山西衛視文化類節目的新媒體營銷探析

□張陸

山西衛視文化類節目的新媒體營銷探析

□張陸

經過近幾次的改版，山西衛視的多媒體宣傳平臺已基本成形。本文通過分析山西衛視現有多媒體平臺的特點，通過與其它電視臺的推廣方式相對比，為山西衛視提出多媒體宣傳的可行性建議。

山西衛視；微博；微信；新媒體營銷

近年來，山西衛視頻繁改版，將頻道定位于展現本土文化特色上，2015年6月推出了全新“945”文化節目帶，2016年5月又推出了全新的戲曲競技節目《伶人王中王》，同年9月又推出了旅游城市品牌推介競演節目《人說山西好風光》。傳播迅速、覆蓋廣泛的新媒體，已經被電視節目吸納，成為時下重要的推廣渠道。本文嘗試分析山西衛視文化類節目的新媒體營銷方式，討論其推廣方法的優缺點并給出建議。

一、山西衛視文化類節目現有的新媒體推廣平臺

（一）初步成型的新媒體平臺

山西衛視文化類節目已基本形成了以微博為主、微信為輔的新媒體宣傳推廣模式。除了最新節目《伶人王中王》之外，山西衛視本身以及其文化類節目都擁有自己的微博互動推廣平臺。衛視本身的微博賬號，每天都會發表數篇與民生或節目播出相關的信息，其粉絲數已達到220萬，在臨近幾省的衛視中遙遙領先。

而節目本身微博平臺的關注量卻遠遠遜色于衛視本身。關注量最大的為《你貴姓》，粉絲數量為8萬。而關注量比較少的節目，粉絲數量甚至不到1萬。新近推出的《伶人王中王》，作為山西衛視全力打造的戲曲競技類節目，從主持人到競演嘉賓，從舞臺設置到評委，投入都達到了山西衛視綜藝節目的頂峰。然而這樣一檔可以代表山西制作水平的節目，在新媒體平臺的推廣上卻是空白。

在微信平臺方面，除了山西衛視本身設立了微信公眾平臺，其余的文化類節目只有《你貴姓》和《走進大戲臺》設立了微信公眾號。這兩檔節目會定期推送預告信息，從推送頻率、內容和關注率來看都遠遠遜色于微博平臺，處于剛剛起步的階段。在2015年5月，山西衛視改版初期，利用微信公眾號發起了一波宣傳攻勢，多家公眾號發表轉載，然而在此之后，微信的整體推廣進入了一個滯緩階段。

另外，論壇平臺也成為網友討論話題的聚集地，如百度貼吧、豆瓣組、Bilibili網站等。對于很多影視產品，在通過傳統媒體銷售之前，這些社交平臺成為了一個很好的前瞻試水場所。山西衛視的文化類節目基本都有自己的貼吧與豆瓣組，但是由于無人經營，導致關注量低，有時還會充斥大量的負面信息，在一定程度上對節目造成了負面影響。

（二）推廣內容單一

截止到2016年年底，《歌從黃河來》官方微博的粉絲達到了4.5萬，共計發表了4762條微博；《你貴姓》粉絲數達到8.5萬，共計294條微博；《老梁故事匯》粉絲數約3.5萬，發表了1995條微博。通過這幾組簡單的數據，我們可以看出新媒體經營對于山西衛視的節目來說基本是各自為政，沒有形成一套行之有效的模式。《你貴姓》作為山西衛視2015年新推出的脫口秀節目，相比其它文化類節目，在形式和內容上更加貼合年輕群體的喜好，所以其微博粉絲數量最高。但是作為季播節目，《你貴姓》的微博平臺僅僅是在節目播出的階段給出了定時預告，既放棄了新媒體擅長的互動，季與季之間的空檔也沒有對粉絲進行維護，將轉化年輕群體關注本土文化的機會輕易放棄了。

雖然山西衛視文化類節目已經通過主流新媒體架構起基本的宣傳平臺，但是推廣內容單一，放棄了新媒體的根本優勢，使新媒體淪為例行節目預告的簡單板塊。

（三）平臺內部未形成有效互動

區別于傳統媒體，新媒體帶給受眾平等的交流感與及時的互動性，其傳播的開放性與選擇性也意味著新媒體的運營需要打破傳統媒體以傳者為中心的思維習慣，頻繁與粉絲互動，在轉發與話題制造之中博取更高的關注度，達成節目宣傳的效果。

《歌從黃河來》作為山西衛視的傳統品牌節目，在微博的宣傳上節奏最為頻繁，然而在這接近五千條的微博當中，原創微博基本為欄目預告，其它轉發微博基本為關注山西衛視等的用戶的信息。其被轉發數量與評論數量基本都維持在個位數，這樣的微博發布只能稱為信息的記錄，對節目的宣傳并未起到推動作用。

