聚合型新聞客戶端的傳播策略分析
——以今日頭條為例

□ 滿熠

聚合型新聞客戶端的傳播策略分析
——以今日頭條為例

□ 滿熠

新聞客戶端主要分為兩大類：門戶新聞客戶端、聚合型新聞客戶端，而聚合型新聞客戶端憑借對互聯網大數據的精準計算、對受眾喜好的準確定位而得到迅猛發展，其中以今日頭條為代表。本文以今日頭條為例，分析聚合型新聞客戶端的傳播策略和目前存在的問題，并從其長遠發展考慮提出幾點對策。

聚合型新聞客戶端；今日頭條；傳播策略

21世紀初，以新華社、南方周末為代表的傳統媒體陸續開始將目光轉向新聞客戶端。一方面，新聞可以第一時間推送到受眾面前；另一方面，給受眾提供新聞線索搭建了相關平臺。之后，各種類型的手機新聞客戶端如雨后春筍般出現。截止至2015年12月底，中國的手機網民占互聯網網民的90%以上，使得新聞客戶端競爭異常激烈。

新聞客戶端主要分為兩大類。第一，以鳳凰、新浪、網易、搜狐為代表的門戶新聞客戶端。這類新聞客戶端是傳統媒體和“互聯網+”相結合的產物，是其門戶網站的延伸，注重新聞的原創性，要求傳播的信息有一定深度和專業度；第二，以今日頭條、ZAKER、一點資訊為代表的聚合型新聞客戶端。

聚合型新聞客戶端很少做原創新聞，憑借對信息獨有的抓取技術，為受眾提供相應的新聞服務，是全網信息的“搬運工”，當然也不是直接拿來就用，而是對這些內容做出更精細的分類然后再傳播。面對互聯網的海量信息，受眾想要找到自己需要的、有價值的信息總是要耗時耗力，而聚合型新聞客戶端的出現很好地解決了這一難題。而且，非常注重受眾在閱讀中的社交化運用，借助微信、微博、QQ等海量受眾對接上自己的新聞客戶端，實現新聞客戶端、社交平臺和受眾的三者共贏。聚合型新聞客戶端離不開互聯網的深度發展，作為原生態網絡媒體形態，對傳播內容、傳播主體、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果整個媒體傳播過程形成了很大沖擊，開創了一種全新的網絡傳播模式，并受到大眾歡迎，進入常態化發展。

一、今日頭條的傳播策略

今日頭條是基于數據挖掘的聚合新聞客戶端，為受眾推薦有價值、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務，是國內移動互聯網領域成長最快的信息產品服務之一。今日頭條從2012年3月創辦至今，短短幾年內快速累積到將近6億受眾。其得到快速發展的最大助力就是智能手機的廣泛應用。那么今日頭條能夠突出重圍的優勢在哪里呢？我們可從其傳播策略來分析。

（一）傳播內容海量化、數字化

今日頭條整合超過5000家網站的內容，受眾隨時都可看到熱門新聞。提高信息篩選速度，讓受眾隨時隨地關注熱門新聞。視頻播放優化高清，拓寬受眾體驗視野。作為新興媒介的產物，今日頭條就實現了計算機和移動終端的整合，打破了傳統新聞媒體的時間和地域限制，打破了單向渠道的信息收集，受眾可以成為新聞來源，隨時可在平臺上發布、接收、評論信息。新聞移動客戶端時代，每個人都可以成為信息收集者和發布者，決定什么樣的信息有機會傳播。

數字化在今日頭條中也體現得很明顯，通過全面的信息傳播技術，更快地將資訊傳到受眾手中。一方面，隨著互聯網移動技術的發展，新聞移動客戶端媒介數字化的優勢已慢慢顯現出來。目前，我們正處在數字化高速發展的時代，數字技術更新頻繁，更新速度快，伴隨著3G、4G等數字化技術的發展，新聞移動客戶端的數字化特性將成為未來媒體發展的重要推動者；另一方面，搜索引擎再度優化，熱點事件立即就可以搜索到，受眾不用擔心錯過任何熱點。搜索最新的新聞熱點，比如前段時間發生的“辱母殺人案”，在搜索欄輸入“于歡”，就有最新的報道文章和視頻等，讓受眾在最短的時間內能最快地看到自己想看的內容。

（二）推薦個性化，注重實時性

個性化推薦就是在5秒鐘之內就可精準算出受眾感興趣的相關內容，根據所選的興趣標簽推薦新聞，定制受眾的獨家推送。就是當受眾打開應用時，會出現興趣標簽，受眾根據自己的興趣選擇新聞；另外，當新受眾首次運用APP時，后臺會根據受眾最近的瀏覽數據自動推送其感興趣的新聞。

