打贏認知戰(zhàn)

中國商戰(zhàn)的核心要素已經(jīng)徹底改變。三十年前企業(yè)經(jīng)營的核心要素是生產(chǎn)端，十五年后轉(zhuǎn)向渠道端。現(xiàn)在有了天貓、京東、淘寶，渠道基礎設施被互聯(lián)網(wǎng)重建了，買不到某個品牌的可能性越來越小。雖然生產(chǎn)端、渠道端都很重要，但這只是競爭門檻，最重要的是搶占消費者心智端。如何讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，在顧客腦子里成為首選？最關鍵的是要打贏“認知戰(zhàn)”。

搶占消費者心智的四種方法

當下，企業(yè)經(jīng)營的最大成本來自于顧客的認知成本，如何克服人們長久以來的選擇慣性和經(jīng)驗，建立新認知是非常不容易的。而最重要的問題是簡單地說出差異化：消費者為什么選擇你而不選擇別人。我自己總結(jié)了一句話：要占據(jù)消費者心智有四種方法，一，做代言品類；二，占據(jù)特性；三，聚焦業(yè)務；四，開創(chuàng)新品類。

首先說代言品類，當行業(yè)沒有領導品牌的時候，果凍就吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德，要租車找神州，裝修就上土巴兔，要做敢于封殺所屬行業(yè)的領導品牌。比如神州租車，2010年開始做租車，但一嗨租車已有1200輛車，至尊租車有1000輛，神州大概只有600輛。相比之下，神州既不專業(yè)也沒有先發(fā)優(yōu)勢，但它第一個搶占了消費者心智。神州租車集中火力聚焦租車會產(chǎn)生的幾大場景，本地租車是公寓樓、寫字樓；異地租車做機場。打通這三個空間，租車人一定會看到，最后確立“要租車找神州”的概念，把神州和租車畫上等號。

第二，當你所在的行業(yè)已經(jīng)有了領導品牌，就要占據(jù)特性。打法是什么？例如，老板“大吸力油煙機”，做了十年之后技術品質(zhì)已經(jīng)與西門子打平。西門子是德國500強，老板自己宣傳技術品質(zhì)做得比西門子好是沒有用的，因為消費者的認知不會被改變。這時候，老板承認西門子技術品質(zhì)好，但是西門子是做西餐出身，而中國廚房炒菜油煙大，老板“大吸力油煙機”更滿足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點切入，占據(jù)特性，借力打力，馬上超越西門子。第三，聚焦業(yè)務。譬如“上天貓就夠了”，直接封殺品類；做垂直、聚焦，比如，“一個專門做特賣的網(wǎng)站”，是唯品會。

第四，開創(chuàng)新品類。在中國其實沒有什么技術是絕對領先的，沒有什么模式是不可以學習的。技術的領先，商業(yè)模式的創(chuàng)造，能夠提供三到六個月、最多不會超過一年的心智窗口期，關鍵是怎么抓住這個心智窗口，在消費者心智中把等號畫死。

廣告語是核心

說起營銷，不得不提到廣告。我認為好的廣告語需要考慮三點，第一，顧客“認不認”；第二，員工“用不用”；第三，對手“恨不恨”。好的廣告語會產(chǎn)生巴甫洛夫效應，讓大家形成條件反射。比如說王老吉，“怕上火喝王老吉”，涼茶等于防上火；對于員工來說，“說你嘴角裂了，怕上火喝我們王老吉”，員工很順口就會用這句話；第三，對手“恨不恨”？所有做涼茶的都恨這句話，因為它把別人的路堵死了。

但如果找不到這句話怎么辦？通常有三個方法。第一，讓老板簡單地說出產(chǎn)品的差異化，說出選擇自己而不選擇別人的理由。第二，訪問銷售冠軍。銷售冠軍用實際證明了它終端產(chǎn)生了銷售，看他如何介紹。第三，采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，就是不僅長期買你的產(chǎn)品而且介紹別人來買的客戶，我們可以了解到這些忠誠客戶推薦給別人時是怎么說的。廣告語不是企業(yè)寫一句話給消費者聽，而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽的。

總結(jié)來說，企業(yè)的指數(shù)級增長一般就是這幾個特點。第一，要找到差異化的定位，第二，抓住特定的時間窗口并采取“飽和攻擊”，在消費者心智當中等于一個詞——引爆主流人群。當你開創(chuàng)真正有差異化價值的時候，必須在最快時間內(nèi)封殺這個品類或者特性，關閉其他對手的“入腦”之門。