淺析新媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的宣傳推廣策略
——以湖南衛(wèi)視《我想和你唱》為例

□徐燕

淺析新媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的宣傳推廣策略
——以湖南衛(wèi)視《我想和你唱》為例

□徐燕

湖南衛(wèi)視《我想和你唱》2016年啟動第一季以來，引發(fā)了巨大關(guān)注。這檔欄目的成功引爆，新媒體融合宣推起了重要的支撐作用，其策略包括：通過微博、微信社交平臺實(shí)現(xiàn)宣推，通過移動端手機(jī)的人氣APP實(shí)現(xiàn)多屏互動宣推，通過芒果TV合力實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動的宣推。多元立體的全媒體宣傳推廣策略有效地?cái)U(kuò)大了欄目的影響力，提升了欄目的收視率。

綜藝節(jié)目；新媒體；宣推策略

新媒體影響力越來越大，電視綜藝節(jié)目的發(fā)展已經(jīng)離不開新媒體的參與。電視綜藝節(jié)目與新媒體融合得好不好，直接影響著電視綜藝節(jié)目的影響力和收視率，尤其是在宣傳推廣方面，使用好新媒體能夠起到事半功倍的作用。媒體技術(shù)發(fā)展快速，給電視綜藝節(jié)目的宣推工作帶來巨大的挑戰(zhàn)。湖南電視臺《我想和你唱》的新媒體融合宣推策略值得借鑒。

《我想和你唱》是湖南衛(wèi)視于2016年夏季推出的一檔互動音樂綜藝節(jié)目，該節(jié)目擁有強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)。在節(jié)目形式上，素人選手通過手機(jī)APP上傳自己和節(jié)目邀請的明星歌手同框合唱的視頻，獲網(wǎng)民“點(diǎn)贊”數(shù)量最高的將有機(jī)會參與現(xiàn)場錄制，并與明星同臺演唱。節(jié)目首季共播出11期節(jié)目，全國網(wǎng)首播平均收視率1.19，份額8.03%，累計(jì)觀眾達(dá)3.6億，11期節(jié)目穩(wěn)居同時(shí)段收視第一。①2017年5月《我想和你唱》第二季前三期播出，收視依然走勢強(qiáng)勁。

《我想和你唱》在混戰(zhàn)的衛(wèi)視綜藝節(jié)目中取得成功，并引發(fā)關(guān)注，除了和優(yōu)質(zhì)的播出平臺、獨(dú)特的節(jié)目模式、優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)相關(guān)外，也與順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，借力新媒體成功宣傳推廣有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《我想和你唱》第一季播出后在新浪微博客戶端中，#我想和你唱#相關(guān)話題閱讀量32億+，討論量200萬+，位列綜藝熱搜榜單首位。節(jié)目在宣推上深度捆綁新媒體，成功實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+音樂+電視”的合力碰撞，利用網(wǎng)絡(luò)端口挖掘節(jié)目的選手資源，網(wǎng)民和明星的合唱作品量破150萬；商業(yè)網(wǎng)站視頻播放量7億+，百度搜索結(jié)果1100萬+，相關(guān)微信文章閱讀量200萬+。②這些數(shù)據(jù)不光代表了欄目的巨大影響力，也為欄目帶來巨大的收益。《我想和你唱》主要從以下幾個(gè)方面利用新媒體進(jìn)行了融合宣推。

一、通過社交平臺實(shí)現(xiàn)宣傳推廣

社交平臺宣推包括，通過設(shè)置欄目微博話題聚合受眾，開展互動；通過開發(fā)欄目公眾微信號提高知名度，提供受眾參與渠道。在社交平臺側(cè)重于話題制造、軟文推廣和節(jié)目圖片的推送。

《我想和你唱》官方微博粉絲近百萬，每天平均更新20條左右消息。微博發(fā)布內(nèi)容緊貼節(jié)目現(xiàn)場實(shí)況，多為明星嘉賓彩排或錄制時(shí)的劇照以及節(jié)目看點(diǎn)，在粉絲效應(yīng)推動下每條微博都有較高的轉(zhuǎn)發(fā)量。同時(shí)，觀眾可以通過參與欄目官方微博不定期設(shè)置的#我想和你唱#等話題展開討論，粉絲還可以將“小咖秀”“秒拍”自拍視頻分享到微博。無論男女老少，只要拿起手機(jī)參與微博互動支持自己喜歡的明星，就有機(jī)會與他們同臺演唱。這一宣推策略驅(qū)動了大量粉絲尤其是微博客戶端年輕用戶群的熱情追捧。

《我想和你唱》官方微信公眾號的推送內(nèi)容與微博有所差異，開辟直接連接唱吧APP的參與互動欄目和參與互動的同框攻略，加大微信端用戶群使用指引，增加受眾的參與度。除此之外，欄目還通過在“芒果說”“廣電獨(dú)家”“湖南衛(wèi)視”等業(yè)內(nèi)外微信公眾號進(jìn)行外圍推廣，利用各種微信公眾號形成宣傳的矩陣，從而讓節(jié)目的影響力在業(yè)內(nèi)外持續(xù)發(fā)酵。

