廣告學專業實驗教學課程體系建設初探

□ 雷明亞 馬二偉

廣告學專業實驗教學課程體系建設初探

□ 雷明亞 馬二偉

中國廣告教育從開始到現在已經歷了近30多年的發展，但隨著媒體環境和市場環境的變化，廣告行業對人才需求的狀況悄然改變。本文主要從實驗課程體系的改革背景、思路、方法和措施及課程體系構建等幾個方面對我國高校廣告專業實驗教學課程體系建設的改革進行探討，并根據當下媒體環境的變化，提出廣告專業實驗教學課程體系建設思路。

廣告專業；實驗教學；課程體系

近年來隨著我國新媒體技術的迅速發展，廣告傳播媒體逐漸從以廣播、電視、雜志、報紙為代表的傳統媒體向以互聯網技術為中心的新媒體轉變。廣告媒介的變革致使我國廣告生態環境發生了很大變化，加上當今國外先進的廣告戰略和豐富的實踐經驗及技術手段對我國廣告業產生了巨大影響，我國的廣告業在新時代廣告業競爭壓力下必將對廣告業人才的要求越來越高。因此，廣告學專業的人才培養應該結合我國廣告產業的發展，培養出具有互聯網廣告思維的綜合性、創新性人才，以此更好地適應和滿足當下我國廣告產業的特殊人才需求。

一、廣告專業實驗教學課程體系改革背景

（一）急劇變革的廣告行業對廣告人才需求的變化

近年來隨著中國互聯網信息技術的迅速發展，其中以微信、微博和Facebook等為代表的新興社會化媒體的迅速崛起致使廣告產業的媒介格局也在發生著重大變化。雖然改革開放以來，以報紙、雜志、廣播和電視為代表的四大傳統媒體的廣告收入一直占據全國廣告經營總額的半壁江山，但根據2011年CTR媒介智訊針對廣告主所做的一項調查顯示，在價格、服務和效果三項指標的滿意度上，互聯網均是廣告主評分最高的媒體投放渠道。同時，隨著互聯網技術的不斷發展和社會化媒體的快速崛起，以線上廣告為代表的新的廣告投放方式直接改變著廣告媒介的競爭格局。

雖然廣告媒體格局發生了重大變化，但中國的廣告人才市場需求依然巨大，各種規模的廣告公司和企業急需招募優秀的新型廣告人才。但與此相悖的是具有互聯網廣告思維、了解互聯網廣告運營模式、實際操作能力強的人才較為缺乏。廣告作為一個產業在廣告媒體格局發生重大變化的情況下已形成了較大的新型廣告人才市場需求空間，而人才需求也是高校進行學科建設所參考的一個基本方向。

（二）廣告專業實驗教學課程體系建設相對滯后

我國的廣告學研究和教學活動起步于民國初年及“五四”時期，隨著我國互聯網技術的迅速發展和國家“大眾創業，萬眾創新”若干政策的引導，涌現出一大批創新型互聯網公司，促使社會對新型廣告人才的需求不斷增加。

然而，在廣告教育的高速發展為社會和企業輸送了大量廣告專業學生的同時，業界并不看好高等院校培養的廣告業學生，認為廣告專業學生不專業，動手能力差，實踐能力偏低。目前我國高等院校在廣告專業實驗教學課程體系上普遍還是以課本為基礎，缺乏實驗課程教學；廣告專業實驗課程體系建設落后于社會實踐；部分教師知識體系和教學手段相對陳舊。這在很大程度上致使廣告專業畢業生實踐能力偏低，所學知識與社會需求不能很好地接軌，出現人才需求不對稱現象。

二、廣告學專業實驗教學課程體系建設思路

所謂的體系就是一個系統，而課程體系是指教學中諸多課程相互聯系而構成的整體。課程體系的建設并不是將相關課程簡單地綜合起來，而是通過專業課程之間的關聯性將所有課程融匯在一起形成一個統一的整體。目前，我國廣告學專業的人才培養正面臨著新的變化和發展，主要是當下我國新媒體技術的發展對廣告行業人才結構需求的變化、知識結構的變化及適應這些變化的課程體系建設，因此，對廣告專業實驗課程體系建設改革所提出的要求是整體的、全方位的。

