日本動漫游產業微觀

摘要：《精靈寶可夢》是全球第二大熱銷的系列游戲，不僅是日本角色扮演游戲中的翹楚掀起現象級熱潮，也是日本ACNG全產業鏈運營的典例，在海外擁有超高人氣。“精靈寶可夢”以游戲起步，不斷在相關領域擴充自己的產業鏈，涉足動畫電影、TV動畫，漫畫，卡片游戲，衍生品市場，完成全產業鏈布局，它的擴張和海外推行之路是日本ACNG產業內外運作的經典之作，也是日本動漫作品向海外推行的重要拐點。

關鍵詞：精靈寶可夢；全產業鏈；角色消費

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2177（2017）21-0026-02

1 從游戲到成為角色商品

《精靈寶可夢》游戲發售至今主軸作品已有七代，每個世代都有不同的初選寶可夢（即寵物精靈）和不同的宿敵，除了在gameboy上有發行外，還在任天堂64型、gamecube等游戲機上發行精靈寶可夢的支線游戲；加上寶可夢的電腦游戲，集換式卡片游戲，卡牌游戲、戰斗卡e+、掌機游戲，街機游戲等，主線加上支線的游戲種類不勝繁多。

1997年，東京電視臺開始在電視上播放《精靈寶可夢》動畫片，并且成為日本知名的長壽動畫。為了配合《精靈寶可夢》電視渠道的播出，從1998年起，《精靈寶可夢》每年推出一部劇場版電影。除了一般TV動畫和電影外，還包括TV特別篇，“周刊精靈寶可夢放送局”等綜藝節目和回顧影集；并隨著3D技術在動畫行業的發展應用，還推出了3D電影《2005-尋找夢幻！》、《皮卡丘的海底大冒險》。同時漫畫和各種衍生產品也紛紛上線，在東京、橫濱、名古屋、京都等地區開設了10間寶可夢中心。

截至2017年11月，全系列的寶可夢共有807種，“寶可夢”成為寶可夢世界所有虛構出來的物種所擁有的共同名字，發展成了跨媒介的文化商品。游戲是日本ACGN全產業鏈中重要的一環，產業鏈各個部分聯系密切，其中的編輯和策劃人承擔絕大部分經紀人的角色；除游戲外的其他商品同步推出同時發力，營造品牌熱銷的消費環境，適時借助熱點推銷自己的產品，擴大角色影響力；同時全產業鏈的產業間隔閡較小，受眾可以輕易跨越領域進行文化消費。

2 寶可夢形象的動漫化和商品化

在《精靈寶可夢》的擴張過程中，寶可夢的形象深入人心，收集卡牌，買衍生產品，付費看精靈寶可夢動畫已經成為玩家除購買任天堂掌機外的其他消費。這樣圍繞角色形象的消費已經超越初始游戲中操控寶可夢戰斗和收集寵物帶來的樂趣，而是進一步在日本動漫“大敘事”的特征下讓游戲中的形象成為獨立的具有某種社會價值的角色。全日空曾經推出“宅物小精靈專機”，這里的寶可夢被賦予了社會功能和意識形態，成為形象代言，吸引寶可夢愛好者和挖掘潛在的消費者。精靈寶可夢的社會價值還包括架構二次元和現實世界的共同話題，成為日本社會群體交流中的重要關系紐帶。

在凸顯社會價值的同時，寶可夢帶來的經濟價值更是不可忽視的。日本動漫角色的商品化從第一部電視動畫《鐵臂阿童木》就開始萌芽，起初是相關的玩具和貼畫，隨著日本動漫市場的發展，動畫角色商品化的進程也在加快，如今的角色消費更是具有后現代消費主義和數據庫消費特征。在寶可夢的商品化過程中，寶可夢們首先變成消費符號，成為消費者心中某種潮流、信念，更多的是某種文化符號的指代，游戲和動漫中角色的反復出現加深角色的形象和對應符號之間的關系。寶可夢中的皮卡丘是最為知名的寶可夢，被視為是精靈寶可夢的象征，在現實中被愛好者稱為“皮神”。消費皮卡丘的實質是在消費某種符號。通過動畫、漫畫、電影內容的傳播，使皮卡丘的形象更為豐滿，愛好者在此基礎上進行眾多的衍生品再創作，是角色商品化的第二個途徑。

3 集成游戲和人文情懷

精靈寶可夢有如此大的成就也是開發者始料不及的。游戲初期的成功主要是因為游戲的“收集、育成、對戰、交換”法則，精靈寶可夢的游戲規則就是在游戲世界中收集寵物，經過對戰和喂養寵物，從各個方面提升寵物的戰斗能力，增加游戲的可玩性；游戲還開發了能讓朋友之間互相交換所捕捉的寵物，使游戲具有社交的部分功能；此外，還推出了集換式卡片游戲“口袋妖怪集換式卡片游戲”，把寶可夢戰斗的戰術通過卡片游戲重現，使支持者擴展到TCG玩家層面。

