跨媒體環境下國產電視劇網絡熱播現象探究

□王凱

跨媒體環境下國產電視劇網絡熱播現象探究

□王凱

新媒體環境下，國產電視劇產量逐年增加，市場競爭激烈，部分優秀電視連續劇仍能通過不同媒體播放環境，在眾多作品中脫穎而出，成為受眾耳熟能詳的佳作。為了國產電視劇產業健康發展，對國產電視劇網絡熱播現象進行探究具有重要意義。本文以《歡樂頌》和《如果蝸牛有愛情》為例，從制播模式（跨媒體環境下）、受眾研究兩個方面進行研究。

國產電視劇；網絡熱播；制播模式；受眾分析

1958年，電視劇《一口菜餅子》問世，標志著新中國電視劇正式誕生。隨著國家電視政策不斷完善，我國電視劇創作日趨成熟，逐步走上產業化道路。隨著新媒體的發展，我國電視劇產業迎來了一次新挑戰。2007年5月，王寶強主演的電視連續劇《士兵突擊》在網絡平臺逐步走紅，成為國內受眾的關注焦點，并在全國掀起了尋找“許三多”的電視文化現象，而后該劇又迎來了臺網熱播的盛況。自此，電視劇產業對于臺網互動、跨媒體傳播有了初步的認識。隨著互聯網和新媒體技術的發展，國產電視劇在網絡上又出現了新熱潮。這種狀況的出現歸因于跨媒體傳播環境和受眾的準確定位，使其找到了創作源泉。

一、智能化的跨媒體環境，是電視劇熱播的助推器

新媒體時代背景下，網絡和移動設備發展、融合，推動了電視劇的網絡熱播。新媒體技術從傳播方式和手段上打破了傳統媒體的分布局面，國家對電信網、廣播電視網和互聯網實行“三網融合”，再加上手機移動“4G”技術的運用，智能手機、平板電腦等價格逐漸平民化，將電視劇的熱播推向一個新高度。

（一）新媒體技術，推動電視劇碎片化傳播

隨著現代科學技術的發展，新媒體技術也在不斷進步。學術界對“新媒體”的認識已存在多種觀點，其中有學者指出“新媒體指的是在新的媒介技術支撐下出現的新的媒介形態，它是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質”。①筆者認為“新媒體”與傳統媒體相比，處于一種革新狀態中，不同時期其所能指代的對象也會不同。現如今，隨著互聯網技術和4G技術以及手機等終端設備的快速發展，“微信”“微博”“百度貼吧”等處于“新媒體”行列，在一定程度上動搖了傳統媒體在信息傳播中的主導地位。社會進入了以互聯網為依托、雙向自由互動的去中心化的媒體時代。在快餐化的生活環境下，大眾生活節奏加快，受眾日常生活變得碎片化。同時，傳播渠道逐步增加，各種碎片化信息逐步進入大眾日常生活中。就電視劇而言，新媒體的出現改變了以往受眾單一獲取信息的渠道，受眾可以在碎片式的閑暇時光中通過互聯網登錄視頻網站的方式，利用視頻即時點播特性，根據個人興趣愛好對電視劇進行選擇，這種零散式的劇情欣賞在一定程度上彌補了傳統電視傳播的缺陷。就《歡樂頌》而言，該劇的愛好者在閑暇之余可以通過網絡進行重播或者某集選播，為電視劇的多次點播奠定了一定基礎。

（二）“臺網互動”引導，推動電視劇大眾化傳播

我國電視產業雖然早已實行“制播分離”制度，但早期的電視劇制作部門只能通過向各級電視臺銷售版權獲取利潤，發行渠道相對單一，播出題材內容相對固定，難以滿足受眾對電視劇碎片化、多樣化的欣賞需求。在國家提倡的“三網融合”政策背景下，科技創新、互聯網和平價“智能”手機等媒介出現，在一定程度上推動了電視劇大眾化傳播。同時，自2012年12月以來，中國網民總數量、手機網民數量均在逐年增加，互聯網普及率逐年提高，受眾通過網絡觀看電視劇的需求增加。2016年4月18日，《歡樂頌》在優酷網首播，當天突破3500萬的總播量，截止到4月21日，優酷累計播放量達到1.1億，在首日的基礎上，增加3倍之多。由此可見，網絡對電視劇熱播產生了巨大推動力。除網絡熱播外，《歡樂頌》還在東方衛視、浙江衛視進行同步播放。據搜狐平臺數據統計“《歡樂頌》在東方衛視、浙江衛視的收視率分別為1.167和0.941，在2016年衛視首播的電視劇中分別排名第7位和第14位，是今年電視收視最高的現代都市劇。在頻道方面，相比上海東方衛視2016年電視劇平均收視1.103，《歡樂頌》在該頻道的收視率高出了5.75%；相比浙江衛視0.868則高出了8.43%，對兩大衛視的整體收視起到了提升作用。”②互聯網除推動該劇網絡熱播外，也帶動了該劇傳統播放模式的收視率，最終實現了網臺聯動的利益最大化。

