“跨年熱”下，電視媒體的創新突圍辦法
——以深圳衛視《時間的朋友》為例

□ 程藝雪

“跨年熱”下，電視媒體的創新突圍辦法
——以深圳衛視《時間的朋友》為例

□ 程藝雪

“跨年演唱會”自2005年被引入以來，逐漸成為媒體青睞的一種電視儀式，在明星喧鬧的晚會背后是各大媒體激烈競爭的聲音。無論是更順應全球化的現代潮流，還是更迎合年輕受眾的口味習慣，“跨年熱”已然成為一個日趨完整的娛樂符號。當各大平臺將包裝靚麗的明星送上舞臺，將舞美燈光做得繽紛炫目，把跨年晚會變成“燒錢晚會”的時候，似乎深圳衛視成為第一個突圍者——把演唱會做成了演講會，奪得當晚實時收視率第一名。

跨年晚會；娛樂化營銷；創新突圍；解決辦法

一、“跨年熱”的背景

（一）全國范圍的電視儀式的擴大化

“跨年”，第一次在國內被提出是在2005年末，湖南衛視舉辦了一臺“快樂中國跨年演唱會”，以超高的收視率在全國觀眾心中給跨年這個概念下了定義。從第二年開始，“跨年”“跨年晚會”的形式在各大衛視流行開來，成為媒體語言體系里面的熱詞。隨之升溫的還有演出成本和晚會規模。雖然在國家廣電總局的管理下，這一“燒錢比賽”稍加收斂，但這股“跨年熱”始終沒有平息。

這種形式的走紅不難揣測，它迎合的是受眾的觀賞口味，借著各級衛視的平臺順利地舉起電視媒體自由的旗幟。它既不劃分在與春節聯歡晚會爭風頭的范疇內，又標榜了自己向歐美日韓全球潮流看齊的態度。從2005年至今，十二年時間，跨年晚會早已在大眾心中打下節日符號的烙印，它被媒體哄抬為一年當中僅次于除夕夜的重要時刻，并且在社會價值體系里，被視為替代其他公眾行為的事件。

（二）媒體競爭下的產物

在2010年的最后一天，16家各級電視臺的晚會爭奇斗艷，不論是在晚會規模上，還是社會影響力方面，都將這一年的“跨年之夜”推向了媒體盛世高度。相比西方發達的媒體產業，我國受眾細分市場尚未完全培育成型。①電視行業“千臺一面”的狀態難免存在。

從明星流量的數據來看，跨年晚會不僅是衛視增加收視率的捷徑，也是做好衛視品牌營銷的王牌。湖南衛視力推自家藝人“超女快男”成為新秀，“快樂家族”和“天天兄弟”王牌聯合成主持亮點。江蘇衛視將“奔跑家族”以及熱門節目《非誠勿擾》搬上了晚會舞臺。這不僅省去了邀請明星的出場費，而且加大了自家明星的宣傳，進一步強化了衛視的品牌形象。晚會帶來的諸多效益，注定了有能力舉辦大型晚會的媒體都來分一杯羹。

（三）日趨完整的娛樂符號

2005年湖南衛視開辦“快樂中國”跨年演唱會，這個起點定位就偏向年輕化和娛樂化。幾乎所有衛視都更加青睞演唱會這種形式，晚會的表演曲目都來自當下流行音樂，影視明星翻唱經典曲目，娛樂紅人物重組合唱來達到巨星演唱盛宴的效果。

娛樂味道濃重的主題也透露著各大衛視的野心。以2011年為例，湖南衛視“給力跨年演唱會”，東方衛視“夢圓東方”，江蘇衛視“隨心而樂跨年演唱會”幾乎具有高度一致性。②象征潮流的年度熱詞，歌王天后的大咖集結，影視咖和綜藝紅人的“混搭亂燉”，用歌聲的斗技代替群口相聲，用明星的話題熱度為晚會持續加溫。跨年，由此變成了一個日趨完整的娛樂符號。

二、“跨年熱”的突出特點

（一）省級臺擺脫政治束縛，順應現代化媒介潮流

省級衛視一方面要成為國家意識形態的代言，另一方面也要根據消費市場也就是大眾需求推導自己的文化產品。③在堅守國家發聲原則的基礎上，追求立場自由、地區差異化是各大衛視的共同選擇。在現代化和全球化逐漸顛覆社會傳統根基的形勢下，“跨年熱”不僅是現代文化與傳統文化沖擊下的產物，也將再次加速傳統生活方式的更新。

