把握好行業趨勢

行業趨勢是一直在變化的，可能今天是這樣，兩年后就不是了。在看行業趨勢之前，我們應當先探索消費升級的內在邏輯是什么，以及投資機構是如何理解消費升級的，并嘗試從中找到一些結論。

方向的選擇無比重要

做投資這些年，我遇到很多創業者。看到大家有時候做一個項目，做得特別累，但是怎么都找不到一個模式把它做大；或者創業者覺得找到了一個需求非常清晰的創業方向，但是跟投資人談的時候并不被認可。

如重慶的悟空單車，做了18個月，燒了不少錢，但最終還是失敗了，創業者成了“悲情英雄”。其實這個項目非常可惜，可惜在哪里？因為一開始他們就犯了一個“常識性”錯誤。根據我們的經驗，如果一個行業的門檻比較低、產品或服務同質化標準化程度高，這時候最重要的是邏輯規模效應、網絡效應還有物流。

當一個行業第一名、第二名出現的時候，不要輕易去跟隨，投資人寧可用更貴的成本去投第一名和第二名，也不愿意貪便宜去投后面的人，因為勝算太低，基本是要被清出去的。

不止是單車，類似的還有網約車這個市場。以滴滴、快的為例，如果一家公司提前三周進入一個市場，那么第二名想追上要付出的成本是第一名的2.5～3倍。所以上面的悟空單車其實在啟動時就已經有結論了。

所以創業者在創業的時候是否對行業進行了結構化的深入思考、選擇了一個對的方向，變得特別重要。特別是在今天，創業環境不比以前，有時候創業者很難從看似簡單的需求去演化，而是必須對創業方向進行頂層的設計與理解。

創業的三種成本模式

我把創業的成本歸結為三種模式。

第一種，思考成本。思考的成本是最低的，比如創業之前要問自己，你僅僅是感覺到了某一個需求，還是對行業有了一個比較深入的思考？

第二種，掃街的成本。你思考了，但是想不清楚，于是去掃街。比如我做投資，覺得這個方向好像有機會，但里面的一些內在邏輯還沒琢磨明白，那我會去把賽道上的人跑一圈，聽聽他們怎么講。

第三種，執行的成本。這是最簡單也是最高的成本。因為接下來它不僅消耗你的時間，也可能消耗你團隊的時間。

思考的成本最低，但反觀人性，人們通常更愿意去做執行。巴菲特合伙人查理？芒格說過：“世界上大多數人是思維懶惰的。有趣的是，世俗一般不能容忍人們行動上的懶惰，但能寬恕思維上的懈怠。”但我們反思一下，100%的人認為自己今天做的事情是對的，因為沒有人會做自己認為錯誤的事情，但是99%的人可以說是一事無成。很多項目看起來都覺得很有機會，但投資人為什么不投？

這是因為看似每天我們都在做著我們認為對的事情，其實只是在一些固有的偏見里去認知事物。認知事物背后有很多假設，而這些假設并沒有回到事物的本質上。你在創業、認知事物的時候，是否有一個較為理性的出發點，是否做了深層次的思考，而不是一上來就開干，想清楚才能少走彎路，避免空耗青春。

辨別需求和偽需求

消費的核心是對需求的識別，其實不只是消費，各行各業皆是如此。

有些公司在一定階段內成長得很好，但是很快就碰到了天花板，原因往往就在于其模式是建立在一個偽需求之上。偽需求并非不是需求，它的特點在于天花板非常明顯，很難規模化。而真正的需求天花板很高，能夠很快地突破傳統規模的瓶頸。所以在切入消費行業的時候，如何識別真正的需求，是創業者要提前解決的問題。

如果你要在一個領域里創業，這個市場足夠大，時機也正好，那么首先要做的就是大膽的假設和想象。馬云在做淘寶的時候，線下購物體驗其實挺好的，所以并不是因為去商場買東西不爽才有了淘寶。所以創業者要知道未來是什么，趨勢在哪里，永遠不要去相信常識。