媒介融合背景下地方電視臺的轉型路徑探析

□ 竇璐璐

媒介融合背景下地方電視臺的轉型路徑探析

□ 竇璐璐

近年來，新媒體的異軍突起改變了以往的傳播語境，傳統電視用戶的轉移、信息發布的即時以及影音制作內容的多樣，紛紛成為推動電視媒體加速媒介融合的驅動力。本文將探討地方電視臺如何在新形勢下借力轉型，占據本土市場，再次激發傳統媒體的生命力。

媒介融合；地方電視臺；轉型

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。這項頂層設計點明了傳統媒體的轉型方向，更成為加速新媒體發展的重要機遇。

普通地市級電視臺較省級衛視而言，仍處于收入增加緩慢、新型人才缺乏、新平臺建設不足的狀態，媒介格局的改變更是擠占了地市級電視臺的市場份額，地市級電視臺面臨著窘迫的生存環境和嚴峻的競爭形勢。本文以江蘇省宿遷手機臺的創辦為例，就其在媒介融合背景下的轉型策略進行探析，為地方臺的可持續發展找出可行方案。

一、模式轉型：建設地方廣電新媒體平臺

在“四級辦臺”的行業格局里，地市級電視臺的發展受限于地理位置、受眾數量、受眾定位和內容體量等因素，新媒體則借助網絡通信技術，隨時隨地將信息傳送到電腦、手機、平板電腦等移動端口，凸顯其便捷即時的優越性。新媒體的快速普及對傳統媒體而言猶如一把“雙刃劍”，一方面它擠占了傳統媒體的傳播市場，另一方面它為傳統媒體轉型提供平臺和推動力。2015年，在江蘇省宿遷市兩會《政府工作報告》中，專門提出手機臺APP建設工作，在資金上給予專項支持，將此作為全市文化建設的重要目標。此后宿遷臺借助輕快云平臺建設“宿遷手機臺”，于2015年9月18日正式上線運行，成為全市繼廣播、電視、報紙等傳統媒體后的第二大移動新媒體平臺。

（一）堅持內容為王，加強議程設置，引領主流價值觀

依托手機臺客戶端，宿遷臺將每日要聞進行整合，設立“新聞早餐”和“新聞晚餐”兩大欄目，內容包含國內外重大事件、本地要聞和便民信息，切實改善新聞時效性和多樣性；通過平臺分享和轉發擴大電視臺的新聞影響力，時時傳遞信息給受眾。手機臺注重輿論引導，深度解說重要新聞，用議程設置引導問題探討方向，堅持主流價值觀的傳遞導向。每條新聞導語后都表明媒體工作者的立場和態度，指引受眾理智、客觀地解讀不同信息，體現了議程設置理論的核心價值。

（二）增進實時直播，加強受眾互動，注重用戶體驗

新媒體平臺以手機、平板電腦等移動通訊工具為媒介，實現新聞直播常態化。宿遷手機臺除在平臺發布信息外，還打造實時直播窗口，通過4G無線傳輸技術對重大活動和新聞現場進行直播連線報道，打破以往電視直播的單一性，有效結合電視、網絡、電臺等媒介手段，發揮直播平臺的即時性和便捷性。此外，手機臺端口還建立了用戶評論區和活動參與區，與受眾良好互動，收集并記錄用戶意見反饋，重視用戶體驗，不斷改良產品，增加用戶使用黏性。

二、角色轉型：培養新聞人的專業技能與新媒體思維

新媒體的高速運行改變了傳統新聞的生產方式，對于新聞采編人員而言，用戶生產內容（UGC）和專業生產內容（PGC）須同步進行。專業電視人的培養和引進是電視臺發展的基礎，這要求電視人在堅守采編專業素養的同時，還要加強新聞感知的敏銳性、新聞價值判斷的正確性和表達與操作能力的熟練性。

（一）秉承新聞業務素養，注重團隊建設

新聞工作者第一要具備高度的政治責任感，堅持正確的觀點，對新聞價值有所判斷；第二要具有全面的知識儲備，包含一定的文學修養和新聞專業知識，抓住信息的新聞敏感度；第三要掌握專業采訪技能，有良好的職業道德，提升媒體的公信力。宿遷手機臺在籌建時，從各欄目抽調16名記者和管理人員，注重團隊合作，從新聞源頭開始分配任務，從采訪、編稿、上傳的每個過程確保新聞質量，準確傳達重要信息，樹立正確輿論導向，為手機臺端口源源不斷地輸送新鮮內容。

