實(shí)體零售的智慧飛躍

對(duì)于實(shí)體零售商而言，留住消費(fèi)者成為重要的議題，由此而展開的智慧零售新嘗試正在為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一幅完全不同于之前的、主打體驗(yàn)的智慧新場(chǎng)景。

當(dāng)電商呼嘯而來之時(shí)，實(shí)體零售商感到的是呼嘯而來的寒意。電商的便捷、高性價(jià)比與海量性讓實(shí)體店從原本不可撼動(dòng)的零售老大位置跌落下來。人們不禁要問，難道實(shí)體零售要就此沉淪？

兩年前，阿里銀泰模式為實(shí)體店的零售業(yè)制造過一場(chǎng)震動(dòng)，人們發(fā)現(xiàn)或許有一種新的方式可以注入到實(shí)體零售中去，而由此衍生的各種實(shí)踐也在不斷展開。去年春節(jié)，紅透半邊天的“魔都”摩天輪矗立在購(gòu)物中心樓頂、巨型滑梯搬進(jìn)商場(chǎng)……這些吸引眼球的新嘗試也帶來了人流。

不過，一場(chǎng)來自線下實(shí)體零售的變革遠(yuǎn)不止如此，如何將轉(zhuǎn)投電商的顧客再吸引回來，需要的不僅僅是這些。在這出反轉(zhuǎn)劇中，互聯(lián)網(wǎng)、智慧智能發(fā)揮出重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者開始意識(shí)到，商場(chǎng)不再只是賣貨的場(chǎng)所，而是一個(gè)以體驗(yàn)為主、激發(fā)人們興趣、用個(gè)性化的方式留住人群的“娛樂中心”時(shí)，這場(chǎng)由電商引發(fā)的改革便開始讓實(shí)體零售散發(fā)出勃勃生機(jī)。

對(duì)于實(shí)體零售商而言，留住消費(fèi)者成為重要的議題，由此而展開的智慧零售新嘗試正在為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一幅完全不同于之前的、主打體驗(yàn)的智慧新場(chǎng)景。

景楓KINGMO打造極致體驗(yàn)感

互聯(lián)網(wǎng)的興起壓縮了傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)，最終使得實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力集中在兩端，分別是前端的體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力和后端的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。而在產(chǎn)品和渠道日益集中化的時(shí)代，前端體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造更是創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

事實(shí)也是如此，街頭形形色色的商鋪、咖啡館、甜品店，就其產(chǎn)品而言，大多數(shù)比較受歡迎的集中在幾個(gè)大型供應(yīng)商手中，唯有其獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)、裝修氛圍、服務(wù)品質(zhì)成為其構(gòu)成差異化的體驗(yàn)所在。而在當(dāng)前全球零售業(yè)遭遇寒冬之際，為何來自日本的無(wú)印良品以及來自德國(guó)的阿爾迪能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)？因?yàn)榍罢邔Ⅲw驗(yàn)做到了極致，而后者則最大程度發(fā)揮了供應(yīng)鏈效能。

極致體驗(yàn)感已經(jīng)成為實(shí)體零售追求的制勝點(diǎn)。

購(gòu)物時(shí)暢享極速的免費(fèi)WiFi、享受會(huì)員優(yōu)惠、隨時(shí)了解喜歡的店鋪動(dòng)態(tài)、購(gòu)物停車更省時(shí)省心……這些在兩年前還顯得有些超前的消費(fèi)要求如今在大部分的商業(yè)綜合體都能得到實(shí)現(xiàn)。

除了高速WiFi全覆蓋以外，許多商業(yè)綜合體都擁有線上平臺(tái)，消費(fèi)者可通過手機(jī)進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)、店鋪搜索、預(yù)訂餐廳座位、購(gòu)買綜合體內(nèi)影院的電影票等，還能即時(shí)了解訂閱的品牌促銷活動(dòng)；有些商業(yè)綜合體甚至有自營(yíng)的線上購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者可以線上購(gòu)物，線下提貨，滿足消費(fèi)者全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。在停車體驗(yàn)上，商業(yè)綜合體更將智能技術(shù)發(fā)揮到極致，泊車、取車和交通引導(dǎo)都可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)智能管理，滿足汽車時(shí)代消費(fèi)者出行的需求，提升消費(fèi)感受。

上述這些功能在如今也只是商業(yè)綜合體的標(biāo)配，有的走在前端的商場(chǎng)在消費(fèi)者體驗(yàn)方面做得更加細(xì)致、用心。去年在南京江寧開業(yè)的景楓KINGMO時(shí)尚購(gòu)物中心，據(jù)稱未來在智能停車上甚至能做到會(huì)員預(yù)約停車功能，解決了消費(fèi)者在熱門時(shí)間段找不到停車位的尷尬，讓消費(fèi)者在家中便可確定好停車位，再無(wú)后顧之憂。據(jù)介紹，景楓技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在打造的KINGMO的APP就是集合美食廣場(chǎng)的線上點(diǎn)餐和線下取餐、線上預(yù)約停車位、積分兌換停車時(shí)間、店鋪后臺(tái)管理以及場(chǎng)內(nèi)監(jiān)控等多功能于一體的超級(jí)APP。只要下載了這個(gè)APP就可以享受到景楓KINGMO線上線下融合的便利服務(wù)。

