消費社會下廣告的符號表達
——以碧桂園房地產廣告為個案的文化分析

□張媛

消費社會下廣告的符號表達
——以碧桂園房地產廣告為個案的文化分析

□張媛

本文以碧桂園房地產廣告為例，研究消費社會下，廣告如何構建表意符號與內在邏輯。研究發現，廣告宣揚了消費主義，刻意制造群體和階層差異，使商品本身成為群體的劃分標準，從而形成物化社會。

消費社會；廣告；符號

“消費社會”是由法國著名社會學家鮑德里亞提出的概念，指以大規模商品消費為特征的社會。消費社會把消費當作社會發展的原動力，按照鮑德里亞的分析，消費社會讓原本屬于生產領域的社會構成要素全部跌入消費領域，消費領域成了“普遍化公理系統的領域”“符號編碼交換的領域”“生活總體設計的領域”。消費不再是對物品功能的使用和擁有，不再是個體或團體名望聲譽的簡單表征，而是溝通和交換的系統，是被持續發送、接收和重造的符號編碼。消費社會給予了人們自由選擇商品的權利、制造消費平等的假象，但實則符號化的商品消費，正在刻畫與加深社會關系的不平等。

在消費社會中，產品同質化嚴重，人們對商品的消費已經不再滿足于對使用價值的單純占有，而是擴大到對商品意義的消費。商品開始被添加諸多附加價值，比如社會地位、格調、品位、群體認同等等。這些意義的人為賦予正是依靠廣告得以實現的。

本文以碧桂園的電視廣告作為個案，分析廣告是如何通過視聽覺符號為商品塑造意義，廣告文案如何借助話語暗含生活理念使觀眾產生認同來完成由觀眾向潛在消費者身份的轉變。

碧桂園形象廣告總時長為一分鐘，分別展現了廣告主人公人生的三個階段：經濟匱乏的孩童時期、承受工作壓力的奮斗時期、事業成功家庭幸福的輝煌時期。它講述了一個來自經濟并不富裕家庭的男孩，承載父親的希望，遠離家人，獨自來到城市打拼。面對上司的責難，最終獲得事業上的成功，完成了自己的階層流動。成功后的主角在這座城市買了一套房子，將父親接來，帶著妻兒一起參加鄰居之間的聚會。最后出現一個綠色的定格畫面，上面有“碧桂園”三個字、電話號碼及碧桂園標志，打出其廣告語：“好房子，一套就夠了。”

房子在國人的觀念里是家的象征。這則廣告通過家人聯系家，再通過家聯系房子，最終將親情、幸福、地位的內涵添加到房子這個符號上。如今各大城市樓林遍立，開發商如何激起潛在客戶的購買欲望，同質化房產中如何實現差異化競爭，這就有賴于品牌賦予的意義。安全、高檔、幸福，是碧桂園廣告希望表達的含義。所以對房子的擁有，不單單是滿足居有定所，作為其使用價值之外的附加價值，是刺激消費的主要因素。

一、身份認同與價值重建

人作為社會性動物，從出生就歸屬于一定群體。群體歸屬感使分散的個體消除孤獨，感知安全。劃分群體的標準則是群體成員具有共同的價值目標與行為準則。在消費社會，這種群體劃分被物化為物質符號，品位、生活方式、品牌成為衡量身份的重要指標。身份認同指在個體之間以及個體與所屬群體之間有共同遵循認可的價值與文化，使用相同的文化符號，遵守約定俗成的行為規范，身份認同也是個體對所屬文化及文化群體歸屬感形成的基礎。身份認同的建立是個體與外界不斷交換意義的過程。在碧桂園廣告中，男主角是一個靠自己奮斗的普通人，其童年經濟匱乏，成年后辛苦打拼，最后獲得成功，這樣的人生經歷容易讓有過同樣經歷的觀眾產生代入感，即“他”就是“我”，和“我”類似的人都選擇了碧桂園。戴維森認為，人們在判斷大眾傳媒的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息對“我”或“你”未必產生多大影響，然而對“他”人產生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發生的，而是通過與他們相關的“第三人”的反應行為實現的，即“第三人效果”。“與追求美好生活的人住在一起”，這里就起到了以房子劃分群體的價值暗示，買碧桂園，與追求美好生活的群體住在一起，觀眾通過購房獲得了“身份證明”。所以在觀看廣告后，觀眾易覺得現實中與他類似的人也會選擇碧桂園小區，因而產生購買意愿。

