全媒體視域下縣級廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

□陳園

全媒體視域下縣級廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

□陳園

當(dāng)前，各級廣播依然在從早到晚地“喋喋不休”，尤其是縣級廣播，還保留著80%的固有節(jié)目。但是，全媒體時(shí)代，受眾對信息傳播渠道的選擇余地更大了、對媒體的要求更高了，廣播要繼續(xù)保持主流媒體的地位，就必須創(chuàng)新求變。本文認(rèn)為，縣級廣播要加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，就必須把自身放在全媒體視閾下進(jìn)行審視，既看到縣級廣播面臨的挑戰(zhàn)，又充分認(rèn)識潛在優(yōu)勢，更要采取科學(xué)的應(yīng)對之策。

全媒體視閾；縣級廣播；挑戰(zhàn)與機(jī)遇；發(fā)展對策

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，無論是在傳播方式、傳播渠道和傳播效果上，還是在受眾的覆蓋面與傳播的影響力等方面，都面臨著空前的挑戰(zhàn)。其中的縣級廣播媒體，影響力和傳播力更是無法與其他媒體相比，壓力重重。全媒體時(shí)代，如何才能讓縣級廣播這棵老樹萌出新芽，煥發(fā)生機(jī)，這是當(dāng)前需要思考并致力解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、全媒體時(shí)代縣級廣播面臨的挑戰(zhàn)

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有90%的中老年人對廣播曾經(jīng)的輝煌記憶猶新，也有60%的青少年對廣播以前的風(fēng)靡無法忘懷，“田頭廣播”“小喇叭”“點(diǎn)歌交友”“知心夜話”等節(jié)目甚至影響了幾代人的生活。然而，全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)廣播卻面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，聽眾流失、廣告下滑。“全媒體”是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收。①反觀現(xiàn)實(shí)中的縣級廣播媒體，主要面臨四個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

（一）人才素養(yǎng)問題

對廣播媒體來說，從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)是衡量人才的重要元素，縣級廣播由于種種原因，面臨著非常嚴(yán)重的人才荒。首先是人才數(shù)量不足，受編制、經(jīng)費(fèi)等限制，近年來招募機(jī)會(huì)日漸減少；其次是很多員工退休后，導(dǎo)致專業(yè)崗位人員青黃不接；再次是高素質(zhì)的人才非常緊缺。全媒體時(shí)代需要全能型人才，由于人才缺乏，許多人無法適應(yīng)新媒體崗位。

（二）頻率單一單調(diào)

現(xiàn)如今，還有不少縣級廣播媒體始終堅(jiān)持著自己的“專一”，如把對農(nóng)廣播合并到調(diào)頻廣播中，認(rèn)為一個(gè)頻率就可以包容所有。由于頻率單一，節(jié)目內(nèi)容設(shè)置又面面俱到，導(dǎo)致頻率的辨識度不夠清晰，無法實(shí)行精準(zhǔn)化傳播。而沒有自己的品牌節(jié)目，則更容易在全媒體語境中被其他強(qiáng)勢媒體所淹沒。

（三）經(jīng)費(fèi)少發(fā)展難

廣播運(yùn)行成本相對來說比較低，但這不等于就不需要經(jīng)費(fèi)保障。長期以來，多數(shù)縣級廣播電臺的經(jīng)費(fèi)來源由兩部分組成：一是財(cái)政撥款，二是廣告創(chuàng)收，但財(cái)政撥款基本只占總運(yùn)行成本的三分之一。隨著廣播的發(fā)展，人員成本、設(shè)備成本在不斷增加，經(jīng)費(fèi)短缺已經(jīng)嚴(yán)重制約廣播的生存。

（四）影響力在下降

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播的影響力日漸式微。上虞電臺分別于2008年、2010年和2017年做過三次聽眾問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，聽眾對廣播的熟悉度在下降，尤其是對縣級廣播（調(diào)查媒體設(shè)定為“上虞電臺”）的認(rèn)知在弱化。更有數(shù)據(jù)顯示，客戶在上虞電臺投放廣告的意愿已從2008年的80%下降至2017年的30%。這從一個(gè)側(cè)面反映了全媒體時(shí)代縣級廣播媒體的影響力在不斷下降。

