美國聯(lián)邦政府網(wǎng)與各州政府網(wǎng)站的風(fēng)格探析

□周琪 劉穎

美國聯(lián)邦政府網(wǎng)與各州政府網(wǎng)站的風(fēng)格探析

□周琪 劉穎

本文選取美國14個(gè)州、1個(gè)特區(qū)的政府網(wǎng)站，與聯(lián)邦政府網(wǎng)比較，從網(wǎng)站顏色、服務(wù)內(nèi)容、新聞內(nèi)容和社交賬號(hào)四方面進(jìn)行定量分析，以研究聯(lián)邦政府網(wǎng)與各州政府網(wǎng)間的關(guān)系。通過研究深入了解美國政府形象，總結(jié)美國政府在政策推行、社會(huì)動(dòng)員上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

美國；政府網(wǎng)站；政府形象

一、研究目的及方法

正如麥奎爾所說：“大眾傳媒是一種權(quán)利資源、一種話語力量的增效器，是塑造社會(huì)生活意象形態(tài)的主要方式，也是獲取聲望并對(duì)現(xiàn)實(shí)生活擁有重要影響力甚至操控力的關(guān)鍵途徑。”①許多理論研究成果和實(shí)踐都一再證明，在美國的重大政治文化生活中，媒介傳播都起著舉足輕重的作用。

政府網(wǎng)站是展示美國政府形象的一個(gè)窗口，對(duì)政府網(wǎng)站進(jìn)行研究分析，可以深入了解美國政府形象，探究美國政府在政策推行、社會(huì)動(dòng)員上的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國的政府網(wǎng)站建設(shè)起到參考、借鑒和反思的作用。

本文以《美國新聞與世界報(bào)道》（U.S.News&World report）最新出具的美國各州實(shí)力排名②為依據(jù)，從中由上至下抽取14個(gè)州，具體為：馬薩諸塞州（1，括號(hào)內(nèi)數(shù)字為排名，下同）、明尼蘇達(dá)州（3）、華盛頓州（5）、科羅拉多州（9）、新澤西州（14）、紐約州（17）、加利福尼亞州（23）、北卡羅來納州（25）、夏威夷州（27）、蒙大拿州（31）、俄亥俄州（35）、德克薩斯州（38）、肯塔基州（42）和路易斯安那州（50）。以14個(gè)州、華盛頓哥倫比亞特區(qū)的政府網(wǎng)站和聯(lián)邦政府網(wǎng)為樣本，使用定量分析的方法，統(tǒng)計(jì)16個(gè)網(wǎng)站的主色調(diào)、服務(wù)內(nèi)容、新聞內(nèi)容及首頁社交賬號(hào)鏈接情況，以探究聯(lián)邦政府網(wǎng)與州政府網(wǎng)間的異同。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）網(wǎng)站顏色

用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，最先注意到的就是網(wǎng)站的整體色彩。合理的色彩運(yùn)用既能調(diào)節(jié)政府網(wǎng)站的視覺效果，又能更好地調(diào)節(jié)受眾的心理感受。

在統(tǒng)計(jì)中，62.50%的網(wǎng)站的主色調(diào)為藍(lán)色。政府網(wǎng)站作為提供服務(wù)類型的網(wǎng)站，在建構(gòu)時(shí)要充分考慮使用者的心理感受。以中國為首的東方國家中，不少都偏愛紅色；而在美國為首的西方國家大多都傾向于藍(lán)色。藍(lán)色帶有平和、嚴(yán)謹(jǐn)、沉穩(wěn)、理智等意象，而主色調(diào)為藍(lán)色的政府網(wǎng)站給使用者踏實(shí)感和信賴感。

18.75%的網(wǎng)站的主色調(diào)為白色。除此以外，還有個(gè)別網(wǎng)站使用了紅色、黃色或其他。如蒙大拿州的政府網(wǎng)站使用了本地的風(fēng)光圖片為背景，每次刷新背景都會(huì)變化，將本州的特色直觀地展現(xiàn)在網(wǎng)站的使用者眼前，突出了自己的特色，展現(xiàn)出溫馨友好的州政府形象。

（二）新聞內(nèi)容

網(wǎng)站以服務(wù)社會(huì)為宗旨，利用其豐富的政務(wù)信息資源為各類用戶提供廣泛、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這充分體現(xiàn)了該網(wǎng)站“用戶至上”的理念以及美國政府的服務(wù)公民意識(shí)。網(wǎng)站的新聞內(nèi)容大多涉及稅收、就業(yè)、交通、環(huán)境、旅游、教育、能源、家庭等諸多方面。16個(gè)網(wǎng)站中，100%的網(wǎng)站的新聞內(nèi)容中都包含了關(guān)于政府和就業(yè)方面的信息。

