淺議我國對外廣播的本土化發展

□繆菁

淺議我國對外廣播的本土化發展

□繆菁

對外廣播是我國重要的對外傳播方式。經過多年的探索與實踐，我國對外廣播取得了初步成效。然而，隨著國際傳播大環境的改變以及全媒體的迅速發展，我國對外廣播面臨著諸多挑戰。本文就我國對外廣播遇到的問題和挑戰進行了分析，并在此基礎上探討了我國對外廣播本土化發展戰略，以期更好地推動我國對外廣播的建設與發展。

對外廣播；問題與挑戰；本土化戰略

對外廣播是一個國家為供另一個（或另一些）國家收聽而進行的廣播，通常由各國政府主辦，服務于本國的外交。對外廣播作為我國對外傳播的主要手段之一，肩負著服務外交政策、塑造國家形象、傳播中國文化、營造于我有利的國際輿論環境的重任。自1941年12月3日誕生以來，我國對外廣播經過76年的不斷探索和大膽嘗試，已取得了初步成效。然而，隨著新媒體技術的迅猛發展、信息獲取渠道的不斷豐富、受眾需求標準的日益提升，我國對外廣播仍面臨著諸多問題與挑戰。推進對外廣播本土化發展是當今國際主流媒體開展傳播的核心戰略，也是我國對外廣播實現精準傳播和有效傳播的重要途徑。

一、我國對外廣播面臨的問題與挑戰

隨著全媒體時代的到來，電視、互聯網、移動新媒體等形式的不斷涌現，使得傳統廣播不再是受眾獲取信息的唯一途徑。

除全媒體形式帶來的挑戰外，我國對外廣播因其自身屬性和特點，還面臨著如下挑戰：

（一）傳播理念本位化。我國對外廣播在傳播形式上曾一度將“對外宣傳”等同于“對外傳播”。在現代西方語境中，“宣傳”為貶義詞，帶有主觀“強行灌輸”之意，而“傳播”則為中性詞，代表“傳遞信息”之意①。我國在當前的對外廣播中仍然存在“宣傳”的痕跡，即按照“以我為主”的原則和理念，向對象國受眾傳遞我們認為正面的、積極的、希望被了解和接受的內容，忽略了受眾自身的需求和偏好，從而在一定程度上對傳播效果造成了影響。

（二）節目內容同質化。精準傳播對于我國對外廣播而言至關重要。只有對受眾進行準確定位，對對象國市場進行細致劃分，根據受眾特點和需求制定個性化的節目內容，才能開展有針對性的傳播。當前，我國對外廣播在節目內容尤其是英語等“大語種”廣播中存在“同質化”現象。盡管實現了分地域傳播，但不同地區節目內容大同小異甚至完全一致，導致了節目內容缺乏貼近性，受眾參與度較低，同類媒體間競爭力不足。

（三）文化解讀差異化。作為跨文化交流的重要組成部分，對外廣播在文字翻譯和信息解讀方面務必準確到位，要從受眾角度出發，靈活轉變話語體系，對具有本國特色的詞語進行特別說明，對具有文化內涵的詞語謹慎斟酌，力求最大程度降低理解誤差。然而，在現實工作中，部分傳播者仍然存在忽略文化差異、對對象國受眾文化背景和思維方式缺乏了解、機械化翻譯等現象，從而導致信息內涵無法準確傳遞，甚至造成誤解。

二、我國對外廣播的本土化發展戰略

進入新世紀以來，隨著我國綜合國力和國際地位的不斷提升，越來越多的國家開始關注中國，越來越多的民眾希望了解中國。為真正“走進”對象國，正面、積極、有效地傳播中國思想和文化，我國對外廣播要堅持本土化發展戰略。

（一）本土化定義

“本土化”是媒體為適應傳播對象國家或地區市場特點與受眾需求所進行的語言轉換與文化對接等改造過程，以突破各種障礙與制約，更好地“入鄉隨俗”，它通過采編制播、營銷發行等環節前移，更加精確地定位傳播產品和對象，提供更加符合當地受眾需求的產品和服務，進一步提高傳播的針對性，體現對受眾的貼近性，從而贏得受眾的認可支持②。