跨年活動最早從美國發起，其活動形式隨性而自由，從家庭節目社區晚會，上升為全國性的新年倒計時，后來擴散到全球。由于中國傳統的農歷計時，在節日時間上與國外錯位。雖然慶典形式雷同，部分保留了節日的儀式性、民族凝聚性和傳承性，但是少了觀眾的主動參與性。跨年演唱會的出現，悄然改變著群眾對于節慶共同事件的參與及體驗。它展現著各級衛視想要擺脫政治束縛，追求形式獨立，和西方國家共同呼吁媒體自由，積極加入世界潮流的野心。

（二）精準定位年輕受眾群，演唱會捆綁明星營銷

在當前的媒體競爭中，受眾的劃分直接影響著節目主題確定、表演形式和風格，也決定了節目內容的編排和現場的調度。④對于一臺晚會而言，只有找到最具潛質的受眾群體，才能使晚會價值有效傳播，對品牌塑造達到最優效果。根據對電視媒體市場的分析，受眾群體趨向低齡化和低學歷化。因此，娛樂定位無疑是最佳的市場選擇。

電視媒介運用先進的技術手段對明星的容貌、形體、才藝乃至個性進行華麗的包裝，通過制造話題和消費明星，為他們的年輕受眾提供享樂。以湖南衛視為例，話題人物、影視劇偶像、選秀明星、主持人群體集結而成一臺娛樂至上的晚會。

（三）科技大制作模式開啟，多媒體融合網絡運營

當電影界流行的3D技術被搬上電視晚會的舞臺，當最先進的索道攝像系統被用于現場畫面的拍攝，那意味著科技已經成為電視媒介的又一張王牌，讓節目的效果以倍速擴大，讓逼真的特效帶給觀眾視覺享受。在2017年的晚會現場，高科技的創新技術與舞臺并駕齊驅，江蘇衛視和湖南衛視將全息投影和AR技術融入節目和舞蹈中。

事實上，中國的觀眾早已不再獨守電視這一種娛樂選擇，以互聯網為代表的新媒體分流電視觀眾已經成為不爭的事實。互聯網滲透我們的生活，消費者越來越傾向于實時的交互性體驗，特別表現在社交平臺和網絡平臺上，并通過移動設備更便捷地達到信息資源的獲取。因此，各大衛視也積極與網絡和新媒體融合發展。

三、從深圳衛視《時間的朋友》看“跨年熱”創新突圍辦法

2016年末，深圳衛視攜手“羅輯思維”直播跨年演講會《時間的朋友》。此篇長達4個小時的演講不僅打破明星喧鬧的跨年晚會形式，一舉奪得當晚實時收視率第一名，并且其視頻及演講稿瞬間刷爆朋友圈，對中國營銷和媒體界來說具有劃時代的意義。本文選取這次跨年演講會作為成功案例來對比同期跨年演唱會進行分析，以期為電視媒體的發展優化提供一些啟示。

（一）打好差異牌，獨創衛視品牌

當今電視節目模仿成風，同質化嚴重，跨年熱是一個炙熱又典型的代表。對于媒介產品而言，打好差異牌就是要做到“人無我有，人有我優”，拉開和同類節目的差距。這次深圳衛視的跨年晚會沒有晚會，而是首創國內演講跨年。羅振宇放言：“全國的衛視被分為兩種，一種是深圳衛視，一種是其他衛視。”他沒有選擇拿娛樂取悅消費者，而是提供高品質的、可持續的、專業化的知識服務，告訴人們這個時代的機遇所在，怎樣將時間轉化為最優效果。這場知識演講，正中深圳人下懷，這很符合他們敢拼敢闖、永遠想走在發展前列的生活狀態，人們在隨著時間跨越界限的同時思想也達到一個質的提升。在無形中，他們每一個人都成為了行走的深圳品牌。這場跨年晚會，讓深圳衛視再一次證明了在改革開放三十余年之后，深圳依然是有志青年的樂園，是讓人成長的平臺。

（二）緊抓知識分子所需，注重思想傳播

公眾媒體習慣把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，往往忽視了公益性和社會效益標準。⑤跨年晚會的受眾群體一目了然，他們年齡較低、學歷較低，時間空閑且追求娛樂放松。而羅振宇“服務”的對象，他們年輕，善于接納新事物，以腦力勞動為主，社會責任感強。這些人被認為更崇尚當今社會的主流價值，追求更高的鑒賞能力和生活品質。⑥他們是跨年演講會的目標群眾。

深圳衛視是領先的，因為其在追求娛樂至上、浮躁虛華的媒體中保持清醒和明確責任。在三十多年的發展中，深圳匯聚了無數個心懷夢想的年輕人，這里的每一位創業者都對深圳有一份特殊的感情。“羅輯思維”在深圳演講，因為這里是中國互聯網的發端，是中國夢想最易開花的地方。

