旅行周邊產品也可以這么美

誰也沒有想到，從旅游信息發布起家的窮游網居然做起了有關“生活美學”的事情。看似風馬牛不相及的二者在窮游網旗下旅行生活美學品牌 JNE——Journey Never Ends中得到了完美的融合。

2016年5月，JNE品牌正式獨立出來。升級后的JNE品牌，聚焦“簡潔，富有高功能性”的理念，在細節處解決旅行移動場景下的痛點，旨在成為旅行細分領域的專業品牌。作為旅行創意與生活的新工場，JNE通過創新設計，打造精品旅行周邊產品，包括原創旅行裝備、服飾和配件等。

可以說，原創品牌JNE的推出是窮游網向生活方式領域拓展的重要一步，正如JNE品牌主理人帥常蕓所說的那樣，“我們要做中國旅行者自己的旅行生活美學品牌”。

生活美學大發現

在正式獨立出來之前，JNE這個商業化品牌已經孵化了兩年。2014年伊始，窮游網內部做了一個微博推廣活動。在活動中，員工將自己制作的窮游網T恤發布在微博上，沒想到的是，不少用戶在微博留言，表示想要購買。隨后，窮游網的相關負責人讓大家嘗試通過電商售賣T恤，結果一個晚上就賣出 600 多件。這件事情啟發了窮游網決策層，2014年2月，窮游網成立了專門的窮游生活實驗室部門，名為Q-Lab。

“一開始有點被市場推著走的感覺，先嘗試性地做了與窮游文化相關的T恤、手機殼、行李牌等，結果這些周邊產品一出來就會被用戶瘋搶，甚至網友會在微博等社交媒體自主轉發傳播。大家也不明白是為什么，逐漸感覺到這其實是很好地傳遞品牌精神、調性的一個方式。”帥常蕓說。

在帥常蕓看來，有調性的互聯網公司并不多，能讓用戶自愿掏錢購買一件公司的文化T恤，可能更沒有幾個公司能做到，“所以窮游網在這些方面會有一些獨到的優勢，一開始我們就覺得這可能是窮游網的一個商業化方向。”

隨后發生的事情證實了帥常蕓的想象。之后的兩年時間里，JNE陸續推出120余款與旅行相關的原創服飾、箱包和裝備等產品，銷售額連年攀升。統計顯示，2015年凈增長320%，2016年凈增長435%。

“窮游網對JNE的要求是創新和快速成長，能做出一些和窮游網不同的新東西來，業務上保持一個快速增長，更多分析市場發展的方向。在理念層面去探索理解什么是我們對旅行生活美學的認知。”可以說，用戶的情感黏性推動了窮游網生活美學理念的進化。

窮游網的美學商業化探索之路中，有一個非常重要的環節，就是窮游網運營者和窮游網內容制造者之間的美學溝通，這種溝通形成了一個企業的價值觀，形成了一個企業與消費者長期互動的良性機制。從商業產權上來講，窮游網是屬于創始人和投資人的，從內容角度來講，窮游網是屬于用戶的社區。

從這個意義上來看，窮游網的商業化最終成功與否，取決于窮游網用戶和創始人、投資人以及工作人員之間在美學上的共識，基于這種共識，窮游網才有可能打造出幫助消費者挑選商品的生活美學平臺。因為，沒有共同的美學追求，就無法實現商品聚集和銷售的最大效率，也無法形成消費者持續購買的黏性。

兩年多的實踐證明，JNE是窮游網商業化的一次成功嘗試，不僅是窮游網變現的一個途徑，亦是通過零售、電商、生活方式的升級形成的一個基本的商業模式。相比于利潤，帥常蕓覺得JNE有更重要的使命，“如果單純只是盯著數字，然后做出一些變現的事情真的是舍本逐末，會越來越焦慮。我們每天95%的時間都是在打造自己的柔性供應鏈，前期專注產品的探索，然后把渠道、服務做好。”她稱之為精益化創新。

美學之下的匠心

在社交媒體爆發的時代，出現了很多“爆款”。有的品牌能歷久彌新，牢牢抓住消費者；但更多的品牌則是曇花一現，上演著“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的悲喜劇。一時的喜歡并不代表商業化持久，可能消費者的新鮮勁過了，就會轉身離開。JNE也預想到了這個問題，帥常蕓認為，商業化不能純靠消耗網友的情感，而是要在產品上下功夫，讓用戶在收到產品的時候有種驚艷感——超出他們預期。