美國學(xué)者羅杰斯曾指出，媒體不僅在傳播政治文化、形成共同的政治意識(shí)方面，而且在改造文化、引導(dǎo)社會(huì)政治方面都發(fā)揮著不可或缺的作用。在美國的重大政治文化生活中，媒介傳播都起著舉足輕重的作用。“政府”相關(guān)的服務(wù)板塊在網(wǎng)站中就承擔(dān)了一部分宣傳政府形象、引導(dǎo)社會(huì)政治的作用，因此該板塊在調(diào)查的網(wǎng)站中擁有百分之百的出現(xiàn)率有一定的必然性。

稅收、商業(yè)、教育和旅游內(nèi)容的出現(xiàn)率達(dá)到了56%以上。對(duì)于州政府網(wǎng)站來說，其受眾大多為該州的居民，或是有意來此的游客。稅收、商業(yè)、教育方面的內(nèi)容都是生活在這個(gè)地區(qū)的人民最為關(guān)心的話題，這些內(nèi)容多次出現(xiàn)充分體現(xiàn)了網(wǎng)站用戶至上的理念，提高了網(wǎng)站的實(shí)用性。

但是在信息的安排和放置方面，不同的政府網(wǎng)都有自己獨(dú)特的處理方式，根據(jù)各自州的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和準(zhǔn)則對(duì)信息作不同的處理，體現(xiàn)了各州對(duì)某些信息的基本判斷和態(tài)度。如夏威夷州，作為一個(gè)旅游勝地，其政府網(wǎng)站上就有很多關(guān)于旅游方面的信息，為可能前來旅游的游客提供了更好的信息幫助，方便網(wǎng)站使用者能夠第一時(shí)間找到自己所需要的信息，增加了網(wǎng)站的友好度。

（三）服務(wù)內(nèi)容

提供最新消息是政府網(wǎng)站的重要功能，作為政府的對(duì)外窗口，其權(quán)威性決定了發(fā)布的新聞的類別必須經(jīng)過慎重考慮。在新聞的選擇上，既要滿足訪問者獲取信息的需求，又要宣傳政府形象。通過瀏覽樣本網(wǎng)站中的大量新聞，研究將新聞內(nèi)容大致劃分為“政務(wù)公開”“地區(qū)要聞”“人事變動(dòng)”“政策法規(guī)”和“本地活動(dòng)”五個(gè)板塊。

在抽取的樣本中，每個(gè)網(wǎng)站都提供了政府工作的最新動(dòng)態(tài)。政務(wù)公開透明化是世界各國都在努力靠攏的潮流。自媒體興起，人們獲取信息的渠道拓寬、速度增快，對(duì)政府的監(jiān)督力度也遠(yuǎn)勝從前。在這種情況下，政府只有化被動(dòng)為主動(dòng)，將政府工作信息向公眾開放，才能維護(hù)政府形象，獲得民眾的信任支持，這也為公眾進(jìn)行反饋和監(jiān)督工作打下了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。通過在官網(wǎng)上發(fā)布政務(wù)新聞，塑造了政府務(wù)實(shí)、民主的形象。

政策法規(guī)方面，僅37.5%的網(wǎng)站涉及。這需要考慮到，政策法規(guī)是從長遠(yuǎn)角度定下的決策，不會(huì)經(jīng)常性變動(dòng)；另外，政策法規(guī)并不經(jīng)常以新聞文本呈現(xiàn)。

德克薩斯州和肯塔基州的政府網(wǎng)站在新聞性方面較弱。兩個(gè)網(wǎng)站偏向于服務(wù)導(dǎo)向型，致力于引導(dǎo)訪客在首頁上實(shí)現(xiàn)訴求，而新聞板塊僅作為二級(jí)鏈接。兩者對(duì)政府的宣傳文稿較少，一定程度上削弱了政府的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。

（四）社交賬號(hào)

最高級(jí)別的聯(lián)邦政府在首頁鏈接了五個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)，81.25%的政府網(wǎng)站在首頁設(shè)置了社交賬號(hào)的鏈接。北卡羅萊納州政府網(wǎng)站雖然沒有在首頁標(biāo)出具體的社交賬號(hào)，但是設(shè)置了“保持聯(lián)系”的板塊，在下一級(jí)網(wǎng)頁中提供政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式。夏威夷州和蒙大拿州的政府網(wǎng)站在這方面略顯不足。