這樣的情況不止存在于《歌從黃河來》的微博中，《你貴姓》《老梁故事匯》等也都存在這樣的情況。在《你貴姓》的微博中，根據每期嘉賓不同，在節目預告或回顧時，都會@嘉賓，以期形成轉發和關注，但是事實表明，這樣的方式僅適用于微博人氣較高的嘉賓。除了嘉賓之外，互動性較好的是山西衛視的官博，然而其發布的主要內容是整個衛視的動向以及節目的預告，內容龐雜。這樣的形式導致山西衛視官博即使擁有220萬的粉絲量，轉發量與評論量卻依然較低。

二、山西衛視文化類節目新媒體推廣建議

（一）打造個性鮮明的已有推廣平臺

微博、微信已成為當下人們尤其是年輕人最重要的信息傳播與接收途徑。據新浪微博數據顯示，2015年9月新浪微博月活躍用戶為2.12億，2016年9月已達到3.9億，在移動互聯網應用中位居第四，微信位居首位，其中17歲-33歲年齡段的用戶成為微博的主力用戶，占比達83%。

兩者雖同為社交網絡，但微博的信息面對所有人公開，傳播迅速，即時性強，側重于品牌宣傳與曝光。而微信更注重“圈子”，在一個閉合的環境中傳播，圈層內部信任度與到達度高，更適用于品牌的維護。

山西衛視及其文化類欄目應主動了解兩者的區別，有針對性地進行文案生產與話題制造。在這個方面，江蘇衛視的《最強大腦》官博做得比較出色。除了日常的預告與維護，《最強大腦》經常會推出一些考眼力、腦力的題目，并給予答題粉絲獎勵，而這個板塊的評論與轉發量也居高不下；《最強大腦》還會積極為競演嘉賓造勢，拍攝宣傳照、獨立宣傳片等，為嘉賓積累粉絲，再通過粉絲參與轉發討論達到雙贏的效果；即使在節目停播階段，《最強大腦》依然持續更博，利用抽獎與互動維系粉絲；《最強大腦》在預告節目時，通常以懸念的方式傳遞給粉絲，以期引起觀眾的興趣。

除此之外，微博還有一些特有的方式可以幫助節目宣傳。例如現在流行的“直播”方式，可以提前讓嘉賓與觀眾見面；微博在線問答，也可以增加與觀眾的互動；多設置互動話題，讓粉絲可以參與到討論中來；增加獎勵，提升粉絲參與的積極性。

微信不同于微博，在朋友圈中，圖文、短視頻要比文章鏈接更受歡迎，而文章價值、趣味性和情感觸動是文章被轉發到朋友圈的主要因素。山西衛視文化類節目的微信平臺，基本處于擱淺狀態，更新很少，推送的內容基本和微博一致，只是內容更長，頻率更低，大部分詳細的節目預告都放在了山西衛視微信號中，這樣的內容很難滿足公眾號訂閱用戶對信息的需求。例如《伶人王中王》節目，微信平臺可以推送幕后故事、劇種的起源、名伶故事等，拓展受眾認識戲曲相關文化，以達到積累節目品牌價值的目的。

（二）拓展宣傳平臺

異業合作也是現今節目宣傳的一項優良選擇。《歌從黃河來》節目在2013年改版后創立微博，并攜手“唱吧”APP聯合推廣節目。雖然這次攜手推廣并沒有給節目帶來根本性的變化，但是這樣的方式是現代節目推廣很重要的思路。《伶人王中王》和《走進大戲臺》這類戲曲類節目，受眾的年齡層次普遍偏高，而像《老梁故事匯》和《你貴姓》這種文化類脫口秀節目的受眾文化層次普遍偏高。根據受眾的特點，節目可以考慮與閱讀類APP以及健康養生類APP、新聞資訊類APP合作宣傳。此外，節目還可以制作專屬的表情包，例如《伶人王中王》可以制作臉譜表情包，也可為每位嘉賓制作表情動畫，將這些表情包投放到輸入法中，也可以授權給一些人氣比較高的網絡主播，通過這樣的形式間接宣傳節目產品。

（三）線上宣傳與線下活動結合

線上推廣作為現今行之有效的宣傳模式已經逐步被人們接受和掌握，但是它始終無法打破網絡所帶來的疏離感，所以線上推廣配合少量的線下活動會有效拉近節目與觀眾的距離。節目組可定期舉辦見面會，由部分嘉賓和主持人參加。這樣的形式既能為嘉賓增添人氣，同時也能宣傳自身的新媒體平臺，為今后的推廣奠定基礎。此外，節目也可投放一些基本的物料，如立牌、展架等，信息以節目內容為主，同時將微博微信的二維碼放置其中。物料投放的地點可選擇文化、養生類展會和戲曲演出的劇院等。

1.李嶺濤,李冬梅.電視節目的新媒體融合力分析[J].電視研究,2014(01):59-61.

2.楊苗.電視綜藝節目與微博的共謀結構探析[D].浙江傳媒學院,2015.

（作者系山西傳媒學院導演系講師）

山西省哲學社會科學課題“全媒體時代下山西省文化類節目的整合運營策略”。