值得一提的是，在孩子的人身安全越來越受關(guān)注的今天，景楓KINGMO將科技成果加以完美運(yùn)用，開發(fā)了兒童防走失系統(tǒng)，從科技層面提高人性化服務(wù)質(zhì)量。與常規(guī)的兒童防走失系統(tǒng)只能做到關(guān)閉商場(chǎng)所有出入口的方式不同，景楓KINGMO技術(shù)團(tuán)隊(duì)潛心研發(fā)了一款兒童定位手表，顧客可以在商場(chǎng)內(nèi)的前臺(tái)租用這款手表，然后將其與手機(jī)中的APP進(jìn)行配對(duì)連接，將手表戴在孩子的手上后，家長(zhǎng)可以在自己的手機(jī)上隨時(shí)監(jiān)控孩子的位置。

上海大悅城的智慧實(shí)踐

埃森哲調(diào)查顯示，因電商崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷格局之變。如今消費(fèi)者是不間斷購(gòu)物的顧客（non-stop consumer），他們通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具來了解產(chǎn)品信息、對(duì)比價(jià)格和搜索觀點(diǎn)。想要吸引這些消費(fèi)者，傳統(tǒng)零售商必須變革，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為“無(wú)縫零售商”。

上海大悅城顯然看到了這一點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)最早一批實(shí)踐社會(huì)化媒體，本著“深化顧客接觸面”這一目標(biāo)，上海大悅城通過在線支付、APP智能服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)、WiFi和ibeacon等對(duì)顧客的智慧購(gòu)物提供技術(shù)支持和感受提升。各種交互系統(tǒng)的建設(shè)目的，在于盡可能增加與會(huì)員及顧客的接觸面，從而積累全方位的顧客交互信息。

通過無(wú)線通信技術(shù)，連接上消費(fèi)者的移動(dòng)終端，商場(chǎng)便可以被消費(fèi)者“一手掌握”。當(dāng)用戶的移動(dòng)終端接入商場(chǎng)的WiFi，智能Portal（進(jìn)入）認(rèn)證后，便給商場(chǎng)與用戶交互提供了可能性。無(wú)論是微信服務(wù)號(hào)，還是自主APP，都會(huì)提供諸如優(yōu)惠券投放、活動(dòng)告知、游戲互動(dòng)等一系列的功能設(shè)置，引導(dǎo)用戶自發(fā)地用分享的形式讓其他朋友關(guān)注。智慧商圈平臺(tái)與購(gòu)物中心后臺(tái)系統(tǒng)之間互相打通，如果粉絲對(duì)商場(chǎng)建立了信任，可通過諸如短信認(rèn)證的方式，直接轉(zhuǎn)為會(huì)員，便可接收到只有會(huì)員才可以享有的優(yōu)惠券及便捷。這種通過線上運(yùn)營(yíng)、線下服務(wù)的方式可以充分維系購(gòu)物中心、商戶、用戶三者之間的關(guān)系。

當(dāng)顧客進(jìn)入購(gòu)物中心后，能輕松地使用微信與購(gòu)物中心、商戶進(jìn)行互動(dòng)，獲取第一手優(yōu)惠信息。商場(chǎng)的大數(shù)據(jù)會(huì)不斷地動(dòng)態(tài)采集聯(lián)網(wǎng)信息，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，將有相同屬性的數(shù)據(jù)放在一起，貼上標(biāo)簽，形成具備鮮明行為特征的用戶畫像。從數(shù)據(jù)信息到營(yíng)銷洞察之間的橋梁是顧客標(biāo)簽，沉淀在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的顧客信息具有結(jié)構(gòu)化特征，可被設(shè)計(jì)成用于理解顧客的標(biāo)簽體系。這些數(shù)據(jù)與用戶畫像會(huì)在未來成為商場(chǎng)重要的資源，不僅能向用戶推送個(gè)性化的購(gòu)物資訊與內(nèi)容，也能實(shí)現(xiàn)“千人千面”的定制化內(nèi)容。

上海大悅城對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行精細(xì)化分層，在數(shù)據(jù)系統(tǒng)中以年齡、消費(fèi)特點(diǎn)等細(xì)分。在日常會(huì)員溝通中，上海大悅城用短信、EDM（電子郵件營(yíng)銷）等手段根據(jù)不同分層進(jìn)行差異化信息推送，提升信息傳遞精準(zhǔn)性，避免會(huì)員接收信息時(shí)的抗拒感。其還啟動(dòng)VIP會(huì)員俱樂部，舉辦沙龍互動(dòng)，掌握VIP會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，將VIP會(huì)員社群化、標(biāo)簽化。

智慧的難點(diǎn)

從未來的大方向來看，大數(shù)據(jù)與人工智能是必然的發(fā)展趨勢(shì)。大型的購(gòu)物中心伴隨著更多的娛樂、餐飲等方面的智慧購(gòu)物體驗(yàn)，將會(huì)吸引越來越多的消費(fèi)者前往。

但如何打造出一個(gè)實(shí)現(xiàn)全方位功能的智慧購(gòu)物平臺(tái)，還有著不少困難。

比如，如何將商業(yè)綜合體的線上部分“放”入用戶的移動(dòng)終端？對(duì)于商業(yè)綜合體而言，增強(qiáng)線上用戶的黏性才能最大化地實(shí)現(xiàn)智慧零售的設(shè)想，因此在場(chǎng)景化上，商業(yè)綜合體還有許多可以探索的地方。

再比如，如何更有效地利用大數(shù)據(jù)。用戶的數(shù)據(jù)積累需要一段時(shí)間，只有建立于這個(gè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，精準(zhǔn)的智能推送才有可能實(shí)現(xiàn)。此外，有的數(shù)據(jù)是一些非常有用的數(shù)據(jù)，而有的數(shù)據(jù)對(duì)于平臺(tái)卻并沒有太大的作用，對(duì)于大數(shù)據(jù)的搜集甄別并非那么簡(jiǎn)單，這些對(duì)于平臺(tái)的智能推送精準(zhǔn)度都有影響。