在首頁標(biāo)注Facebook或是Twitter賬號(hào)的政府網(wǎng)站都占3/4，相對(duì)來說，開設(shè)Flickr和Linked In賬號(hào)的政府較少。

開設(shè)社交賬號(hào)已經(jīng)成為政府宣傳工作中的常見手段，社交網(wǎng)絡(luò)的高效高速傳播有利于政府及時(shí)將政府工作和重要通知下達(dá)至民眾。在國內(nèi)，各級(jí)政府開通微博賬號(hào)也極為普遍。政府開拓社交網(wǎng)絡(luò)新領(lǐng)域的做法，符合當(dāng)下人們的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。在社交平臺(tái)上與政府進(jìn)行溝通更能帶給民眾親近感，社交網(wǎng)絡(luò)打通了政府與民眾的雙向溝通渠道，有利于彰顯政府的服務(wù)屬性。

三、總結(jié)

本文所選取的14個(gè)州政府網(wǎng)站以及1個(gè)特區(qū)政府網(wǎng)站，大體框架上保持了與美國聯(lián)邦政府網(wǎng)站的一致性，涉及就業(yè)、社會(huì)保障、政府機(jī)構(gòu)等公眾關(guān)注的內(nèi)容，能夠滿足大眾的訪問需求，突出政府的服務(wù)屬性。

相對(duì)來說，總體上新聞宣傳的內(nèi)容所占比重不大，美國政府更傾向于將理念“軟輸出”。在此基礎(chǔ)上，各州網(wǎng)站結(jié)合自身特點(diǎn)，通過強(qiáng)調(diào)某板塊來作為身份標(biāo)識(shí)，凸顯地區(qū)風(fēng)格。比起聯(lián)邦政府網(wǎng)立足整體的特點(diǎn)，州政府網(wǎng)的既定視野更狹窄，為用戶預(yù)設(shè)的關(guān)注問題更加具體化。

政府網(wǎng)站構(gòu)建的目的是服務(wù)民眾，在本質(zhì)上是對(duì)政府的宣傳。對(duì)公眾來說，政府網(wǎng)站是獲取信息與服務(wù)的重要途徑，更重要的是，政府網(wǎng)站是公眾能較全面了解政府的媒介。按照恩特曼的“瀑布模式”，最高層的政府在推動(dòng)框架傳播的能力是所有層級(jí)中最高的。相對(duì)地，政府網(wǎng)站是政府獲取公眾好感度和支持率的重要陣地。由此可知，框架化在政治權(quán)力的強(qiáng)化上扮演了重要的角色。③

通過對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的選擇與強(qiáng)調(diào)，美國政府可最大限度展示優(yōu)點(diǎn)，利用大眾傳媒塑造政府正面形象的功能，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的掌控。信息的不對(duì)等，導(dǎo)致用戶的訪問過程更接近于政府對(duì)訪問者的單向傳播，用戶的反饋被折疊，公眾無法從同級(jí)內(nèi)容消費(fèi)者處獲取對(duì)政府的補(bǔ)充認(rèn)知信息。

美國政府在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍一定程度上彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。聯(lián)邦和州政府的網(wǎng)站首頁都凸顯了通過社交賬號(hào)聯(lián)系政府的這一渠道，電話、郵件則居于次要位置。這樣的設(shè)置滿足了公眾與政府進(jìn)行直接有效的雙向傳播的需求。

美國某些州的政府網(wǎng)站風(fēng)格個(gè)性化強(qiáng)，頁面活潑。將研究結(jié)果投射至我國，我國各級(jí)政府也可考慮在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)發(fā)揚(yáng)本土特色，使來訪者提升親近度和信任感。通過增加在線服務(wù)的種類，提升實(shí)用性，增強(qiáng)用戶黏度。利用新媒體聯(lián)系群眾、走進(jìn)群眾。政府網(wǎng)站不能僅僅局限于簡單直接的形象宣傳，建設(shè)服務(wù)型政府網(wǎng)站更能優(yōu)化傳播效果。

注釋：

①唐曉,王為,王春英.當(dāng)代西方國家政治制度[M].北京:世界知識(shí)出版社,1996:265.

②Overall Best States Overall Ranking.https://www.usnew s.com/new s/best-states/rankings.

③杜濤.框中世界：媒介框架理論的起源、爭(zhēng)議與發(fā)展[M].北京:知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社,2014:89.

（作者均系南京師范大學(xué)強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)院本科生）