二、通過多屏互動實(shí)現(xiàn)宣傳推廣

從最初的通過短信、熱線電話提供互動入口，到使用“搖一搖”讓受眾實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目的即時(shí)互動，再到通過掃描二維碼進(jìn)入網(wǎng)頁進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動，多屏互動有效地增強(qiáng)了節(jié)目的參與感和代入感。隨著手機(jī)智能化程度的不斷提高，目前綜藝節(jié)目從開始通過公共APP端口報(bào)名，到自制手機(jī)APP報(bào)名，甚至是依托節(jié)目核心看點(diǎn)設(shè)計(jì)互動游戲等，多渠道、全方位地滿足了觀眾的娛樂體驗(yàn)需求，匯聚各方流量提升欄目影響力。針對移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，手機(jī)分流受眾注意力的狀況，《我想和你唱》節(jié)目的互動參與主要依賴于手機(jī)屏幕，具體方式是利用唱吧APP和芒果TV作為《我想和你唱》的官方網(wǎng)絡(luò)參與渠道，內(nèi)設(shè)《我想和你唱》點(diǎn)唱平臺獨(dú)立專題，操作方便，視頻錄制播放流暢，聲音還原度高。每周會有三位明星上傳他們的合唱征集視頻，廣大受眾可以通過芒果TV和唱吧APP參與視頻合唱。其提供的明星錄制視頻表演為粉絲帶來一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場代入感，真正把明星歌手和歌迷素人拉到同一場景中進(jìn)行演唱，拉近了兩者的距離，自由互動得以實(shí)現(xiàn)。而素人為了引起明星和導(dǎo)演組的注意也會融入各種創(chuàng)意，讓合唱視頻更加個(gè)性出彩，手機(jī)媒體的作用被發(fā)揮得淋漓盡致。

為進(jìn)一步引流手機(jī)端流量，《我想和你唱》設(shè)置了廣泛的報(bào)名渠道，包括優(yōu)酷網(wǎng)、網(wǎng)易云音樂、微博網(wǎng)絡(luò)新聞、映客直播網(wǎng)絡(luò)客戶端、溫莎KTV、一葉子官博、胡桃里音樂、荔枝FM、年代音悅臺、MUSE短視頻APP都可以進(jìn)行報(bào)名。

三、通過臺網(wǎng)聯(lián)動實(shí)現(xiàn)宣傳推廣

網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，各大電視臺都建立了網(wǎng)站，但在新媒體時(shí)代，電視臺網(wǎng)的概念已經(jīng)發(fā)生了改變，簡單重播和節(jié)目軟文推廣已不能滿足電視綜藝節(jié)目的需求，無法實(shí)現(xiàn)節(jié)目宣傳推廣功能，而“臺網(wǎng)聯(lián)動”則成為了電視綜藝節(jié)目探索新媒體應(yīng)用過程中重要的策略。電視臺憑借優(yōu)質(zhì)的視頻資源，整合聯(lián)動電視頻道和視頻網(wǎng)站兩大播出平臺，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的無縫連接。

電視媒體努力生產(chǎn)內(nèi)容，雖然這些內(nèi)容已經(jīng)在電視媒體上播出，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺將電視內(nèi)容再次傳播出去，依然能夠獲得流量，并獲得巨大的利益。③通過互聯(lián)網(wǎng)，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦甚至手機(jī)具有方便觀看的特點(diǎn)，受眾可以隨時(shí)隨地點(diǎn)播節(jié)目。雖然電腦、手機(jī)等屏幕看似分流了電視受眾，但其實(shí)所有屏幕的受眾加起來，節(jié)目的受眾總量在擴(kuò)大。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播不是分流了觀眾，而是進(jìn)一步提升了節(jié)目的關(guān)注度與影響力。

為擴(kuò)大《我想和你唱》節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放量，第一季節(jié)目播出時(shí)湖南電視臺便指定了芒果TV客戶端為該節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出平臺，在電視播出時(shí)同步展示芒果TV中該欄目的二維碼供掃描，并要求唱吧APP等合作平臺引流用戶。不同于大部分視頻網(wǎng)站、視頻APP只是將節(jié)目直接進(jìn)行平移，芒果TV除了提供完整的節(jié)目回放功能以外，還會對上線的節(jié)目進(jìn)行分段剪輯，用戶可以選擇感興趣的片段進(jìn)行播放，這樣的靈活播放機(jī)制為用戶節(jié)省了時(shí)間，也有利于精彩內(nèi)容的傳播，進(jìn)而更好地宣傳節(jié)目。除此以外，芒果TV為了提高用戶體驗(yàn)，甚至壓縮了《我想和你唱》貼片廣告的長度。種種努力極大地推高了芒果TV客戶端上《我想和你唱》的播放量，單期節(jié)目的播放量達(dá)到了6000萬-7000萬次，大大超過了其它視頻網(wǎng)站，千萬級的播放量也為欄目帶來了巨大的收益。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，電視綜藝節(jié)目通過宣推方式的變革，使電視節(jié)目突破熒屏的局限，拓展了觀眾與節(jié)目之間交流與反饋的空間。《我想和你唱》這檔注入互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)新節(jié)目，不僅開辟了一種放松娛樂的新方式，做到了多方互利共贏，還利用新媒體的各種平臺渠道優(yōu)勢以“互動”增強(qiáng)節(jié)目宣推的效果，探索構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新節(jié)目樣態(tài)的宣傳推廣策略，有著重要的啟示意義。

注釋：

①湖南衛(wèi)視.《我想和你唱》唱出音樂綜藝新地標(biāo)［J］.聲屏世界：廣告人,2016（8）.

②湖南衛(wèi)視.《我想和你唱》唱出音樂綜藝新地標(biāo)［J］.聲屏世界：廣告人,2016 （8）.

③ 周磊.中國電視構(gòu)建平臺型媒體的路徑分析［J］.出版廣角,2017（4 上）.

（作者單位：廣西電視臺）