“資深”老字號的網紅之路

老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的精品。它們各自經歷了艱苦奮斗的發展史而最終統領一行，成為數百年來的佼佼者。但這些在年齡上已經垂垂老矣的“資深”老古董們如何煥發新生？家喻戶曉對于老字號而言并不困難，擁有一定知名度的老字號愁的是如何討得年輕消費者的歡心。

在年輕人成為消費主流的當下，這是每一個商家都不得不考慮的問題。有商家使出了“二次元”絕招，用流行文化招攬消費者；也有商家反其道而行之，他們在傳統文化和料理的基礎上推陳出新，讓年輕人愛上那些屬于上一輩人的物件與記憶，讓品牌深刻在年輕消費者的心中。不過萬變不離其宗，將自己修煉成網紅，被年輕人熟知，是一條如今百試不爽的新路子。

第一招：自黑

去年網絡上一則“中國最難喝的5款飲料”的帖子，讓嶗山礦泉水一時間成了大家熱議的對象。原因就是其旗下的一款“嶗山白花蛇草水”入選了中國最難喝的5款飲料。作為一個走過百年老字號的企業，面對網絡上鋪天蓋地的熱議，嶗山礦泉水并沒有著急解釋，反而順水推舟通過“自黑”的方式搖身一變成了網紅，讓大家看到這個島城老字號悠久的歷史背景和厚重的文化底蘊。

生產這款飲料的公司是青島嶗山礦泉水有限公司（以下簡稱“嶗礦”）。很少有人知道，這既是一家洋出身的百年老店，又是有著紅色基因的老牌國企。令人驚奇的是，嶗礦游刃于“國企底色”和“網絡紅人”的雙重角色，對外形象呈現出“嚴肅又活潑”兩種并行不悖的“畫風”。

意外走紅之后，嶗礦企劃部認真梳理了整件事情的來龍去脈。事情起于一份流傳于各大論壇的集合了5款國產飲料在內的“最難喝飲料”名單，嶗山白花蛇草水赫然在列。一些人出于好奇心理，收集齊5款產品親自試喝、測評，并將過程上傳網絡空間相互交流。其中，嶗山白花蛇草水以其獨特的口味，從這份榜單中脫穎而出，成為“史上最難喝的飲料”。

與此同時，充滿著“二次元”的視頻網站A、B站中又出現了各種關于嶗山白花蛇草水的黑暗料理惡搞視頻，都有著不俗的點擊率。盡管這些都是“黑化”嶗山白花蛇草水的熱議話題，但嶗礦企劃部不急不惱，在自家微博上陸續貼出各種和嶗山白花蛇草水這種“神水”有關的話題，產品出口到非洲的圖片又引爆了網絡熱語——“友誼的小船說翻就翻”。隨后網友自制的一套“暴走”風格的白花蛇草水表情包讓嶗礦徹底走上了網紅之路。

成為網紅后，去年嶗山礦泉水的線上旗艦店中，嶗山白花蛇草水的線上銷售額突破1000萬元，著實乘上了網紅經濟的東風。

第二招：借勢

去年端午，五芳齋的粽子因為“漫威英雄”成了天貓里的網紅。這款五芳齋英雄紀念版粽子，內含美國隊長盾牌，售價299元，4種口味共計12個粽子，折合每個粽子售價近25元。不過大部分粉絲對于價格似乎并不介意。有的淘寶買家在留言中明確了自己就是沖著盒子去的，至于里面的粽子，只是附贈品。除此之外，五芳齋還推出了印有唐老鴨和米老鼠的迪士尼粽子禮盒，銷售量也取得不俗的戰績。

這樣的高顏值粽子自然贏得了不少粉絲的心，借著《美國隊長3》上映、迪士尼樂園開業以及端午節來臨的“三重奏”，老字號嫁接到互聯網，玩起粉絲經濟，可謂是搭上了娛樂的便車。對于這些超級IP來說，他們的粉絲可能不是粽子禮盒這一群體的受眾，很可能是IP周邊商品的受眾。為了盒子而買粽子在傳統觀念來看，似乎不太能接受，但是對于年輕人來說則是常態。對于老字號的發展來說，是一個非常成功的范例。