廣告專業實驗課程體系建設要從以下幾個方面著手：第一，實驗課程體系的建設要以社會對廣告人才不斷變化的需求為基本方向；第二，要以培養具備科學的互聯網廣告思維、理論基礎扎實、擁有高水平實踐能力和富有創新精神的人才為基本要求；第三，要以培養具備國際化視野、本土化應用的高素質復合型人才為基本目標。

三、廣告學專業實驗教學課程改革措施

（一）強化實踐教學，增加實驗課程比重

實踐是檢驗真理正確與否的唯一標準，實驗教學是實踐教學的重要組成部分，也是當下我國高校新型廣告人才培養的重要一環。廣告專業實驗課程體系建設改革要緊跟時代步伐，在教學課程的設置中充分利用當下數字化媒體技術進一步增加實驗教學的比重，積極帶領學生在老師的指導下進行實驗課程學習。廣告專業實驗教學課程建設可以從以下幾個方面進行：

1.建立企業化實驗項目。學校要充分利用自身平臺的資源優勢與本土化企業合作建立企業化實驗項目，將理論知識和企業項目結合，在老師的指導下對企業項目進行拆分，分小組進行同步實驗。這樣一方面可以激發學生對實驗課程的興趣，從而進一步提高學習的主觀能動性；另一方面，企業化實驗項目能夠保證理論知識和行業發展需求充分結合，進而保證實驗教學的時新性和有效性。

2.建立創新型項目實驗室。在“大眾創業，萬眾創新”的政策號召下，學校可以根據自身情況及學科發展需求建立校園創新型項目實驗室，鼓勵學生組建自己的項目團隊，進行相關課題及創新型項目實驗。

3.建立雙導師制。實現企業化導師和學校導師相結合實驗課程的培養方式，邀請企業經驗豐富的人員來校進行實驗課程協助教學或講座，這樣一方面可以增加學生與企業廣告實體接觸的機會，豐富自己的社會閱歷；另一方面可以不斷激發個人的學科興趣，讓知識不僅僅停留在理論層面。

（二）根據市場需求設置廣告實驗課程

隨著我國互聯網技術的不斷發展，在媒體發展方面我國逐漸從傳統媒體轉向了新媒體時代。對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今尚無定論。新媒體是相對于傳統媒體而言的，對新媒體的定義有其相對性和階段性，在現階段，新媒體主要是指以互聯網和無線通信技術運用為核心的各類新興信息媒介的總稱。新媒體傳播的特點一是傳播形式多樣化；二是受眾人群廣；三是傳播速度快，原發性信息都是現場的；四是信息量大。

隨著廣告傳播媒介的重大變革，從廣告策劃、制作、生產到媒體選擇、傳播效果評估等各個方面都使得市場對廣告業從業人員提出了新的要求。因此在高校廣告專業課程體系建設中要結合當下的市場需求增設相應課程。

（三）利用“互聯網+”理念進行實驗課程創新

“互聯網+”代表著一種新的經濟形態，它指的是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級。“互聯網+”教學不僅響應了國家政策的號召，引起了我們對“互聯網+”的重視，同時也使我們跟隨互聯網信息技術的發展審視現有教學模式的不足，從而進行課程教學模式創新。

創新型實驗課程包括兩個方面，第一是教學形式的創新，簡單地說就是充分利用互聯網信息技術，借助微視頻、云平臺的支撐將授課內容視頻化，進而增加或鞏固實驗課程所帶來的效果。第二是對線上實驗課程內容的創新。充分與本地企業合作，將課本上的知識點結合企業真實案例進行講解，聘請企業有實戰經驗的資深人員從廣告策劃、設計、投放、效果評估等各個環節進行經典案例分析，加深學生對理論課程的理解，激發學習興趣。

