延伸產品；購買明星設計行業的服務類產品。這些產品都誕生于娛樂時代，也和明星、名人效應緊密聯系。

2.2 品牌化、口碑化

偶像品牌化和口碑化的發展過程是由粉絲經濟驅動的，粉絲數量越大，其品牌價值越大。就像是小米手機一樣，其以“為發燒而生”，小米手機重視建立用戶的忠誠度，并且通過粉絲用戶進行口碑傳播。這個過程就是品牌成長的過程，其營銷方式通過挖掘大量忠實的“米粉”來實現。

2.3 專業化、定制化

為了得到更多的粉絲參與品牌營銷，商家經常會采用多種方式招募“粉絲”來產品宣傳，或邀請明星為產品代言。這種職業的“粉絲”是其實是一種定制行為，商家根據商品的形式對粉絲團體進行定制，并支付給粉絲相應的報酬。

當粉絲力量不斷積聚，并且到達一定程度產生的粉絲經濟，隨著粉絲情緒性的投入，勢必會帶來購買欲望的加強，使得他們愿意為自己喜歡的偶像付出經濟和時間，粉絲的團結和認同讓粉絲經濟有了更好的發展空間，商家由此根據實際情況生產產品，進而獲得相應的經濟利益。

3 社交媒體時代的“粉絲”和“粉絲經濟”的特點

隨著互聯網的不斷發展，其也為粉絲提供更多的選擇頻道，新的社交媒體擁有無數的忠實粉絲。他們的作用并不只是提供簡單的娛樂，而是體魄蟬蛻的商業和消費行為。社交媒體除了傳播信息，也匯聚相應的力量，拉近偶像和粉絲的距離，讓他們的互動更為頻繁，?加深他們間的情感。

不斷深入發展的互聯網技術讓消費者體驗和生活方式變成線上和線下的互動。當前大部分的粉絲活動都是在社交媒體上發起的，粉絲群體的內部結構也因為涉及到社交媒體這個公眾平臺而更加統一。社交媒體時代的粉絲和粉絲經濟不再只是存在于娛樂產業，而是進行有效的擴展，擴展到了政治、經濟文化等領域，與以前的粉絲和粉絲經濟存在顯著的不同。

3.1 社交媒體時代的“粉絲”所呈現出來的獨特特征

3.1.1 全時互動。互動，指的是人與人之間的交往，其是一種能動性的交流，存在于普通的人際傳播。社交媒體時代的粉絲互動性強于其他時候，這些互動涵蓋了媒體和粉絲、粉絲和粉絲間、粉絲和明星之間、粉絲和產品、活動之間……這些互動促進了社交媒體時代粉絲經濟的發展。以時下最流行的社交工具平臺為例，粉絲可以轉發、關注、評論明星的行為活動中。隨著社交媒體對人們生活產生更深遠的影響，社交媒體時代的粉絲最主要的特征是和社交媒體的緊密結合。

社交媒體通過發布粉絲感興趣的內容、圖片，吸引粉絲參與討論，形成社交網絡上的互動。這些可以應用在企業的商業中，也可以讓企業通過社交媒體建立信譽。只有粉絲所喜歡的內容，才能帶來粉絲間、粉絲偶像間、粉絲產品間的互動。粉絲間強大的凝聚力，能夠讓商家及時調整其營銷策略。

3.1.2 自主多元化。粉絲在社交媒體時代呈現出自主多元化的特點，他們喜歡自主選擇所喜歡的產品，對網站推送的信息不再被動接受，會主動尋找自己需求的信息，經過深思熟慮選擇自己喜歡的產品。