（二）本土化意義

自二十世紀以來，廣播、電視迅速發展，西方發達國家便開始關注大眾媒介的傳播問題。美國傳播學者約瑟夫?克拉帕等人對受眾的選擇性心理作過一系列分析，并得出結論：受眾會有選擇地接收他們所收到的信息。在當今信息時代，信息爆炸，受眾的感官受到眾多媒介信息的不斷刺激；受眾不可能毫無選擇地注意所有這些信息并對之做出反應，而只能有舍棄和選擇地注意、接受信息。而這些信息只可能來自與受眾密切相關的生存空間和文化氛圍，與受眾相隔距離遠的信息或是文化不同、環境不同的信息，往往會被人忽略③。由此不難看出，只有對對象國政治、經濟、文化等方面進行充分研究，對受眾需求進行深入了解和細致劃分，在對象國實現本土調研、本土采集、本土制作、本土發布、本土運營，才能提高廣播節目的貼近性和時效性，推動對外傳播陣地的前移，增強本國媒體在海外市場的輿論引導力和影響力，切實提升國際傳播實效。

（三）本土化策略

1.文化本土化

“文化”是指一個地區、一個國家、一個民族通過歷史凝聚而形成的比較穩定的、獨特的社會習慣，如衣食住行、風俗禮儀、生活方式、行為規范等，它象征著這一區域所特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀。對外廣播的傳播對象通常為所在國受眾，即外國受眾，而不同國家的受眾，包括信息的傳遞者和接收者又分屬不同的文化圈，因此對外廣播的本質是一種跨文化交流，其根本目的在于打破不同地域之間的“文化壁壘”，促進各國、各民族的信息傳遞和文化交流，消除因文化差異造成的誤解與隔閡。

在開展對外廣播的過程中，由于文化背景千差萬別，順利傳遞本國理念和文化并非易事，特別是在文化差異較大或擁有特定宗教信仰的國家，對象國受眾對外來文化的排斥性較強。傳播者需要認清文化差異，在尊重對象國文化的基礎上，根據本土受眾的意識形態、思維習慣和接受方式，對傳播內容進行包裝和解讀，逐步增強受眾對外來文化的認同感，“潤物細無聲”地實現跨文化有效傳播。

2.語言本土化

“聽”是廣播媒體最直接的感受。目前，除了英、美等國使用英語作為母語外，大部分其他國家都通過本地語言進行溝通交流。實現語言本土化，即通過母語傳播，能使對象國受眾感到親切、地道、容易接受，真正抓住受眾的耳朵，有效拉近與受眾的距離。美國國際廣播界認為“要想獲勝必須在聲音上本地化，否則收聽千里以外的國際廣播不可避免地會有那種遙遠的感覺，從而使人聽不下去”④。美國之音、英國廣播公司、法國國際廣播電臺等西方主流廣播電臺均通過語言本土化，不斷提升節目的貼近性。

近年來，我國對外廣播不斷推進本土化建設，在語言上堅持母語傳播，取得了較好成績。以中國國際廣播電臺為例，截至目前，中國國際廣播電臺共使用65種語言開展對外傳播，其中包括普什圖語、僧伽羅語、斯瓦希里語、豪薩語、希伯來語、烏爾都語等極具本土化特色的非通用語種。國際臺母語傳播使對象國受眾通過熟悉的語言了解到來自國內和國際的信息、文化，有效促進了各國間的相互理解和交流。

3.節目本土化

根據受眾心理學研究分析，相較于國際重大事件，受眾更關注身邊發生的事，只有當接收到的節目內容與自身利益需求緊密相關時，才能引起受眾的關注，使受眾產生共鳴。鑒于此，節目本土化要求傳播者對對象國開展全面深入調研，在充分了解所在國政治制度、宗教信仰、市場特征、受眾偏好和文化背景的基礎上，制作具有時效性、針對性和貼近性的節目。

我國對外廣播經過70多年的實踐，正逐步實現由“主要傳播中國內容”向“中國內容與本土內容相結合”轉變，由“國內制作，衛星傳送至對象國”向“節目內容本土采集、本土編輯、本土播出”轉變。在未來發展中，應進一步加強受眾市場調研，通過數據庫等形式深入分析了解受眾需求，建立受眾互動和反饋機制；在節目議題設置上，除繼續報道中國和國際重大事件、傳播中國文化和信息外，應更加注重對對象國新聞事件的報道，根據不同階層受眾的偏好有針對性地設置欄目，邀請對象國知名人士擔任節目主播或就相關熱點問題開展分析評論，在滿足受眾個性化需求的同時，提升節目的可聽性和參與度。