王老吉同樣是一位借勢高手，通過軟硬植入《我們17歲》新春特別節目，王老吉向年輕用戶示好。這期節目不僅設置了帶有王老吉元素的場景還加入送王老吉福袋、“過吉祥年喝王老吉”口播等環節，把產品和品牌內容化，產品即內容、品牌即內容。

除了主流化的電視軟硬廣告，一直在推動品牌年輕化、時尚化的王老吉也玩起了彈幕、二次元和非主流。2016年推出的“雞年吉吉操”視頻在年輕人最愛的二次元網站B站上線僅一周，播放量就已達近60萬，收獲彈幕無數。聯手劉維連續兩期登陸熱門網絡綜藝節目《火星情報局》，節目視頻點擊量近1.7億次，在優酷、騰訊平臺播放量達1500萬。

第三招：小清新

從去年開始，“我是外賣小鴨哥，全聚德是我爹”便出現在各大O2O平臺的前端，這個頭發似廚師高帽子歪向一邊、手持折扇、有著犀利眼神的小鴨哥便是全聚德主打線上的外賣品牌。這家有著150余年歷史的百年烤鴨店，第一次“把烤鴨包制成鴨卷放到線上來銷售”，為的就是“擁抱互聯網、擁抱年輕人”。

與人們對外賣的傳統印象不同，全聚德的“小鴨哥”外賣提供的產品相當于正餐，是將全聚德現有產品的精品進行組合，產品迭代的速度會非常快，主要針對白領寫字樓客戶群。“要讓年輕客人能認識全聚德。它是個老字號，但更是個全新的老字號。”全聚德集團公司總經理助理劉國鵬說。

如何將口味已經傳承了一個半世紀的全聚德烤鴨做成外賣，并且保證品質，是擺在全聚德面前的第一道難題，難就難在如何保證進食烤鴨時有適宜的溫度和酥脆的口感。

經過長達一年多的研發和迭代，“小鴨哥”全聚德手作鴨卷已經打破了傳統烤鴨外賣的形態束縛，完全從用戶出發，采用包制鴨卷，通過使用特制的加熱包，現場加熱的方式，讓外賣烤鴨卷入口時的溫度、口感盡量與堂食相仿。

此外，手工卷制鴨卷的形式，也解決了懶人用餐的用戶需求。“我們還突破傳統的面醬味型組合，提供年輕人喜歡的卡夫芥末醬，增加鴨卷的復合口感，對傳統烤鴨進行全面的外賣化升級。”百年老字號除了要對品質、口味、工藝堅持和堅守，在形式上更應該回到用戶思維，讓用戶參與選擇，讓用戶幫助迭代。

在實體門店經營上，全聚德也在不斷“放低身段”，貼近年輕人。亮相上海淮海中路的全聚德首家“小店”，營業面積僅500多平方米，餐位150個，是全聚德面積最小的一家門店。類似的“小店”跟動輒幾千平方米的傳統門店相比，更讓普通消費者易于接近，尤其是吸引年輕人到店消費。

當前外賣市場競爭激烈，已是一片紅海。而越是在這種同質化競爭嚴重的紅海中，越是需要有特色的產品。全聚德的百年老字號本身就已是亮點，加上“烤鴨+外賣”的創新又牢牢地抓住了懶人經濟的命門，市場前景非常樂觀。

實際上，老字號有令人羨慕的先天優勢，資歷老、關注度高，只需稍一“點撥”，便引來媒體、公眾的極大關注，可謂四兩撥千金。因此，借助深厚的歷史內涵，在品牌宣傳上做點文章，便會引起消費者的蜂擁而至。其實，“百年老店”的品牌內涵豐富，而挖掘、創新“老字號”的品牌和文化是重要的一步。它本身就是一筆巨大的無形資產，因此其優勢要予以充分的發揮。