（三）用IP吸金，內容創作是關鍵

晚會大多是賠錢的。各大衛視的資源爭奪成了明星抬高身價的契機，晚會的成本投入一大半都來自于明星出場費。業界評論有言：“用錢砸出來的收視率”，也側面證明了這種資金投入的比例失調。電視媒體一旦走到拼搶明星資源劍拔弩張“燒錢”的狀態時，必然會出現拐點。

從自媒體平臺開始，羅振宇就十分擅長自我營銷，對于晚會也是一樣，他懂得把握晚會的核心價值，更懂得如何讓消費者心甘情愿為此買單。IP不再單單代表知識產權，更是一種共同的認知理念，羅振宇將其價值理念的輸出轉為一種知識服務。在當天四個小時的演講中，他幾乎句句是金，第二天就被擠上了微博熱門。這些內容不僅在于對一年里重要事件的非傳統觀點，也在于對現象的解構和重組，通過引經據典，最后形成合理的邏輯去說服觀眾。據統計，可容納12000人的會場，當晚上座率達百分之八十。在一次性出售20年演講會門票的基礎上，仍有大批買者涌入售票口。

（四）注重與觀眾的互動質量

各衛視的跨年晚會向來只注重明星效應和節目效果的輸出，互動環節的設置如出一轍，不是通過“抽獎”“搖一搖”，就是觀眾參與投票支持。羅振宇向來對于自己的客戶都有特殊性的服務和針對化的設計。高曉松的《曉說》播出成功，一大批人看到了知識分享領域的這一藍海。這不僅打開了中國中產階級的市場，也為高學歷人群提供了知識分享服務的一種新形式。這種演講會說到底是一種雙向選擇，給了觀眾參與的入場券，把權利交給對方，同時，早已對受眾進行了合理篩選，使服務更加精準。

羅振宇的演講以脫口秀方式增加現場的對話感，讓聽眾絲毫不會失去焦點。他善于拋出問題，給聽眾一個合理思考的時間，又適時地給出解決建議。他通過思維分析，巧用邏輯，打破了群眾對已知事件的傳統認知，在解構和重建中，推動聽眾的思考前進一小步，讓觀眾的啟發達到了一個新的水平。

（五）晚會結構完整，節奏平衡

美輪美奐的舞臺再吸奪人眼球，晚會弊端還是會暴露無遺。結構松散，板塊銜接不連貫，各曲目之間具體內容是分裂的。代表各自立場的省級衛視，一邊為了打造區域特色的品牌而開戰，一邊又把握不好整體節奏而失去先機，比不上國家晚會的恢弘敘事。

深圳衛視揚長避短，以擅長的形式出牌。《時間的朋友》演講晚會共四個小時，六個章節。在羅振宇的第五章節演講之后，萬科董事會主席王石成為“意外驚喜”上臺慷慨演講十五分鐘，最后以羅振宇的《那些男孩教我的事》做壓軸，分享他的創業心得。整個演講以時間為線，貫穿過去一年里創業和商業投資的事件整合，用通曉全球化的視野告訴聽眾：“如何更理智地跨進2017”。整場演講，憑借整個團隊的成熟運營和羅振宇的個人才華及知識儲備而大放光彩，讓每一個參會的人在之后回味中都忘不掉這一場獨特的跨年方式。

四、結語

“跨年演講會”作為深圳衛視在2017年“跨年熱”中的突圍之舉是成功的，對中國營銷和媒體界來說具有劃時代的意義。它的成功在于告誡電視媒體：在積極順應現代化媒介潮流的同時，應該更多側重高知識受眾的需求，向觀眾打出思想傳播的招牌，保持傳媒的冷靜，擔負起傳媒的責任，才能走出娛樂至上的“跨年熱”怪圈，成為更具活力的突圍者。

注釋：

①薄莎.媒介競爭的現狀及發展趨勢[J].當代經濟,2012（10）：48-49.

②陳璐.近五年省級衛視“跨年”熱研究與批判[J].湖南工程學院學報（社會科學版）,2011（03）：42-45.

③④王斌.央視馬年春晚的突破與創新微探[J].今傳媒,2015（01）：96-97.

⑤李青藜.美國的公民新聞事業[J].國際新聞界,2004（01）：35-38.

⑥莫嬌.高學歷觀眾收視行為特點分析[J].視聽界,2011（02）：56-57.

（作者系湖南師范大學新聞與傳播學院2014級廣播電視編導專業學生）

湖南省社科基金項目“青少年亞文化視域下的我國網絡字幕組研究”（15YBA279）。