四、廣告學專業實驗課程體系構建

課程體系是一個具有特定功能、開放性的知識技能組合體系，其系統結構的形成不僅要使所包含的專業基礎課、專業理論課、專業技能課、專業應用課等形成相互聯系的統一整體，而且還須正確地反映培養目標和專業要求，反映科學技術發展的現狀和趨勢，符合學制及學時限制。在進行廣告專業實驗課程體系建設時要充分結合當下媒介環境的變化構建科學合理、實用性強且符合市場需求的廣告專業實驗課程體系。

（一）實驗課程體系的課程結構

科學課程的知識結構和單科學科體系相比有本質的不同，它不是簡單地拼合，而是更強調不同學科間知識的整合以及學科之間的科學思想和科學方法的相互滲透。實驗教學課程主要有：基礎操作性訓練、教材典型案例訓練與研究、制作性實驗、設計性實驗、檢測性實驗、探究性實驗、建模實驗。由于目前廣告專業的各實驗課程之間相對比較孤立，存在實驗內容重復和相對滯后現象，同時隨著媒介環境和市場需求的變化，不同學科之間的聯系越來越緊密，致使實驗課程內容的研究需要不同學科的知識做支撐。

因此，對于實驗課程體系的課程結構，可從基礎性實驗系列、設計性試驗系列、測定性實驗系列和創新性實驗系列四個模塊進行整合。前三個模塊的設計主要是從理論和實踐的辨證關系出發，在提高學生實驗操作技能的同時，通過理論指導實踐，不斷強化對理論知識的認知，實現融會貫通。而創新性實驗系列主要是結合當下媒介環境和市場對人才需求的變化進行試驗方式和實驗內容的創新。以前三大模塊的實驗課程為支撐，以創新型實驗系列課程為核心，形成專業性和綜合性強的課程結構。

（二）實驗課程體系的實驗內容的創新性

根據學校對廣告專業人才培養的目標和要求，在創新性實驗內容上應充分結合當下媒介環境的變化，實現交叉學科內容的整合，突破傳統教學的桎梏，促進學科綜合化的互補。

首先，增設新媒體廣告相關實驗課程，通過對新媒體廣告的傳播方式、傳播特點、傳播效果等方面的研究學習，讓在校學生能夠更好地了解和認識目前我國廣告業的發展態勢和社會對廣告業人才需求的方向。

其次，設置與廣告相關的大數據挖掘與分析的實驗課程。在廣告營銷傳播領域，充分利用互聯網信息技術對用戶數據包括廣告的點擊量、瀏覽量、展現量、用戶IP分布以及購買數據進行挖掘和分析，從而實現在線廣告的精準營銷。通過大數據挖掘與分析的實驗課程學習，讓學生充分利用互聯網技術工具對廣告產品的類型、投放方式、競價模式、效果評估等進行全面的學習和研究，進而提高學生在廣告專業領域的專業性，從而幫助企業實現更好的廣告效益。

五、結語

目前我國高校廣告專業實驗課程體系的建設還不夠完善，需要根據媒介環境的變化及社會市場的人才需求方向做進一步的完善。本文的研究是根據當下媒介環境的變化和市場需求為導向進行的實驗課程體系設計，形成了自身的特色和優勢，適應市場對廣告業高層人才的迫切需求，同時本文的研究還有很多不足之處，有待對廣告專業的性質和特點做進一步的深入研究，設計更有針對性的實驗教學課程體系。

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（雷明亞：重慶工商大學文學與新聞學院傳媒經濟學碩士研究生；馬二偉：重慶工商大學文學與新聞學院教授）

本文系重慶工商大學課程教學范式改革試點應急項目“‘廣告學概論’課程教學范式改革研究”、重慶工商大學教育教學改革項目“廣告學專業實驗教學體系建設研究”的成果。