論媒介變革背景下我國公共圖書館營銷的現狀與問題

□段雪晴

論媒介變革背景下我國公共圖書館營銷的現狀與問題

□段雪晴

本文運用創意傳播管理理論，探討我國公共圖書館在媒介變革的大背景下，在傳統的社會營銷理念及營銷諸要素方面所面臨的問題，力圖為新形勢下圖書館營銷的改革找到起點。

創意傳播管理；圖書館營銷；社會營銷

當前新技術引領的產業革命深刻解構并重構著現實世界，讓本就舉步維艱的我國公共圖書館營銷變革更顯得無所適從。本文將立足創意傳播管理和社會營銷理論，對我國圖書館營銷現狀作客觀分析，以期為下一步的營銷變革找準起點。

一、對社會營銷環境向數字生活空間的轉化缺乏認識

如果說傳統的社會營銷環境是立足于現實生活世界的話，那么傳統媒介邊界被打破、各種媒介熔于一爐的移動互聯網時代，社會營銷的戰場已由現實世界轉移到以互聯網為基礎的數字生活空間之中，由移動互聯技術凝聚而成人們了解信息的主要平臺。

由技術創設的這一虛擬空間不僅是信息集散地，它還最大限度地解放了消費者，讓他們擁有了自己專屬的媒介，有了創造語義內容的權力，并進而促使互聯網從門戶網站時代進入個人入口時代。“在個人入口的基礎上，信息實體會自我經營。”①而人人都能參與上傳、分享內容的局面，將使傳播者無限增多，傳播渠道無限增大，由此造成營銷者所發布的信息極易淹沒在信息洪流中，消費者對營銷信息將視若無睹。

在此背景下，移動互聯網營銷獲得迅速發展。從用戶行為快速向移動端口變化這一趨勢來看，移動互聯網營銷必將是日后營銷推廣的最重要手段。因此，于圖書館營銷者而言，他們面對著一個有史以來最為喧囂的社會營銷環境，如果還是固步自封地等著消費者找上門來，無疑行不通。

而現實情況是，大多數公共圖書館還在矜持地等待。作為數字生活空間的生活者，他們自然感覺到周遭世界的變化，但作為數字生活空間中的營銷者，他們卻沒看清世界將怎樣變下去，也沒想清應該怎樣來適應這個新世界。

二、讀者群體特性深刻轉變之下社會營銷目標仍未厘清

在中國公共圖書館依其地域層次而有不同的行政級別，其消費者自然就是其所屬地域范圍內所有的人（不管其是否已成為讀者）。而創意傳播管理理論表明，在數字生活空間中，傳統讀者正在轉變為生活者，其閱讀渠道已發生顯著變化，并進而導致其閱讀行為習慣與人群構成均發生變化。在圖書館營銷中，必須在了解這些變化的基礎上，明確社會營銷基本目的，弄清究竟要改變讀者的哪些行為，否則營銷將無的放矢。

（一）傳統的閱讀習慣正在被解構

據調查，2012年至今，紙質報紙和期刊閱讀量逐年下跌，與此相對，我國成年國民紙質圖書閱讀量基本穩定，紙質圖書閱讀地位較為穩固，擁有堅實的擁護群體。

當前，傳統的閱讀習慣已經改變，傳統新聞媒體通過建立手機客戶端實時播報最新資訊，紙質期刊主動數字化的趨勢，微信公眾號和朋友圈廣泛傳播各類信息等，使得國民利用新媒體了解資訊更為便捷，自然也會影響到紙質報紙和期刊的閱讀量。

紙質報紙閱讀量的下降，反映出信息傳遞類的紙媒必然被效率更高的移動互聯端代替的趨勢，這一趨勢無法避免也無需改變。

紙質期刊閱讀量的下降，其實是受到了電子雜志豐富的視音動態形式、友好的UI交互界面以及便攜易得的使用體驗三方面的沖擊，但只要移動端電子屏的尺寸沒有革命性的增大，只要能想到與圖書館營銷結合起來，紙質期刊的主辦方始終有著較大的線下營銷空間。

紙質圖書閱讀量的穩定，反映著社會對深層閱讀的執著需要。移動互聯端閱讀的負效應就是閱讀的扁平化和碎片化，其屏幕成像原理所導致的視覺疲勞無法使讀者維持足夠的閱讀時長，其閱讀狀態的隨意則使讀者極易動搖達至相當思考深度的信心，而閱讀儀式感的缺乏也使讀者更易于追求那些淺層的麻醉性信息，長遠看這并不利于人類社會整體的思維發展。

（二）新的閱讀習慣初露端倪

數字媒介的飛速發展改變了我國國民的閱讀習慣。數字化閱讀接觸率從2009年至今連續上升，2015年成年國民電子閱讀量首次超過了紙質閱讀量。每天接觸各類數字設備閱讀的時長整體提升，特別是手機閱讀的接觸時長顯著增加，微信每日閱讀時長達到人均22.63分鐘。從閱讀方式來看，電子閱讀已成為我國成年國民的重點閱讀方式，手機是主要的閱讀載體，微信是目前使用最多的閱讀軟件。