精靈寶可夢每代的主游戲還在不斷完善世界觀。游戲二代，增添了一點東方神話的色彩；到了第四代，宗教色彩開始突顯，整個世界觀偏向神導進化論；第六代中的世界觀則轉換為對科技與生物學的崇拜。寶可夢每代都在尋找不同的立足點，通過有別于本土文化的游戲場景和游戲形象來吸引日本玩家的同時展現自身的文化包容度來迎合國際玩家，其中的普世理念和多元性得到了世界通俗文化的認可。除此之外就是游戲對人文情懷的挖掘。游戲源于創始人田尻智對一種早年日本鄉下兒童流行的娛樂方式——昆蟲收集與交換不同物種的執念。游戲中的寶可夢成為從陪伴少年成長的伙伴，這種陪伴式情感是一般的競技類游戲所無法賦予的。

4 精靈寶可夢在美國的擴張

《精靈寶可夢GO》是一款手機游戲，于2016年7起在iOS和Android平臺上發布，在美國發行的日活躍用戶達到了約2100萬，標志著這正式成為美國歷史上最流行的移動游戲。其實早在1999年，精靈寶可夢就在美國掀起熱潮。日本動畫電影在美國幾乎都是由各個城市的影院通過預約，在一個影院進行獨家上映或是通過小型連鎖店發行，影院數量一般在數家到百家，但精靈寶可夢動畫電影《口袋妖怪——超夢的逆襲》卻享受了“超常待遇”，影院數量達到3043家，其規模相當于全美公映。精靈寶可夢受到世界流行文化領軍國家的認可，不但證明了精靈寶可夢自身的魅力，也傳達出日本具有制作出世界性流行文化產品即迎合國際受眾的娛樂產品的能力。

5 全新的版權運作方式

隨著《口袋妖怪——超夢的逆襲》的成功，日本動漫在海外版權運作迎來了重大的轉折點。在《口袋妖怪》之前，日本動畫的海外銷售基本上是作為電視節目來出售的，即通過向電視臺出售節目播放權來獲得收入，播放授權費為每集一千到數千美元，甚至很多動畫是免費的。并且，電視播放權與影院上映權經常作為家庭錄像權“一攬子出售”的一部分。但隨著《口袋妖怪》的成功，電視內容廣為傳播，起到了對各種相關商品和衍生品進行“宣傳”的效果，收入來源也轉向了形象產品與家庭錄像銷售模式。美國的銷售公司也開始改變向電視臺出售動畫節目的商業模式，轉向日本那樣為確保電視播放范圍而將動畫與廣告宣傳一攬子交給電視臺的方式。雖然精靈寶可夢在美國和歐洲都設立了專門運營可寶夢運作的公司和管理團隊，但開辟了日本動漫作品版權全部向海外轉讓這一全新的版權運作方式，擴展了日本動漫的海外市場。

6 media mix營銷戰略

精靈寶可夢的成功還要歸功于制作委員會實行的動漫、游戲、商品三位一體的“多媒體優化組合”營銷策略。精靈寶可夢從游戲發家，同時拓展到電視動畫、動畫電影、漫畫等領域，游戲形象和動漫角色形象相容，打造貫穿產業鏈的經典角色。在此基礎上不斷授權開發衍生產品，進行海外擴展，成為極具影響力的明星IP。由游戲到其他文化商品的延伸，每類相關商品的營銷都成為media mix營銷戰略中的組成部分，每部分的營銷效果也在不斷疊加，最終形成覆蓋所有相關文化細分市場的規模性營銷。

在mediamix營銷策略下，《精靈寶可夢》游戲成為角色市場的重要分支，動漫和其他衍生品成為角色拓展的領域，寶可夢游戲和形象全方位深入到社會各個文化消費層面，形成一股社會潮流，即使沒有接觸游戲和動漫作品的人也會在這種營銷下不自覺地受到影響。寶可夢“動漫游”三位一體的營銷策略成為接下來眾多火爆游戲營銷推廣借鑒參考的典例。

7 角色形象的影響力

日本對外播出的動漫產品不會針對性地根據某個國家觀眾的愛好和價值觀念來制作，也不是美國迪士尼動畫電影那種普世的大眾文化作品，而是帶有鮮明的日本文化烙印。在此之前國際上對日本動漫一直有“性暗示、暴力”的刻板印象，而精靈寶可夢則大力沖擊了這種刻板印象，寵物的成長和人與寶可夢的溫情覆蓋了原有的動畫印象，甚至讓世界接受了日本動漫作品中的和風元素。

日本從二十世紀六十年代就開始向海外推行自己的動漫產品，但進展緩慢。精靈寶可夢的成功不但掌握了受眾的心理和成功的營銷策略，最終還取得文化上價值觀的輸出。至此以后，全球動漫市場開始承認日本動漫的價值和其中獨特的動畫表達，甚至專門為其列出分類。英文中“animation”指動畫，“anime”是英文翻譯成日語后縮寫的形式，但從二十世紀末開始，anime開始特指日本動畫，同樣的“manga”也是特指日本漫畫。

《精靈寶可夢》的產業鏈運作深刻反映了日本全產業鏈運作文化產品的特性；精靈寶可夢的營銷策略和施行過程反映了日本具有非常成熟的文化市場，文化商品一旦得到市場的認可就會立即進入全產業鏈運作中；日本角色經濟發達得益于日本濃厚的動漫消費氛圍和不斷塑造推出的經典動畫角色；日本以動漫為代表的文化商品不斷創新對外運作模式，開拓海外市場；動漫已經成為日本文化的重要標簽，帶有日本意識形態輸出的動漫產品在世界范圍內有不可忽視的影響力。

參考文獻

[1]韓若冰.論日本角色市場營銷策略的實踐與創新[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2014，（6）：41-44.

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