（三）媒介技術的發展，推動電視劇分眾化傳播

為滿足受眾多樣化需求，各種媒介之間互動力逐步增加，由原來的單向系統轉變為互動系統，甚至為了滿足受眾更多需求，形成網狀關系系統。“互動媒體網絡的出現，成為地方社團和更廣泛的、以共同利益為基礎的協會以及‘賽博社區’形成的基礎，并且受到他們的歡迎。由于人際范圍和人的個性通過媒介之間支配與反支配兩種力量的關系得以重新平衡。理論上說，這一現象似乎有悖于媒介歷史發展的趨勢，然而，這增加了人們媒介使用的個性化，也加速了大眾受眾的分化。”③媒體碎片化必然導致受眾分眾化和細分化。受眾選擇范圍擴大，加上影響選擇因素的增加，人們會根據自己的興趣愛好、需求去接觸相應媒介，進而使需求得到滿足。手機視頻APP對視頻有著不同分區，即使安裝了相同的APP，受眾仍可根據自己的興趣愛好進行視頻類型的選擇。受眾觀看視頻后，新媒體環境還為受眾提供了暢所欲言的交流社區。“百度貼吧”中，各類貼吧為不同喜好的受眾提供不同的話語平臺，在受眾討論過程中進一步擴大了對電視劇的傳播。就《歡樂頌》而言，其貼吧截至2016年12月25日，關注度達147751人次，帖子數量達908628個，個別熱門帖子關注人數達到12473人次，在這些帖子中有關劇情情節、敘事特點、人物形象塑造等方面的討論，將這些電視劇推向了一個白熱化的狀態。由此可見，受眾的媒介使用需求在一定程度上為電視劇網絡熱播提供了堅實的臂膀。

二、準確的受眾定位，是電視劇網絡熱播的調味劑

藝術家創造的藝術作品可作為第一文本，這些作品只有通過受眾體會、思考，進行二度創作后才能化為自身的審美愉悅，進而實現其自身價值。“第一文本倘若沒有經過讀者接受而轉化為第二文本，就沒有實現自己，也就失去了意義。”④國產電視劇的網絡熱播，與其準確的受眾定位密不可分。

（一）新媒體技術創新，確保了受眾的“主體性”

滿足受眾的觀賞需求是電視劇創作的起點和目標。電視劇應尊重受眾的“主體性”，讓受眾接受它，進而實現創作價值。互聯網等新媒體不斷發展，一定程度上確保了受眾的能動性和主動性，受眾的主體性得到提升。一方面，受眾的自我意識覺醒，自我個性得到表現，并得到了精神情感上的滿足，得到他人尊重，擁有話語權；另一方面，互聯網時代，新媒體技術不斷發展所“帶來的變化，不是人們所談‘內容’的變化，而是人們認識和談論世界的方式發生了變化。”⑤兩者的結合提高了受眾的主體性。傳播渠道的改變，為受眾主體性提供了保證。隨著新媒體技術的發展，受眾可以通過多渠道選擇、點播自己喜歡的電視劇，受眾的主體能動性加強。隨著網絡技術發展以及百度貼吧等平臺的完善，受眾進入了互動交流階段。隨著電腦PC端和手機終端APP技術的研發，“彈幕”技術發展，為受眾在觀看中表達自己的觀點提供了技術上的支持。當我們通過手機APP觀看電視劇時，在開啟彈幕狀態下，發現受眾的各種評論會奪屏而出，對于演員的表演、劇情的發展以及劇情的各種“吐槽”，在一定程度上確保了受眾的主體性，確保了受眾的話語權。

