豌豆公主：把日本商品賣進中國

前不久，專注于日淘的跨境電商豌豆公主宣布B輪融資2600萬美元，由日本最大的VC之一World Innovation Lab領投，伊藤忠商事、銀泰資本、韜蘊資本跟投。據介紹，豌豆公主將與淘寶全球購達成深度合作，為淘寶全球購提供供應鏈資源。

據介紹，此輪融資將用于APP技術升級、研發、運營、內容及進一步拓展日本供應鏈資源、國內市場等。豌豆公主 CEO翁永飆表示，豌豆公主已經在日本建立起穩固的供應鏈系統，這一點，在國內跨境電商中，是核心競爭力之一。

豌豆公主2015年8月上線。它就像一個跨境的天貓或者京東，包括自營部分和POP（和第三方賣家合作模式）平臺：自營部分主要做爆款，走保稅倉（上海、廣州）模式；POP平臺則做長尾，走日本直郵模式，日本中小品牌將貨發至豌豆公主東京倉（目前4000平方米）后，由豌豆公主發往中國。

模式已跑順，進入深水區

跨境電商之間的競爭，供應鏈是關鍵資源，沒有之一。而豌豆公主的投資方堪稱豪華，伊藤忠商事是日本最大商社之一，在日本有巨大的品牌商資源，World Innovation Lab也表示，將憑借20多家各行業巨頭的強大資源和背景優勢，進一步幫助建設、挖掘供應鏈資源。據介紹，已有超過1500家日本大中小廠商入駐豌豆公主。

渠道上，作為一個渠道品牌，僅憑自身，豌豆公主所獲得的流量畢竟有限，在國內流量資源緊張又死貴的現在，直接“站在巨人的肩膀上”，合作淘寶全球購的流量，此次與淘寶全球購合作，可以說是一個自然而然的選擇。淘寶個人商家和海外品牌商們，可以選擇豌豆公主作為供貨商，豌豆公主負責“代發”，等于淘寶商家們只需要負責分銷流量。同時，京東、考拉、小紅書、聚美優品等平臺，均有銷售豌豆公主的商品。

物流上，日本離中國很近。保稅倉發貨一般3天，日本直郵一般5天。事實上，日本直郵比保稅倉發貨僅多一晚上的時間。商品庫存在日本中小企業手中，就像在國內做生意一樣，他們只需要發貨到豌豆公主的東京倉，再由豌豆公主做東京倉到機場、機場到上海廣州、清關、妥投到用戶手中，這幾段物流配送，豌豆公主的原則盡量自己做，也與不同的伙伴合作，搭成一條配合緊密的流水線。

品類上，豌豆公主的推進步驟是先上個護美妝和母嬰（日淘爆款品類）——再上日本食品和保健品——再上家居類商品。用消費者熟悉的海淘品類，與消費者建立信任關系，再逐步深入。日本商品品類全，未來還可以繼續拓展。

資金結算上，中國用戶可以用微信、支付寶支付給豌豆公主，豌豆公主按月結算日元給日本中小企業。

跨中日之間的零售平臺

與天貓淘寶類似，豌豆公主做的也是雙邊生意，一方面幫助日本中小企業進入中國市場；另一方面幫助中國消費者買到日本的好商品，把日本中產階級的生活方式帶給中國中產階層。

跨境電商經過前兩年的普及，中國消費者完全接受了這個概念，并認識了一些爆款商品，就像旅游一樣，接受了出國游，知道去銀座、東京塔、秋葉原逛，但是怎樣像當地人一樣旅行，是懵的。

豌豆公主既然切了這個垂直細分市場，當然希望中國消費者可以像日本本土消費者一樣買買買。所以，豌豆公主首先要推進的事情，就是提高日本中小品牌的知名度、用戶看法、第三方評價，用交易、內容、社區三大板塊，互相配合來教育消費者。

其中，內容是豌豆公主的優勢。畢竟，這塊兒是用戶的剛需，不認識日文沒法順暢地買買買啊！日本商品再好，也需要翻譯成中文產品詳情頁才行。中國人目前只認識2000-3000種日本商品，這以外還有幾百萬種商品，值得慢慢拍視頻、寫文案介紹。豌豆公主在中國的內容團隊負責考慮市場需求，而在日本團隊產出的內容則會更具有日本特色。豌豆公主收購的小桃醬的團隊以內容見長，并入后，也為豌豆公主的內容板塊增色不少。值得一提的是，豌豆公主各種合作渠道，都可以使用豌豆公主制作的文案。