（二）培養復合型人才，推動采編融合

媒介融合不僅僅體現在形態的多樣化，更重要的是其理念創新和技術創新的不斷融合發展。新媒體采編人員除了沿襲標準的新聞業務技能，還要向復合型采編人員轉型。這要求他們熟悉多媒體平臺的特點，針對不同受眾群體提供特定的信息服務。在具備傳統新聞素養的同時，新媒體采編人員也要承擔大數據的處理和分析、新聞信息的整合發掘、平臺設計研發進行改進處理等綜合職能，不斷探索新媒體產品，打造具有公信力的新媒體平臺。如宿遷手機臺整合全臺各欄目的新聞資源，搭建新媒體新聞中心的“中央廚房”，注重優質內容的生產和移動平臺的強勢推廣。為推進采編融合一體化，手機臺的18個頻道分別由廣播和電視現有板塊負責公告，享用總臺供稿平臺系統，達到新聞資源和宣傳營銷雙管齊下的作用，實現以小屏推動大屏，以大屏支撐小屏的功效，成功擴大本市傳播覆蓋面和受眾群體，發揮移動新媒體的作用。

三、經營轉型：產業化管理移動新平臺

所謂轉型就是轉換發展思路，轉變盈利模式，調整戰略、策略和市場中心。①移動新媒體平臺的出現無疑帶來一條新的產業鏈，電視臺的經營核心需要借用點擊率和觀看數量換取新的創收。傳統媒體式微、市場化不足等問題，直接影響電視臺的收入來源。由此，宿遷臺在籌建手機臺的同時，也采取相應策略，改變經營思維，發掘地方電視臺的終端優勢。

（一）開拓延伸產業，打造品牌效應

第一，加強與電視相關的創收板塊的合作。在不改變原有電視廣告中房、車、金融、大型活動等項目合作的同時，拉攏老客戶加入新媒體宣傳陣營，向客戶們展示全新的廣告投放平臺，并將目光投向食品銷售、教育培訓、公益眾籌等項目，擴大平臺影響力。第二，吸引平臺新用戶，打造APP專屬板塊。手機臺在宣傳初期，向社會各界進行平臺試用推廣，無論是政府職能部門、民營企業還是個人都可以與手機臺合作，依托手機臺建立私人云媒體頁面，實現低成本投入、高效率宣傳的廣告效果。目前手機臺已與163家企業、部門、學校等合作對象簽約，2015年實現創收500萬元，2016年實現創收1000萬元，成為增加電視臺收入的重要途徑。

（二）堅持窄眾傳播，加強與新媒體合作

在產業化管理新媒體平臺的同時，建設“1+N+N”合作模式，即以“廣電+”模式對市場資源進行整合，能夠有效推進電視臺的廣告營銷。堅守本土陣營的窄眾傳播，針對本地用戶開發專業定制服務，利用新媒體平臺拉動實體業務的線上銷售和傳播，使本土現有資源向優勢資源邁進，開發與本地企業文化相關的衍生價值。如，宿遷臺以移動新媒體平臺的建設為契機，與本地交通部門、銀行部門、人才網等合作，針對不同年齡和特定群體，開發不同信息項目，貼近本地受眾需求，方便群眾生活，實現了三方互利共贏。

四、視點轉型：打造地方特色欄目

數字電視網全面鋪開，加之新媒體平臺的快速傳播，地方臺所占據的本土優勢逐漸轉化為資源優勢。本土文化的獨特性往往更易打動本地受眾，引發相同心理訴求，建立共同關注焦點。通過打造和推廣具有地方特色的品牌欄目，利用收看群體的同一文化身份歸屬和情感認同意識，留住本土收視群體，體現了地方電視臺的價值和功能作用，亦抓住電視臺的核心競爭力。

第一，深入研究本地歷史文化淵源，在歷史發展變遷中發掘本土精神和現代價值。自然環境、風俗文化以及經濟發展的不同為地方電視臺的差別化發展提供了契機，而歷史的變遷又堆積了深厚的文化資源，也見證了一座小城的活力生機。這些歷史文化資源為電視臺的專題片、紀錄片和短劇制作提供豐富的創意和素材，若結合一定的時代立意，加以開發，通過新媒體平臺將城市形象進行對外宣傳和推廣，對新生代的本土觀眾和中老年群體而言，具有一定的說服性和引導性，并在地方傳統文化和現代文化之間找到平衡點。

第二，內容本土化，多講本地新鮮事，關注本地居民的熱點話題，制作本地觀眾易接受和喜愛的節目。電視臺以往通過電話熱線、信箱投稿以及網絡留言進行選題開發，現在可透過新媒體平臺的線索提供，及時收集當日本地突發事件或熱點來源，從本地居民的衣食住行各個方面進行本土內容開掘。如徐州電視臺《張慧幫你問》欄目，多方面采納大眾反饋的消息，打造本地居民喜聞樂見的招牌欄目，以本地市民為目標受眾，以觀眾的需求為節目指向，借電視的專業生產力量發揮地方臺的本土優勢，不斷開拓本土市場，已在與中央和省級衛視的競爭中占有一席之地。

注釋：

①喻國明.關于當前中國傳媒產業發展的戰略思考[J].山西大學學報（哲學社會科學版）,2007（1）.

（作者系江蘇師范大學傳媒與影視學院碩士生）

2016年度江蘇師范大學研究生科研創新計劃重點項目“大數據背景下地方電視臺實現媒介融合的機制與路徑研究”，項目編號：2016YZD004。