試論廣告英語(yǔ)中詞匯模糊語(yǔ)言現(xiàn)象

白曉璐

【摘要】對(duì)于廣告英語(yǔ)的研究越來(lái)越多的人參與了進(jìn)來(lái)，也有了一定的進(jìn)步，自然語(yǔ)言中的一種屬性包括模糊語(yǔ)言，在廣告英語(yǔ)中應(yīng)用廣泛，廣告英語(yǔ)中模糊語(yǔ)言現(xiàn)象的探討是很有必要的，本文針對(duì)廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)廣告英語(yǔ)中模糊語(yǔ)言詞匯現(xiàn)象進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ) 模糊語(yǔ)言

語(yǔ)言自身固有的模糊性就是基本屬性，在某種語(yǔ)言當(dāng)中，在理解和接受上是共同的。模糊語(yǔ)言在表達(dá)上更為簡(jiǎn)潔。對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行適當(dāng)?shù)哪：幚硇Ч麜?huì)更好，模糊語(yǔ)言有著它自身的優(yōu)勢(shì)，能夠讓廣告更具有聯(lián)想性，對(duì)產(chǎn)品的未定性有著擴(kuò)大的效果，激發(fā)人們的想象空間。

一、數(shù)量詞的模糊性

必要的事實(shí)才能真正實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服力，想要消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為，具體的事實(shí)內(nèi)容更能說(shuō)服，因此，實(shí)證資料最好能夠在廣告的文中有所體現(xiàn)，當(dāng)然了資料要徹底、簡(jiǎn)煉。數(shù)量詞在廣告英語(yǔ)中，往往以準(zhǔn)確概念傳遞模糊含義，比如：

Only Pepcid AC controls acid for 9 hours— thatsall day or all night.——Pepcid AC 抗酸藥

這則廣告對(duì)數(shù)量詞有了明確的應(yīng)用，藥效真的維持9 hours 嗎？這里運(yùn)用9的數(shù)量詞并不是精確的概念，只是為了傳遞模糊含義，用來(lái)對(duì)藥效持久的強(qiáng)調(diào)。由此可以看出數(shù)量詞模糊性的應(yīng)用。另外：

Are you missing out on 64% of the worldsinvestment opportunities？——Merrill Lynch 投資咨詢公司

雖然這則廣告中使用了64%的數(shù)量詞，但是在整個(gè)廣告語(yǔ)中64%指的是什么，這樣的未知數(shù)的模糊概念才能吸引消費(fèi)者，這種情況就是數(shù)量詞的語(yǔ)義模糊現(xiàn)象。

二、名詞的模糊性

名詞是提供廣告英語(yǔ)中技術(shù)方面的信息，比如有關(guān)商品、服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量以及外觀等。人們對(duì)名詞賦予豐富的想象力，名詞的模糊性就能在廣告中被很好的利用，而且效果非常好。比如：

Change goes in.Change comes out.——The Salvation Army 服務(wù)社團(tuán)

The Age of Discovery.——Seiko 手表

廣告中“Change”這個(gè)名詞體現(xiàn)了模糊性，“Change”到底什么樣，這個(gè)就真的不知道了。但是它的表達(dá)意義就是真的會(huì)有改變。這就可以看出，“Change”名詞在廣告中雖然表面上意義模糊，但是所傳遞的意義是非常深刻的。另一側(cè)手表的廣告，名詞“Discovery”可以從中發(fā)現(xiàn)什么？這會(huì)引起讀者的好奇心，會(huì)對(duì)它有期待，有向往。“Discovery”的模糊含義直接在紙上。還有另外一則廣告：Health，Humour&Happiness…Gifts wed love to give.——星期六晚報(bào)

這則廣告中有三個(gè)地方表達(dá)了模糊的概念，三個(gè)名詞Health，Humour和Happiness，沒(méi)有人能夠給出準(zhǔn)確的定義，而且每個(gè)人在看了這則廣告都會(huì)有不同的看法，給人們留下更為深刻的印象。

三、形容詞的模糊性

推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)廣告撰稿人或廠商會(huì)使用形容詞，通過(guò)詞匯對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行夸張的贊揚(yáng)性的評(píng)價(jià)。

一般來(lái)說(shuō)廣告中使用的形容詞有：wonderful，beautiful，good，soft，delicious，simple，clean，clear，bright，enormous，great，special，new，free，crisp，fine，perfect，real，easy，safe，natural，big等。它們?cè)谝饬x上都是模糊的，沒(méi)有準(zhǔn)確的概念，對(duì)于評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也較為缺乏。一般來(lái)說(shuō)能夠讓消費(fèi)者很好的理解，也能夠吸引消費(fèi)者，更能夠激發(fā)消費(fèi)者的想象空間，這樣更能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為。比如：

Four good reasons why Johnsons Baby Lotion is the perfect“grown - up”baby lotion.——Johnsons Baby Lotion 強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露

Introducing new Kodak Royal Gold Film.——Kodak 膠卷

評(píng)價(jià)性的褒義形容詞在廣告英語(yǔ)中用詞最為特別的地方。比如：The ultimate driving machine.——BMW 汽車(chē)

Good for your heart and soul.——Quaker 麥片

汽車(chē)廣告中“ultimate”是廣告商很青睞的形容詞，就是讓讀者對(duì)汽車(chē)沒(méi)有一個(gè)確定性。“Good”是Quaker 麥片中較為常用的一種形容詞，符合“Good”的商品都有哪些標(biāo)準(zhǔn)？“Good”就需要一個(gè)準(zhǔn)確的定義，這些常用的形容詞在廣告中的概念是非常的模糊的。

We race to make you a better driver.——Goodyear輪胎

想要與什么進(jìn)行比較才是“better”？和誰(shuí)進(jìn)行比較？大家都不知曉。不知道和誰(shuí)做比較，同樣，廣告中最高級(jí)的形容詞也是不知道比較的范圍的。比如說(shuō)一則瑞士銀行的廣告：

This is the key to the worlds most advanced locking system.

This is the worlds finest capital market services.——Swiss Bank

這則廣告中most advanced，finest兩個(gè)最高級(jí)的形容詞在含義上是模糊的。在比較標(biāo)準(zhǔn)上、比較范圍上都沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告信息中恰當(dāng)?shù)氖褂媚：Z(yǔ)言，能夠出現(xiàn)意想不到的結(jié)果，語(yǔ)言模糊性的靈活性在語(yǔ)言交流功能中得到充分的發(fā)揮，在廣告英語(yǔ)中模糊性拓展了語(yǔ)言的想象空間和聯(lián)想意義，模糊語(yǔ)言是一門(mén)年輕的學(xué)科，更有其獨(dú)特性，所以，廣告英語(yǔ)中模糊語(yǔ)言的現(xiàn)象更需要我們不斷的去研究和探索。

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