今日頭條區別于門戶新聞客戶端，對新聞推送具有實時性，使其成為當之無愧的“媒體先鋒”。新時代下，新聞移動客戶端平臺受眾也是新聞的收集者和傳播者，尤其當有突發的事件發生時，其實時性的優勢就顯露出來了。如2016年的大事件：二胎政策全面實施，英國脫歐，特朗普勝選等，受眾通過頭條推送就能第一時間知曉，并可評論跟帖，隨時發表自己的看法。由此可見，新聞移動客戶端的傳播是新聞發布的“第一現場”。

（三）多種商業模式并行

1.內容、廣告營銷模式

利用廣告盈利是聚合型新聞移動客戶端商業化的最重要的特點之一，其依靠高品質的內容，主要通過平臺的流量廣告、自營廣告的變現模式使得新聞移動客戶端商業化發展成熟。廣告業務是聚合型新聞移動客戶端產品的核心業務，也是新聞類APP的核心利潤業務。就在2015年，今日頭條宣布要重點扶持至少100個“群媒體”創作者，以此來確保新聞移動客戶端和平臺的密切合作關系。而且在其平臺中廣告形式也有很多，剛打開APP界面的3-5秒的開屏廣告，可以點擊，不可點擊等，在大數據時代下，今日頭條的應用模式就是精準化地推送廣告。

2.線下收益

線下收益主要是指新聞移動客戶端平臺線下組織活動、培訓、演講。通過線上營銷、線下變現的模式獲得收益。今日頭條中頭條號的模式就是如此，受眾通過關注感興趣的頭條號作者，可在文章下評論打賞，或者訂閱一段時間的付費閱讀。有的頭條號作者有了一定的影響力，可以在線下組織活動或者演講，這都是如今新聞移動客戶端線下收益的明顯例子。

二、聚合型新聞客戶端存在的問題

隨著智能手機的發展，操作也越來越方便，不僅提高了信息傳播的速度和廣度，豐富了信息傳播內容，也使得聚合型新聞移動客戶端發展遇到了前所未有的好時機，當然也存在一些問題。

（一）規范監管難

在當今的網絡傳播環境中，網絡技術的應用對受眾虛擬化的身份信息無需進行深入審核，這導致聚合型新聞客戶端逐漸成為虛假消息的棲息地。近年來，新聞客戶端上網絡謠言和虛假消息的發布，誹謗或擾亂公共秩序的案件頻繁發生。前不久今日頭條、“花椒直播”等平臺因為涉黃被北京市公安機關約談。由此可見，新聞客戶端平臺魚龍混雜，信息傳播混亂，沒有很明確的制度來監管、約束。

（二）受眾日趨分化

從對今日頭條的受眾進行分析，發現用戶對于頭條新聞的關注度遠高于其他媒介，但是大多數用戶并不一定能認真完整地讀完一條新聞內容。因為快餐式內容太多，導致這些自媒體平臺的受眾不穩定。而且大批量同類型聚合型新聞客戶端的出現，大部分都是相同的內容和運行模式，導致受眾群不穩定，用戶被多個平臺分流，粉絲量的增長自然就會受到限制。所以，如何留住用戶群，保證流量穩定，對于各大自媒體平臺也是一個亟待解決的大問題。

（三）內容創意不足

今日頭條因為快速分發推送信息成為行業巨頭，卻多次因為作品版權問題與各大新聞客戶端平臺對簿公堂，就是因為整合分發信息很快捷，卻不注重內容的寫作和深度，在以后的發展中，必須要強對內容的監控力度。目前受眾面對的是一個信息豐富多彩網絡世界，受眾的選擇性非常大，如何對內容進行創新是其需要思考的問題。

三、結論

如何充分利用最先進的網絡和通訊技術搶占市場？如何拓寬溝通渠道，提高產品和服務的質量，增強權威和信譽？如何創新傳播的手段和方法，不斷提高傳播能力和市場影響力？這都是聚合型新聞移動客戶端平臺需要考慮的問題，只有不斷優化自己，才能達到更好的階段，才能在眾多同類產品競爭中突出重圍。

在新的形勢下，整個新聞移動客戶端的受眾正在不斷增多，媒體外延也在不斷擴展，小而精的媒體訊息成為受眾最大的需求，而現在以今日頭條為代表的聚合型新聞客戶端，主要的核心功能很完整，受眾體驗反響也很好，但還存在一定的瑕疵，平臺在擴展業務的功能和內容選擇上則顯得問題不少，因此在凸顯平臺特色的基礎上如何做大做強內容顯得尤為重要。

1.王晴川,朱欣.聚合類資訊客戶端對新聞價值的重塑[J].南方電視學刊,2016（3）.

2.陳卓.聚合型新聞客戶端的盈利模式及創新[J].青年記者,2016（17）.

3.姜勝洪,殷俊.移動新聞客戶端發展現狀、問題及對策建議[J].網絡傳播,2015(3).

（作者單位：廣西電視臺）