“比如文化T恤，每一件的設計、故事、印刷、品質、包裝，都會超過他們預期。所以我們在做這個的時候，在供應鏈、產品開發等方面都是非常嚴謹的。”做完這些小東西之后，根據市場反應，JNE覺得自己還有一些創作和供應鏈的余力，再去設計一些復雜度比較高的產品，“目標就是為用戶創造出他在旅行當中有用的產品，而不是只是做周邊這個小范圍來嘗試。”

帥常蕓說，JNE目前仍以產品研發為中心，重點落在實體的產品上。“我們的價值主張就是把旅行當中的美變成生活的日常，初期希望踏踏實實地給旅行者帶來旅行靈感和實用性的幫助，希望幫助他們愉快地走出去，玩起來，把有趣的東西帶入生活。”正因為如此，JNE和其他品牌的周邊項目不同，走的是堅持原創和自行研發的路子，相繼推出與旅行相關的專業服飾和箱包，其中還包括一些富有科技感的產品。

這還遠遠不夠，要在旅行場景下的細分市場做出一些成績，JNE還面臨著來自一些戶外、運動大品牌的壓力，且國內用戶對旅行生活市場的了解度也并不深。對此，帥常蕓表示，已經有影響力的大品牌，會把專注方向和核心競爭力放在極限運動或探險上面，但是對于旅行的場景其實沒有細分出來。她認為，“這個市場說是細分，但在中國來講，其發展速度比戶外專業運動品牌要快、普及，市場也大很多”。

窮游網創始人兼CEO肖異表示：“對消費者需求和行為習慣方面的了解，幫助窮游打造出了一系列能真正解決移動場景下各類旅行痛點的產品。”比如，JNE的用戶在旅行當中對雙肩包的需求更多涉及對收納的要求，大部分的戶外品牌可能不會去專門研究這種通勤的場景，也不會把防盜這些細節做得極致化，所以JNE花精力去研究這些細節，為了讓用戶覺得除了旅行場景，延展到通勤生活中也很好用。

可以說，“一泊二日”旅行雙肩背包是JNE品牌專業性的代表作。盡管2015年推出之時得到不少用戶的贊許，但在2016年秋季，JNE精益求精，推出升級版。升級版的“一泊二日”旅行雙肩背包不僅大幅優化了設計和材質，還融入了更多科技元素，讓旅行者獲得更舒心的使用體驗。

線下的延伸

為了給用戶提供更豐富的選擇，窮游打造“J N E Gallery”線下空間——一個能提供全套窮游生活方式的體驗店——除了展示售賣JNE產品外，還融合旅行圖書館、咖啡館、沙龍分享會、美術展覽等不同業態的服務，為旅行愛好者打造一站式的綜合體驗。

位于北京東直門交通樞紐窮游三層的“JNE Gallery”面積達450平方米。這個線下體驗館通過展示、售賣產品，以及開設生活美術課、插畫課，體驗手沖咖啡、煮紅酒等跟生活方式相關的體驗，把旅行和更側重生活的主題關聯起來。“（線下體驗活動）其實更多是基于興趣愛好。”帥常蕓認為，很多人可能一年只有一兩次、十多天二十多天的旅行，美好但短暫，旅行生活美學其實就是希望大家在生活當中能有一個更深的延展，有一個很好的氛圍，“這是我們想逐漸帶給用戶的一個價值的主張。當你不旅行的時候，JNE怎么能夠讓你的生活和外面的大世界有一個更好的連接。”

據了解，“JNE Gallery”中多數活動是收費的，298元到398元不等，帥常蕓表示這是JNE積聚高端人群的一種方式。

目前，JNE有超過10萬的用戶，比較精準地聚焦在30歲左右的人群。這部分人群對旅行有一定的認知和經驗、有一定的消費能力，且非常善于自己去搜集信息，對品牌的選擇也相對開放，對一些創新性的小而美的品牌或許更為青睞。“他們選擇的時候，會更關注旅行場景下面的應用。他們希望每件產品都是有一些巧思的，無論是一個靈感上的啟迪，還是功能性上的幫助。”

可以說，JNE是窮游社群屬性的現實映射，是窮游網精神特質的美學升華。未來，JNE的目標是成為新都市青年生活方式的代表品牌。