二、全媒體時(shí)代縣級廣播的潛在優(yōu)勢

（一）接近全媒，融合簡單

長期以來，人們對廣播的認(rèn)知僅僅局限于聲音，但正因?yàn)檫@種根深蒂固的印象，反而給廣播的全媒體發(fā)展提供了便捷。聲音可以融合文字、圖片和視頻，聲音與全媒體最接近。也因此，融合最容易。以上虞電臺發(fā)展微信公眾號為例，當(dāng)周邊縣（市、區(qū)）的微信公眾號開始進(jìn)入全國排名前一兩百位之際，上虞電臺微信公眾號才剛剛起步，但一旦起步，粉絲就急劇增加，融合的速度充分體現(xiàn)出了廣播優(yōu)勢。

（二）收聽簡便，非獨(dú)占性

廣播是伴隨性很強(qiáng)的媒體，受眾在接受廣播傳播的信息時(shí)，可以放開手腳做其他的事?！半S著廣播接收裝置不斷更新?lián)Q代，廣播的移動(dòng)便捷性進(jìn)一步增強(qiáng)，聽眾在吃飯、做飯、走路、候車、開車的時(shí)候都可以隨時(shí)收聽節(jié)目。而人們生活節(jié)奏的加快，城市汽車的增加，廣播傳播的快捷性和接收的可伴隨性也逐步成為其后發(fā)優(yōu)勢。”②所以，這個(gè)時(shí)代，廣播優(yōu)勢再次被點(diǎn)燃——隨時(shí)聽、隨地聽、隨身聽。人們只要點(diǎn)開收音機(jī)或者APP，廣播就在那里，信息就在那里。

（三）播發(fā)快捷，成本較低

相對于其他媒體，廣播電臺最大的優(yōu)勢就在于時(shí)效性強(qiáng)，這是其他媒體不可比擬的。報(bào)紙需要排版印刷，電視需要剪輯與制作，但廣播的實(shí)時(shí)報(bào)道和現(xiàn)場直播已經(jīng)常態(tài)化，并且操作簡單、成本較低，廣播記者可以用一部手機(jī)就能完成一場播報(bào)。在2015年全國旅游日上虞“覆卮山攀浪節(jié)”期間，上虞臺的廣播記者帶著一部手機(jī)就完成了全程活動(dòng)的直播。

（四）根植基層，更接地氣

除了國家大政方針之外，縣域聽眾最關(guān)注的往往是發(fā)生在本地的事情，處于新聞事件發(fā)生源頭的縣級電臺與受眾同一天地，占有時(shí)間上的主動(dòng)性和地域上的專屬性，具有大臺難以具備的接近性。由于縣級電臺離本土新聞的現(xiàn)場最近，因此采制的報(bào)道與受眾在地理上與心理上的接近性最強(qiáng)。從這個(gè)意義上說，全媒體時(shí)代縣級電臺發(fā)展的優(yōu)勢在于“地道”。在講求信息本土化的今天，更容易被大眾所接受和信賴。

三、全媒體時(shí)代縣級廣播發(fā)展的應(yīng)對之策

正視現(xiàn)實(shí)、走出困境、揚(yáng)長避短、抓住機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢、深度融合，是全媒體時(shí)代縣級廣播發(fā)展的應(yīng)對之策。參考近十年的數(shù)據(jù)，全國廣播到達(dá)率并未出現(xiàn)顯著波動(dòng)，基本維持在59.7%左右。③具體來說，線性廣播節(jié)目內(nèi)容豐富，播報(bào)密度高，播發(fā)速度快。而聽眾結(jié)構(gòu)最顯著的變化在于：一是由中老年變?yōu)橹星嗄暧脩魹橹鳎欢怯傻蛯W(xué)歷轉(zhuǎn)向受高等教育人群；三是由中低收入邁向高收入人群。④由此可見，廣播電臺并沒有“老去”，它正在不斷成長、不斷向上，如果說經(jīng)歷過低谷，那么在全媒體時(shí)代，它正迎來生命的繁華。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹全媒體思維