（二）互聯網科技的發展，激發了受眾再創造的潛質

“臺網”互動擴大了受眾的覆蓋范圍，同時，互聯網發展為受眾的創造性注入了活力。目前，中國早已進入了Web2.0時代，在此時代背景下，“一對多”“多對一”的散點狀網絡傳播已成為常態，這種傳播模式削弱了傳統意義上的精英話語權。受眾不再是文本的被動接受者，可以根據生活經驗、知識儲備、生活經驗等，對文本進行解讀。受眾在解讀過程中獲得認知價值，形成自己獨特的觀念，并將其與他人進行觀念上碰撞，一改之前媒介左右受眾的狀態。百度貼吧給受眾的再創造提供了肥沃土壤。通過整理《歡樂頌》貼吧內容發現，貼吧中發帖者對劇中人物角色設置、劇情發展等的觀點不一。就人物角色設置而言，在題為“理性分析《歡樂頌》五位美女”的貼子中，樓主“老代秋色”在觀看劇情的基礎上，結合自身感受，從長相、出身、性格、能力等方面分別對劇中五位女主安迪、曲筱綃、樊勝美、關雎爾、邱瑩瑩進行理性的分析，在分析中足以看出樓主對于五位主角準確的定位。當然，貼子雖存在一些有待商榷的細節，但整體上已經將五位女主人公形象概括得淋漓盡致。同時，該貼中還不斷地加入對幾位男主的評價，進一步加深了其他貼吧成員對該劇人物關系的認識，一定程度上為樓主接下來續寫注入了新觀點。

（三）IP改編的熱潮，激發了潛在受眾群體

近兩年來，“IP”改編成為影視創作者關注的焦點。作者獨立創作并享受專有權的小說、詩歌、音樂等文藝作品或者發明、發現等都可稱為“IP”。在中國網絡文學和影視不斷結合的背景下，本文所講的“IP”主要是指網絡小說的版權，“互聯網+”時代背景下，通過專業編劇改編，戲劇性加強，使其更具觀賞力。《瑯琊榜》《羋月傳》等電視劇熱播，與其小說原著有著密切聯系，充分證明良好的“IP”為影視劇的成功改編提供了條件。這種情況下，網絡小說逐步加快改編成影視劇的步伐，并向產業化邁進，達到網絡文學與新媒體聯合，實現利益和價值最大化。電視劇《歡樂頌》改編自阿耐的同名網絡小說，《如果蝸牛有愛情》改編自丁墨的同名小說，都擁有強大的文學粉絲團，在一定程度上為電視劇的熱播增加了觀賞受眾。在《如果蝸牛有愛情》的貼吧中，2016年12月30日，由淡淡墨藍C發表的題為“電視劇為什么改編那么多啊？”的貼子，概括了電視劇與原小說的不同，發表了自己的觀點，引起了其他吧友討論。通過討論內容可以看出，這些討論者之所以會選擇觀看該劇，與其之前關注原小說有著緊密聯系。由此可見，改編影視作品可以利用優秀網絡小說的極高人氣來增加自身受關注度。

三、結語

電視劇的網絡熱播與多種因素密不可分。通過以上探究，筆者認為，隨著新媒體技術的不斷發展，一部國產電視劇要想在跨媒體環境中熱播，電視劇相關創作者要利用好當前媒體技術，了解不同受眾需求，根據受眾需求，整合多方面資源，打造精品國產電視連續劇。此外，國產電視劇的健康發展還需要發揮導演、演員、策劃、營銷等多方面的作用，來吸引潛在的電視劇受眾，在如今奇觀化的影視環境下，也要注重電視劇的“內容”價值。國產電視劇只有在接下來的發展中抓住眼前機遇，不斷整合各種資源，才能達到資源運用最優化，實現中國國產電視劇發展的新高度。

注釋：

①景東,蘇寶華.新媒體定義新論[J].新聞界,2008（03）.

②中商智業.《歡樂頌》哪些數據值得關注？對行業發展有什么啟發 [DB/OL].搜狐公眾平臺,http：//mt.sohu.com/20160516/n449672817.shtml.2016-05-16.

③[英]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等譯.北京：中國人民大學出版社,2006：13.

④張廷琛編.接受理論 [M].成都：四川文藝出版社,1989：33.

⑤[美]林文剛編.媒介環境學：思想沿革與多維視野[M].何道寬譯.北京：北京大學出版社,2007.

（作者系南京師范大學文學院2016級戲劇與影視學碩士生）