電視節目廣告的轉變

□ 張英

電視節目廣告的轉變

□ 張英

隨著現代社會的發展，電視廣告也在迅速發展，從物質層面、觀念層面、制度層面等全方位影響并改變著我們的生活以及消費。廣告在開拓著我們眼界的同時也拉動著經濟的迅速發展，可謂現代經濟發展不可忽視的一股力量。在現代，新聞、文藝、廣告已經是所有電視臺不可或缺的節目構成。電視與網絡廣告的表現形式與風格呈現出多元化的發展，為熒屏增添了新的藝術形式。本文將從傳統的電視廣告入手，結合當下新型廣告類型，分析電視廣告的發展方向。

電視廣告；原生廣告；新型廣告

一、傳統電視廣告的沒落

我國電視廣告發展至今，顯然已成為國民經濟發展的重要組成部分。根據《現代廣告》的相關統計，我國電視廣告經營額已從1979年的0.0325億元人民幣發展到了2005年的355.3億元。隨著我國電視普及率的大幅提高，電視廣告的影響力也越來越大。

簡單來說，電視廣告就是通過電視媒體播放廣告。電視廣告藝術是以電視媒體為傳播途徑，以影視技術為手段，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告內容的一門藝術。它具有電視節目的特質，又具有營銷工具的功用。電視廣告具有覆蓋面積廣，受眾分布廣泛，聲像兼備，帶來強烈的感官刺激，稍縱即逝，必須反復穿插于各種電視節目中間重復播放，訴求單一，費用高昂，針對性較弱等特點。總體來說，電視廣告就是為了推銷產品、服務與理念。

在當下快餐式的時代，廣告的頻繁“洗腦”已經在受眾的腦海中埋下毒瘤，對廣告的厭煩程度與日俱增，已經到了“一播就換臺”的尷尬境地。而對于《奇葩說》節目中植入的廣告，我們不但沒有產生厭煩，還對其津津樂道。兩者皆是廣告，皆以營銷產品、擴大企業知名度為目的，但卻有著“鴻溝”般的差距，值得我們深思與挖掘。在這里，我們就以廣大觀眾耳熟能詳的恒源祥廣告和現階段較為成功的《奇葩說》節目中的“原生廣告”為例，分析兩者間的差別及電視廣告未來的發展方向。

一提到恒源祥，想必很多人都能脫口而出“羊羊羊”。中國羊絨行業老大“恒源祥”憑借著1993年的5秒廣告在全國為人所知，兒童般清脆的聲音令人印象深刻，它為恒源祥成功開啟了品牌之路。2008年，恒源祥成功成為北京奧運會的贊助商，十二生肖的廣告重復三遍用了十五秒，一經播出，爭議不斷。廣告畫面僅為簡單的羊群奔跑，全靠簡單廣告語的機械重復，不僅缺乏創意，還挑戰了受眾的忍耐極限，讓人感到雷人和生厭。這樣雖然使人記住了廣告品牌，廣告效果算是達成，但是輪番轟炸觀眾的耳朵，讓觀眾對恒源祥這個品牌的好感度直線下降，成為了“垃圾廣告”。

恒源祥集團副總經理陳忠偉曾說，為了盡力地壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，公司決定的廣告策略就是重復和持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方案至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。但是恒源祥廣告的播出效果確實不能令人滿意，惡評如潮，觀眾反感到不能忍受，最終被迫要求下架。商品的營銷只停留在“叫賣”階段，是遠遠不能夠滿足受眾的。受眾生活在快餐式的現代，廣告本身就是一件“費力不討好”的事情，如果廣告傳播與傳播效果不能成正比，那么廣告就會毀壞以往努力建立的品牌形象，電視廣告的播出適得其反。

很顯然，恒源祥的廣告是一個失敗的案例。它的失敗在于廣告不能夠吸引受眾，沒有貼合現代社會的受眾需求，內容單調，形式單一，廣告走入了低俗化。

二、現代新型廣告的爆發

2016年3月4日，《奇葩說》第三季正式在愛奇藝網絡平臺上線。繼承前兩季傲人的收視率，節目在播出的第一個月總播放量已經突破了億次大關，節目一時間成為受眾關注的焦點。正是由于節目的超高收視率，廣告主們紛紛試圖冠名此節目，以此來增加產品的曝光度和知名度。《奇葩說》在第一季斬獲美特斯邦威高達5000萬元的冠名費后，廣告費持續上漲。到了第三季招商金額已超3億元大關，刷新了互聯網綜藝節目的廣告投放紀錄。這樣的成績離不開其節目的一大特色——原生廣告植入的表達方式及傳播策略。