縣級廣播要成功轉(zhuǎn)型，首先是決策層面要轉(zhuǎn)變觀念，像重視電視、新媒體那樣去重視廣播；其次是不忘廣播也具有黨和人民喉舌的性質(zhì)與功能，認(rèn)清其在傳播主流價(jià)值觀、引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論方面有著新媒體不可比擬的優(yōu)勢；再次是每個(gè)廣播從業(yè)人員都應(yīng)該強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立全媒體概念，在節(jié)目設(shè)置、內(nèi)容選擇、播報(bào)形態(tài)、發(fā)布渠道、平臺拓展、反饋互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)大膽創(chuàng)新，使節(jié)目和活動(dòng)離受眾需求更近。

（二）加大投入，做好人財(cái)保障

全媒體時(shí)代是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，人才與資金是保障縣級廣播媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。要全面提升隊(duì)伍素質(zhì)，廣招專業(yè)人才，同時(shí)強(qiáng)加對現(xiàn)有人員的培訓(xùn)，重點(diǎn)是把提升隊(duì)伍素質(zhì)、優(yōu)化隊(duì)伍建設(shè)、加強(qiáng)人才戰(zhàn)略儲備和戰(zhàn)略開發(fā)擺上議事日程。人才招募涉及方方面面的問題，編制、待遇、職稱的解決很現(xiàn)實(shí)地?cái)[在眼前，只有從機(jī)制創(chuàng)新著手，探索構(gòu)建更科學(xué)的用人機(jī)制、薪酬機(jī)制、晉升機(jī)制，才能激活采編播隊(duì)伍的競爭意識、創(chuàng)新意識。而這些都離不開財(cái)力的支撐和經(jīng)費(fèi)的保障。對縣級電臺來說，要全力打造全媒體平臺，就必須具備人與財(cái)?shù)谋Ｕ稀?/p>

（三）揚(yáng)長避短，揚(yáng)優(yōu)勢到極致

穩(wěn)步提升內(nèi)容質(zhì)量。必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王，質(zhì)量制勝”意識，不斷通過構(gòu)建更多原創(chuàng)性的內(nèi)容資源，努力提高節(jié)目質(zhì)量。要把對黨負(fù)責(zé)和對人民負(fù)責(zé)、對上負(fù)責(zé)和對下負(fù)責(zé)、對領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)和對群眾負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來，以全媒體思維凸顯宣傳內(nèi)容的和諧寬容、雅俗共賞，以引人向上、催人奮進(jìn)的思想力量，堅(jiān)定推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，在自媒體林立的今天脫穎而出。而多年的傳播實(shí)踐證明，品牌戰(zhàn)略不僅可以有效提升廣播節(jié)目的整體質(zhì)量水平，對增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力也能起到直接的催化牽引作用。要探索構(gòu)建以品牌建設(shè)為核心，制度促進(jìn)、規(guī)劃統(tǒng)籌、創(chuàng)意研發(fā)、營銷推廣協(xié)同運(yùn)作的品牌建設(shè)機(jī)制，在繼續(xù)打造已有品牌的同時(shí)，切實(shí)抓好潛在品牌，開發(fā)新型品牌，重視和發(fā)揮品牌在促進(jìn)內(nèi)容建設(shè)、提高輿論引導(dǎo)能力中的積極作用。

（四）節(jié)目為本，活動(dòng)立體帶動(dòng)

為了讓讓節(jié)目活起來，聽眾動(dòng)起來，縣級廣播還要以節(jié)目為本，靠活動(dòng)立體帶動(dòng)。互動(dòng)是廣播生存最大的優(yōu)勢之一，以往的互動(dòng)只能是通過熱線電話或者聽眾來信等方式，而新媒體平臺的興起讓縣級廣播打破了導(dǎo)播人數(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的限制，使互動(dòng)能力得到了飛躍式和提升。很多喜愛在移動(dòng)終端尋找樂趣的網(wǎng)民，都是先成為廣播新媒體平臺的粉絲，進(jìn)而成為廣播的粉絲。要不斷強(qiáng)化活動(dòng)與節(jié)目、廣播與電視、媒體與社會(huì)的互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)、滾動(dòng)，更好挖掘釋放活動(dòng)潛能，努力以內(nèi)容完善推進(jìn)創(chuàng)優(yōu)，以形態(tài)變革推進(jìn)創(chuàng)新，以品質(zhì)升華推進(jìn)創(chuàng)造。