（三）到館閱讀人群出現結構性缺失

通過觀察到館閱讀人群的結構構成，可以發現有“4多”：基于懷舊目的來讀報查報的老年人多、基于娛樂目的來看圖畫做游戲的兒童多、基于功利目的來看教輔材料的考研學生多、蹭免費空調的多。而這個社會的中堅力量也恰恰是接觸電子閱讀最多的人群——中青年群體到館率卻極低，多數到館人群也是出于陪同孩子來圖書館的目的。

（四）圖書館社會營銷應明確主要目的

綜合以上數據不難看出，我國的閱讀現狀是傳統閱讀比例在低位徘徊，新媒體閱讀量增長提速，但整體閱讀質量不高，因此我國既需要提倡行為變革，大力擴大基礎讀者面，提升數量，還需要鞏固現有讀者的閱讀行為，做行為養成的工作，提高質量。因此，圖書館開展社會營銷的基本目標應為：一方面，既然移動互聯端閱讀已成主流，如何利用它來引導數字生活空間中的讀者們建立健康的閱讀習慣，應成為現今圖書館社會營銷的主要目的；另一方面，鞏固并提升紙質圖書的閱讀水平，從而維護人類智商底線，應是圖書館營銷不可推卸的社會責任和營銷目的。

然而，目前我國圖書館在進行營銷時，普遍沒有進行營銷目的的明確界定，為做宣傳而做宣傳，而沒有營銷目的指導，營銷戰略的制定將無從談起。

三、營銷主體在圖書館營銷體系中占據過度主導地位

在我國目前的圖書館營銷中，作為營銷主客體，營銷者與讀者形成了二元分立的關系，但分立卻不均勢，營銷者處于主導地位，對讀者的需求研究不足、認識不夠。由此造成在將營銷目的落實到具體的讀者活動中時，因為對讀者沒有進行深刻調研，多憑經驗、憑感覺，一個營銷套路沿用十多年，缺乏創新精神和勇氣。

對于公共圖書館而言，圖書館宣傳、推廣圖書館開展的服務、改善圖書館公共關系重要性占據前三，而“滿足用戶需求”只能排至第四。可見，我國圖書館營銷雖已樹立服務營銷的理念，但排在前三位的營銷目的仍是站在自身立場上考慮問題，并未真正站在用戶視角上考慮問題。對于市場營銷而言，忽略目標消費人群的營銷策略從出發點就注定了其最終的失敗。這就使得許多圖書館在做了線下活動后，就以為達到了目的，根本不會去評價活動的實效，這樣的所謂服務營銷實質上是一種偽營銷。

四、社會營銷戰略不成體系，缺乏重點

當前圖書館營銷體系意識不強，多數圖書館在營銷中缺乏整體規劃與整合，更遑論制定完善細致的年度營銷計劃。以4P理論觀之，圖書館在策劃營銷活動時，在產品與價格戰略上幾乎沒有考量，而在促銷和分銷戰略上則方式陳舊、效率低下，圖書館營銷現今的保守策略，完全無法跟上信息社會的發展步伐。

（一）產品、價格戰略的缺失

在策劃活動時，我國圖書館很少去著力挖掘自身特色，提煉獨特的產品特質，只是通過網絡照搬他人案例，致使各地營銷活動千館一面，總有似曾相識之感。作為文化部門，多數圖書館組織的營銷活動卻往往最缺獨特的人文氣息。

我國公共圖書館的主要經費來源非常單一，幾乎完全依靠各級財政撥款。接受的社會捐贈多為圖書、資料、手稿等實物，致使圖書館營銷經費得不到保障，預算少、審批難，圖書館營銷活動在策劃實施上捉襟見肘。此外，在經費計劃上又缺乏合理定價和通盤考量，活動執行中常常不計成本、不計投入產出比。

（二）促銷分銷效果不佳

促銷戰略上主要使用傳統媒體，受眾到達率一般；分銷戰略上主要舉辦線下活動，但活動知曉率不高，效果不佳。

據2010年對十省會城市開展的讀書活動/讀書節的普及程度考察發現：被調查城市中知道身邊有讀書活動、讀書節的讀者比例最高為19.8%，“不知道是否舉辦過此類活動”最高比例達42.8%，選擇“沒有”的比例甚至高達87.5%。略顯尷尬的調查數據從側面反映出公共圖書館的活動推廣效果一般。

因此，如何將巨大的到館人流量通過線下活動轉化為閱讀率，促成行為變革，還需在營銷戰略組合的戰術層面詳加考慮。

注釋：

①陳剛,沈虹,馬澈,孫美玲.創意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京:機械工業出版社,2012:13.

（作者單位：湖北省圖書館）

本文系湖北省教育廳指導性項目“創意傳播管理視域下中加圖書館營銷傳播體系比較研究”的結題成果，項目編號：17G054.