社區玩法是豌豆公主一大特色，先是在豌豆公主的日文版Wonderfull中嘗試“大眾用戶網紅模式”，主打fashion，推服裝品類。取得一定經驗之后，中文版也在2016年2月底上線社區板塊“公主說”，內容生產方式為 PGC+UGC，有各種意見領袖、VIP用戶、網紅、日淘達人、日本潮人發布的內容，并附上相應的產品鏈接，用戶還可以將產品鏈接轉發至微信好友、朋友圈、微博。

日本獨特的供應鏈資源正是豌豆公主的特色，這其中，又分為三類：

一、日本中小企業。除了物流外，首先得幫日本中小企業解決語言問題，豌豆公主團隊研發了一套日文版的電商管理界面，當地中小企業可以上傳日文的產品照片和信息以及訂單管理、發貨信息等，然后豌豆公主做翻譯和呈現。就產品詳情頁來說，翻譯其實也是“再次編輯”，因為日本人描述含蓄，換成中文則需要簡單直接說明產品好在哪里。

二、獨家代理品牌。目前有幾十個，包括uka、 Hacci、花田牧場等。一方面代理銷售；另一方面，“豌豆公主”也是這些品牌的中國品牌形象代理商、廣告代理商。

三、平臺直采，主要來自一級批發商。在樂天、雅虎、ZOZOTOWN相繼失敗后，對一級批發貿易商而言，豌豆公主可以說是目前僅有的，面向中國C端用戶的優質選擇。

寒冬期的跨境電商

豌豆公主創始人翁永飆18歲留學日本，至今已在日本生活了28年，在伊藤忠商事有過5年貿易相關的工作。豌豆公主另一位聯合創始人沈海寅曾任金山軟件集團副總裁、任奇虎360公司副總裁，有15年互聯網行業經驗。還有一位聯合創始人山本未奈子是日本著名的美容教主，活躍于日本美容護膚類的電視和雜志上，出版過六本相關書籍，還擁有自己的化妝品牌。

2015年熱鬧紛繁的跨境電商，2016年仿佛一下子黯淡了下來。創業市場也很難找到新出來的跨境電商明星項目。

風口過去了？至少是收窄了。海淘新政對跨境電商行業的影響是難以言說的痛。2016年4月8日起，跨境電商開始實施新稅改政策，表現為三個方面：稅率總體提高了（意味著海淘商品價格更高了）、限制了單次和年購買限額（意味著消費者購買少了），正面清單（意味著可購品類受限了）。

同年5月底，海關總署發布通知，在廣州等十個城市，做稅改新政延期，也只是將死刑變成死緩。業內認為，情況大概是跨境電商的戰國時代結束了，巨頭大玩家還能再玩玩，創業者小玩家差不多收拾一下散場了。

為什么豌豆公主在這樣的環境下，卻能逆勢一年融資3次？據分析，在巨頭把控、行業相對清冷的領域，創業者并不是完全沒有機會：

首先，切細分市場是繞開巨頭的不二法寶。巨頭關注的面廣，必然造成點不精。創業者深耕細分領域，是可以打造差異化優勢的。細分市場還要足夠大，日本占中國海淘的45%-50%。

其次，選擇的細分市場應該是自己熟悉的、能夠建立自己壁壘的、別人難以進入的，或者就算進入也需要比你付出更多成本的領域。翁永飆在日本生活28年，在中日業務上創業2次，在不偏離軌道的方向上繼續創業，是自然而然的選擇。供應鏈是跨境電商最難的資源，翁永飆懂日本廠商的文化與需求，也有日本人脈，這些都是護城河。

第三，根據行業發展階段和自身特點進行選擇。比如模式選擇，B2C太重，C2C體驗不好，B2B2C模式相對較輕、毛利相對較高、品控相對嚴格，豌豆公主選擇了B2B2C，無需備貨，零庫存壓力。比如，100%專注日本市場，一根針捅破天。