4.運營本土化

運營本土化，即通過在海外設立分支機構、與對象國家和地區媒體深度合作等方式，實現本土化運營⑤。由于世界各國在政治制度、法律法規、意識形態以及外來媒體準入等方面均存在不同程度的差異，為避免在跨文化傳播過程中遇到障礙，當今世界各大媒體均通過本土運營的方式確保順利進入對象國市場。例如，英國廣播公司環球公司在全球20多個主要城市設立分部，直接在當地開展媒體運營，產生了不菲的經濟效益⑥。

建設本土化機構，有利于加快我國對外傳播的陣地前移，實現項目調研本土化，節目制播本土化，運營管理本土化，效果評估本土化；深化合作傳播，借助主流媒體和對象國媒體公司在當地的影響力和資源優勢，有助于規避我國對外傳播中可能遇到的制度或法律風險。截至目前，中國國際廣播電臺已在海外形成了地區總站、記者站、節目制作室、廣播孔子課堂、聽眾俱樂部等多位一體的本土化業務運營模式，有效推進了我國對外廣播的本土策劃、制作、發布和推介；同時，通過節目互換、聯合報道、共同舉辦媒體活動、人員交流等多種形式，與今日俄羅斯通訊社、巴基斯坦獨立新聞社、蒙古國家電臺等本土媒體開展合作，借助對象國主流媒體的全媒體平臺，擴大我國對外傳播實效，提升國際臺品牌影響力，取得了良好效果。

5.人才本土化

常言道：“國以才立，政以才治，業以才興。”在與西方國際傳播媒體的競爭中，人才是制勝的關鍵⑦。我國對外廣播發展要重視本土化團隊的建設，加大本土化人才的培養。一是培養對象國專業人才。選派精通對象國語言，了解對象國文化，具備專業新聞素養的人員，赴對象國開展實踐，積極融入當地社會，深入開展媒體調研，并與我國駐當地有關部門和機構建立長期穩固聯系，使之成為我國對外廣播的專業化本土人才。二是聘用本土化媒體人才。相較國內外派人員，本土人才對對象國政治、經濟、文化等領域有著更加深刻的理解和認知，同時擁有無可替代的語言優勢和傳播資源。他們更容易被對象國政府和受眾所接受，從而可有效避免因制度或文化差異造成的隔閡，提升受眾對外來廣播媒體的信任度和認同感。我國對外廣播在推進本土化的進程中，應大膽聘用本土員工，提高外籍人員比例，安排其進入重要崗位，引智、借力、謀事，充分發揮其優勢，提高節目貼近性，擴大傳播影響力。

三、結語

在信息全球化、媒體大融合的背景下，對外廣播在服務國家外交、塑造國家形象、引導國際輿論、促進文化交流等方面依然發揮著不可替代的作用。各國廣播媒體均在不斷調整策略，力求實現有效傳播，提升國際話語權和輿論引導力。我國對外廣播應堅持本土化發展戰略，以受眾為本，傳遞中國理念，傳播中國文化，不斷縮小與西方發達國家主流媒體間的差距，逐步消除各種原因造成的對象國對我國認知上的偏差，塑造良好大國形象。

注釋：

①金妍,徐磊.我國對外傳播問題及對策探析[J].新聞知識,2008（7）.

②唐世鼎.提高對外傳播有效性的路徑探尋[J].對外傳播,2014（10）.

③王琦,金德晏,陳漢軍.媒體本土化淺議[J].新聞前哨,2003（9）.

④丁園園.國際廣播本土化競爭戰略初探[J].東南傳播,2009（8）.

⑤⑥王庚年.讓中國聲音影響世界[J].求是,2014（21）.

⑦王庚年.中國國際廣播電臺人才發展戰略思考[J].中國廣播電視學刊,2008（3）.

1.龍小農,趙婧姝.BBC、VOA對非廣播節目設置與傳播策略[J].中國記者,2014（2）.

2.劉贊,陳新華.我國傳媒業對外傳播中存在的主要問題[J].新聞知識,2009（12）.

3.郭可.我國對外傳播媒體本土化戰略思考[J].對外傳播,2014（10）.

（作者單位：中國國際廣播電臺）