（五）立足本土，發(fā)揮文化優(yōu)勢

本土化是地方媒體最具競爭力的特征。老百姓對發(fā)生在身邊的事有著天然的親近感，因此把本土化文章做深做透是最行之有效的方法。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，浙江安吉電臺在全天13小時(shí)的直播節(jié)目中，每個(gè)整點(diǎn)都有本地新聞，道路交通上的突發(fā)狀況都在第一時(shí)間進(jìn)行播報(bào)；上虞電臺全天設(shè)置了7個(gè)整點(diǎn)的交通信息播報(bào)以及晚高峰兩個(gè)小時(shí)的路況直播，因?yàn)樘峁┑氖峭耆就粱畔ⅲ奖懔吮镜厮緳C(jī)的出行，牢牢鎖住了聽眾群。本土化在某種意義上講和互聯(lián)網(wǎng)所說的“精準(zhǔn)化鎖定目標(biāo)受眾”是一致的。

（六）互聯(lián)網(wǎng)+，讓廣播盡情飛

“用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造一個(gè)廣播頻率，絕不是說讓廣播媒體從業(yè)者放棄廣播事業(yè)，轉(zhuǎn)而從事其他媒體的運(yùn)營開發(fā)，而是借助現(xiàn)有的頻率資源、主持人資源、聽眾積累、媒體影響力積累，提前規(guī)劃新媒體戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩者完美結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，打破的是舊的條條框框束縛，用新的理念擁抱新媒體，實(shí)現(xiàn)自身的完美蛻變。⑤喜馬拉雅、荔枝等一批批互聯(lián)網(wǎng)電臺，通過APP等方式不斷沖擊聽眾的視聽。與其怕沖擊、怕代替，不如將思維打開，對于縣級廣播，同樣要帶著互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行思考。如何將傳統(tǒng)的傳播方式、傳統(tǒng)內(nèi)容，打上“互聯(lián)網(wǎng)”的印記，值得深思和探索。這方面上虞電臺也做了嘗試，一是在微信上開設(shè)廣播品牌欄目板塊，提升用戶的覆蓋率；二是制作既有新媒體特性又有傳統(tǒng)廣播元素的作品。另外，安吉電臺在這方面還有更完善的做法，如利用新媒體工具實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音視頻直播，并結(jié)合活動(dòng)適時(shí)推出視頻直播。這些做法都提供了全新的發(fā)展思維和理念——廣播可以盡情飛。

四、結(jié)語

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播必須通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才能贏得新發(fā)展，這既需要傳播平臺與渠道的拓展、生產(chǎn)流程的再造、體制機(jī)制的重構(gòu)，還應(yīng)該改變線性傳播形態(tài)，與受眾進(jìn)行廣泛的交流和互動(dòng)，不斷增強(qiáng)信息傳播的針對性和有效性。在實(shí)行精準(zhǔn)化和分眾化傳播的同時(shí)，全面融入新媒體，通過“兩微一端”的建設(shè)，形成全媒體矩陣，實(shí)行全方位、立體化、多媒體傳播。只有在堅(jiān)持新聞立臺的前提下強(qiáng)化服務(wù)功能，加快廣播融入全媒體的進(jìn)程，才能不斷提升傳播力、影響力和引導(dǎo)力。

注釋：

①大數(shù)據(jù)全媒體——淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體之轉(zhuǎn)型[EB/OL].新浪網(wǎng),http://blog.sina.com.cn/s/blog_893811ea0101i9y8.htm l.

②于潞.全媒體時(shí)代廣播的創(chuàng)新[J].新聞前哨,2013(7).

③廣播的“互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值”[EB/OL].新媒體經(jīng)濟(jì)·中國，http://www.mediaeconomy.com.cn/node/5207.

④融媒體時(shí)代的中國廣播影響力[EB/OL].新浪網(wǎng),http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230102wggd.htm l.

⑤遲曉龍.試論用互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)廣播[J].活力,2015（8）.

（作者單位：浙江省紹興市上虞區(qū)廣播電視總臺）