在重塑價值方面，廣告中的旁白暗含諸多價值取向，“人生，又有多少個十年，奮斗多年，有能力的時候，不要為難自己，是時候換掉原來的房子。”從這一段旁白可以看到廣告具有明顯的消費主義特征——及時行樂。賴井惠子在其論文《廣告：如何把市民變成消費者》中總結了廣告的幾大原則，其中之一就是“Make them dispose of things”，國內房地產市場已趨飽和，房產作為一種耐消品，促使顧客購買的訴求是換掉原來的，擁有更好的。而“好房子，一套就夠了”則希望塑造碧桂園的不可替代性，碧桂園等同于好房子。房子的使用價值是居住，但房地產商訴求的是好房子意味著美好生活。廣告先是引起消費者的基礎心理認同，“為了生活為了家人，苦點兒累點兒，也都值得。”這與中國傳統觀念不謀而合，即男人為家庭辛苦工作，而辛苦工作是為了“讓家人享受更好的生活”。這樣先從基本觀念的認同出發，進而將“更好的生活”作為“碧桂園”的轉喻，構成“幸福”這一神話。通過把商品與其他形象、概念及符號相結合，以此遮蓋商品本身的使用價值，從而形成品牌符號，獲得品牌溢價。

二、制造差異與不平等

商品通過象征的方式被賦予社會關系、社會地位的意義，生活方式、消費方式與身份認同聯系在一起，形成身份區隔的作用。消費方式是“社會性結構方式”的反映，“當人們消費商品的時候，社會關系也就顯露出來。”碧桂園廣告旁白中“與追求美好生活的人住在一起”是該片中最直白劃分消費者差別的表現，男主角成功后的鄰居穿著打扮即是都市新貴、商業成功人士，而這群鄰居均是“追求美好生活的人”，擁有碧桂園房產，你也能成為其中之一，這里，碧桂園成為劃分階層的符號。廣告中表現了主人公階層流動的過程，碧桂園變為流動的目標與終點，變為考量成就的重要指標。因此，消費帶來差異。鮑德里亞認為，在“區分性的社會”中，每個社會關系都增添個體的不足，因為任何擁有的東西都在與他人的比較中被相對化。消費社會使人“永遠被迫消費”，個體對物品的擁有是相對的，而差別永遠存在，并且隨著消費的進行而逐漸擴大。收入和幸福的關系是相對而非絕對，通過消費而得到的幸福建立在與他人或自己的比較之上，比他人幸福或者比自己過去幸福，消費社會中的個體，都是通過前后的人來判斷自己所處的位置。這種占有和消費商品帶來的刺激與快感隨時可能在比較中被改變甚至消失，之后便處于個體購買能力與不斷滋生的占有欲望的矛盾之中。

此外，該廣告中亦體現了對女性地位與貢獻的漠視，從妻子角色的出現到最終，盡管男主角的外在形象發生了變化顯示時間的增加，但妻子的形象一直是年輕貌美，妻子作為男性的物化附屬符號出場，屬于廣告中的裝飾性形象。廣告通過有條件地選擇事件和場景、策略性的組織語言及區分報道程度的強弱，或隱或現地表現、塑造著兩性等級差異。在購房廣告中，妻子作為男人背后的女人，其為家庭做出的貢獻被局限為相夫教子，在經濟方面似乎一無所成。消費社會提供的實則為情感消費，女性的從屬地位，在男權視角下，是作為滿足男性情感的符號出現的。這種刻板化的印象會加深觀眾對女性的偏見，在形象塑造上擴大性別差異。

消費社會打著平等民主的幌子，表面上賦予消費者自由選擇商品的權利，實則在拉大差異，使社會結構日漸撕裂。原本的群體劃分標準被物質符號取代，人們在“豐盛”的社會中滿足于虛假需求，最終成為不會思考的單向度的人。

1.譚筱玲.廣告對消費社會心理秩序的影響與調節——以GOLF汽車廣告為個案的文化分析[J].成都大學學報(社會科學版),2006(04):72-73.

2.李輝.鮑德里亞:消費社會的符號批判[J].山東師范大學學報(人文社會科學版),2010(01):140-144.

3.林升梁.消費社會的身份認同與價值重建[J].新聞大學,2013(01):106-112.

4.劉艷梅.自我實現的幻象——成都房地產廣告的消費話語分析[J].社會科學家,2005(S2):338-339.

5.葉暉.論廣告傳播的隱喻含意表達[J].新聞傳播,2009(02):9-10.

（作者系蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生）