（一）原生廣告的樹立

在新媒體飛速發展的今天，受眾不再是被動接受的一方。觀眾對于節目的“傳播接受”已變成“傳播感受”，一字之差，內容卻大相徑庭。觀眾只有對廣告不產生厭煩感，廣告的播放才算是成功，從而才能提升品牌的知名度。原生廣告被應用到節目中，就體現為廣告內容與節目內容的一致，廣告風格與節目風格的一致以及符合消費者在收看節目時的行為習慣。《奇葩說》的受眾定位就是中青年觀眾，風格大膽開放，讓不同思想的火花進行碰撞。而冠名《奇葩說》節目的廣告與節目風格保持一致，比如“狂拽炫酷X炸天的東風標致308S”“想愉快聊天的話就喝雅哈咖啡”等，大多是年輕人喜愛的品牌，所以廣告的趣味性與節目的娛樂性具有同一性，保持了消費者的媒介接觸習慣，表現了節目中廣告的原生性。

《奇葩說》中的花式廣告成功吸引了觀眾的注意力，在節目過程中不但沒有回避廣告植入還大肆宣揚贊助商，無論是主持人的“妙言”解說，還是嘉賓辯手的巧妙引入，都處理得當，恰到好處。這樣不但沒有引起觀眾的反感，反而讓各類有趣的廣告詞成為節目的一大特色，可謂是廣告界的里程碑。

（二）原生廣告的表現形式

依然以《奇葩說》為例，原生廣告的植入方式多種多樣，不會給觀眾帶來視覺上的疲倦感，反而增加了觀眾的受眾期待值。

首先，節目主持人可謂是整個節目的靈魂人物，因其敏捷的反應力和掌控節目的靈活性，把握節目張弛有度，主持起來游刃有余。廣告的成功植入，大部分功勞非馬東莫屬了。在節目一開始，馬東會用口播的形式將本季節目的冠名商進行播報，但這并非是傳統意義上呆板的口播廣告，而是將廣告詞進行了改編，把無聊的廣告詞改成了觀眾喜聞樂見的形式進行口播，流暢滑稽，一讀出來便給觀眾留下了深刻的印象，讓觀眾耳目一新。在節目過程中，馬東也會突然插播廣告，讓觀眾猝不及防。正當節目討論到“如何優雅地扣鼻屎”時，馬東拿起了本季的廣告商MM豆，優雅地說“我覺得MM豆這個大小顆粒剛好可以用來堵上”，引得所有人哄堂大笑。此外，馬東還會用敲木魚的方式“提神”，這種適宜場景的廣告植入恰到好處。網友都說：“馬東能插進一句廣告，要為這么敬業愛錢的主持人點贊啊！”可以說，馬東的插播廣告已成為了觀眾期待的節目。

其次，嘉賓辯手的廣告植入同樣引人注目。節目邀請的嘉賓為了盡快融合到觀眾群體中，也會配合主持人通過引入廣告增加個人的親和力。明星對于廣告的宣傳至關重要，可以恰如其分地把品牌信息傳遞出來，以親身經歷帶動觀眾的感知，這時“粉絲效應”便會帶動一大撥觀眾投入到商品的購買中，從而形成了一種消費趨勢，最終達到廣告商投放的目的。在節目錄制中，各個辯手植入廣告的能力同樣可圈可點。每個辯手都會在自己辯論的過程中引用品牌，為自己的辯論錦上添花。選手的自發植入總是讓人產生一種“我這么期待地等著，你竟然給我聽這個”的感覺，有些意外，又有些搞笑。比如馬薇薇嚴肅地舉了兩個“培根”的例子，接著把話圓回來，順便植入兩個廣告，同時提到東風標致308S和有范，巧妙而有趣。當辯手提到廣告時，鏡頭總會很自然而然地轉向廣告商品的特寫或是其他人正在使用這一商品，這樣不僅巧借了明星效應，同時增加了廣告的曝光度，使廣告宣傳更加具象。

此外，節目還會使用情景喜劇宣傳廣告，它會對本期節目的辯題進行實物表演，引出本期節目的辯題，使節目的辯題更加具象化，增加了節目的喜劇效果。在演員的實物表演中，會時常出現品牌商的鏡頭，表演者也會使用贊助商的產品出演，通過特寫鏡頭或屏幕文字將品牌信息表現出來。真人表演帶給觀眾一種真實感的體驗，加深了他們對品牌的體驗感知。

三、結語

電視廣告的飛速發展不斷改變著我們的生活方式和消費方式。一方面，電視廣告可以不斷豐富消費文化的內涵，拓展我們眼界等；另一方面，如果電視廣告內容失真和過度夸張，就會造成廣告產品和實物的嚴重不符，傳播虛假的信息，誤導消費者，也不利于正確、科學的消費觀念和方式的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。

（作者單位：四川師范大學研究生院）