粉絲自主多元化體現在 其追星行為上的轉變，他們會喜歡不同的明星，也不再有太過偏激的行為。對于明星的產品，他們也會根據自己的喜好進行購買或收藏。

3.2 社交媒體時代粉絲經濟的特征

人們的交流方式隨著社交媒體時代的發展而變得更為便捷，人們更加依賴于社交媒體上信息的交流和傳播。粉絲經濟成為重要的經濟力量，微博的發展，許多藝人、文化名人、企業家也會開通認證的微博，通過自己的高人氣，匯集粉絲，并在某個領域成為“輿論領導者”。基于這種現狀，許多行業也開始重視粉絲特征，開展相關的品牌營銷，獲得巨大的收益。筆者總結如下幾點社交媒體時代粉絲經濟的特征：

3.2.1 升級的消費方式。粉絲經濟的力量在互聯網發展的今天也不斷增加，許多粉絲促進了產品的營銷，也帶動了明星的人氣。在社交媒體世界里，只要粉絲數量足夠，那么即使產品知名度不夠也能夠在短時間內取得很好的銷量，草根也能夠在短時間內成為眾人所熟知的明星。粉絲經濟主導下的產品對傳統品牌產品的有點進行吸納，體現了個性的產品制造和營銷。

社交媒體時代，粉絲的群體性力量十分強大。當前國內最具影響力的互聯網知識社群脫口秀“邏輯思維”就是通過其獨特的營銷方式得到許多粉絲的支持。邏輯思維深受互聯網思維的影響，根據粉絲的需求，開拓新的應用模式，有效升級粉絲經濟的消費方式。縱觀當前許多運營較好的微博、微信公眾號，其總是強調自己重視粉絲用戶的價值，并將其作為長期發展的目標。通過制造粉絲感興趣的話題，吸引粉絲，提高運營管理水平。

3.2.2 延伸品牌價值。互聯網+時代的社會媒體十分發達，這也使得粉絲的消費方式得到進一步的發展，微博上粉絲的關注度和轉發、評論數據，以及微信上好友推薦，通過資深粉絲對品牌的介紹，等等這些方式都能產生巨大的購買力。可以毫不夸張地說，社交媒體時代的粉絲經濟更重視對新的媒體形式的利用，進而對粉絲的忠誠度進行有效的位置，重視和粉絲的互動交流，以粉絲的需求為主，對產品的價值和體驗進行分享，并重視粉絲意見的利用和反饋。

在電子通訊行業，小米手機堪稱是社交媒體時代粉絲經濟的典范。作為一個新興的手機品牌，小米手機在短時間內就收獲了無數的“米粉”，其創始人雷軍也被稱為“中國的喬布斯”，這是因為小米手機在營銷中有效把握了粉絲經濟的核心，并開展饑餓營銷。雖然是一個新生的手機品牌，但是其實際銷售中所使用的饑餓營銷牢牢抓住了互聯網時代年輕人的心里特征，在論壇上對產品進行宣傳，挖掘大量的忠誠粉絲。不僅如此，通過粉絲群體的需求開發新的產品，并與電商平臺開展合作，提高產品的銷售量。

3.2.3 拓展O2O模式。O2O盈利模式是電子商務營銷模式，指的是同事運行線上線下的忘了服務，客戶根據需求選擇相應的服務。當前，社交媒體對人們生活的影響不止是改變了通訊方式，也是改變了人們的生活態度。在互聯網時代，任何一種產品或行業要想擁有大量的粉絲并將其轉化為相應的經濟力量，就需要根據粉絲的需求，從實際情況出發開展針對性的服務。

結束語

社交媒體時代的粉絲變得不再盲目，他們更加的理智，也更加會挑剔和甄別產品或明星，他們欣賞偶像更多的是偶像能夠與之產生情感上的共鳴。粉絲更多的互動和參與是粉絲經濟的核心，以社交媒體所構建的平臺為基礎，讓粉絲信任和推崇相應的品牌，促進粉絲經濟的增長，獲取實實在在的經濟效益。

[1]葉開著.粉絲經濟[M].中國華僑出版社,2014

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1004-7026（2017）14-0062-02

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.14.041