傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的思考

□ 劉翠峰

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的思考

□ 劉翠峰

在科技發(fā)展日新月異的今天，新媒體異軍突起，占領(lǐng)了媒體行業(yè)的半壁江山；傳統(tǒng)媒體的地位岌岌可危，不斷尋求新媒體融合發(fā)展模式。筆者所從事的傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)亦是如此，試圖在生存與創(chuàng)新的邊緣尋找結(jié)合點(diǎn)，盡快找到傳統(tǒng)媒體與新媒體的效益平衡。本文將從四個(gè)方面闡述傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的條件和意義，以及傳統(tǒng)媒體如何更好地與新媒體融合。

一、 如何定義傳統(tǒng)媒體與新媒體

媒體在人類文明發(fā)展歷程中經(jīng)歷著不斷的變革與創(chuàng)新，目前我國的傳統(tǒng)媒體形式主要有：報(bào)紙、廣播、電視、期刊、圖書等。而新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新是相對(duì)舊而言，是一種新出現(xiàn)的信息載體。一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。①

新媒體的迅猛發(fā)展是媒介革命的一場熱浪。這場熱浪來得洶涌、迅速，讓傳統(tǒng)媒體在觀望的同時(shí)迅速丟失了半壁江山。盡管二者在未來的一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)共存，但是這種共存不會(huì)一直是一種常態(tài)，筆者認(rèn)為只會(huì)維持短暫的平衡。

兩種媒體各自擁有不可替代的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，并且都試圖用這種優(yōu)勢(shì)來爭得更大的市場份額。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的激烈競爭，讓媒體行業(yè)充滿了話題，也因此更加融入市場、貼近受眾。

二、 傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體的首要優(yōu)勢(shì)是專業(yè)運(yùn)作。一般來講，傳統(tǒng)媒體的定位是“黨和人民的耳目喉舌”，具有鮮明的黨性，無論在工作場合安排、人力財(cái)力安排、設(shè)備器材更新等方面均得到政府的大力扶持，在政府的支持下發(fā)展。所以，傳統(tǒng)媒體就發(fā)展環(huán)境來講是極具優(yōu)勢(shì)的；另外傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷史悠久，沉淀深厚，體系完善，資源廣泛，都使得傳統(tǒng)媒體在運(yùn)作時(shí)更為規(guī)范和專業(yè)。

原創(chuàng)度高是傳統(tǒng)媒體的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)。盡管現(xiàn)在新媒體行業(yè)快速崛起，滲透到各個(gè)終端，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，新興媒體絕大多數(shù)信息的第一來源仍是傳統(tǒng)媒體；同時(shí)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體擁有更完整的采編播體系和素質(zhì)精干的采編播隊(duì)伍，所有內(nèi)容均自己采集和加工，具有很高的原創(chuàng)度。

內(nèi)容深刻是傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體作為政府支持的行業(yè)，具有很高的社會(huì)地位和威望，固有的大批量受眾群體也更容易接受和認(rèn)可傳統(tǒng)媒體所播報(bào)的內(nèi)容。所以，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體來講，在標(biāo)題、內(nèi)容的編寫及引導(dǎo)輿論的評(píng)價(jià)方向均花心思斟酌。相對(duì)于新媒體及時(shí)、快速但不加修飾的出稿方式，傳統(tǒng)媒體顯得非常認(rèn)真，力求使每一篇稿件都富有內(nèi)涵，都能一定程度上引導(dǎo)社會(huì)輿論、體現(xiàn)新聞價(jià)值。

三、新媒體的優(yōu)勢(shì)在于快捷靈活

新媒體行業(yè)主要的依存載體為電子、數(shù)碼類產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，且審核程序簡單，運(yùn)營結(jié)構(gòu)簡潔，新聞可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行發(fā)布，時(shí)效性強(qiáng)。因此快捷及時(shí)是新媒體的最主要特征。

硬件的普遍特點(diǎn)也使新興媒體呈現(xiàn)出移動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。新媒體多依托移動(dòng)終端進(jìn)行發(fā)布，如手機(jī)、平板電腦等。這些電子產(chǎn)品已然成為人民生活中重要的物件，幾乎形影不離，人們可以隨時(shí)隨地打開設(shè)備進(jìn)行新聞查看。相比傳統(tǒng)媒體具有固定的采編播場地和設(shè)備，新興媒體的移動(dòng)性很強(qiáng)，在場感強(qiáng)烈。

信息快速交換是新興媒體的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。新興媒體板塊設(shè)置多樣、音視頻及圖文內(nèi)容豐富，并且通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多地域、多領(lǐng)域、多受眾之間的互通，打破原有的界限，讓信息涵蓋更廣、內(nèi)容更全。

四、傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間互相區(qū)別而又依存的關(guān)系

從媒介形式上說，傳統(tǒng)媒體固有的載體已在人們心中根深蒂固；而新媒體大多以無紙化或虛擬化的形式呈現(xiàn)，人們對(duì)其提供的內(nèi)容和服務(wù)仍顯得信心不足，大多時(shí)候還是要在傳統(tǒng)媒體上加以求證。

從內(nèi)容上說，新媒體信息渠道的多元化使它們?cè)趦?nèi)容方面難以全面把控，不少“不健康”“不規(guī)范”“不正面”的內(nèi)容肆意傳播，造成不良的社會(huì)影響和輿論風(fēng)波。傳統(tǒng)媒體則受制于體制，盡管內(nèi)容較少、發(fā)布較遲，但傳統(tǒng)媒體的信息審核和發(fā)布流程均十分規(guī)范，在內(nèi)容的真實(shí)性上有較大的可靠性。因此，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性促使新媒體在發(fā)展過程中仍然需要傳統(tǒng)媒體供給的官方信息資源。

從市場角度看，傳統(tǒng)媒體基本為國有單位，市場總量一定，競爭較小；而新媒體是開放的，放眼于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場，大大小小的媒體公司不計(jì)其數(shù)，且自媒體新生力量在不斷涌入，整個(gè)新媒體行業(yè)的競爭環(huán)境異常復(fù)雜。

CNRS（全國城市居民媒介與消費(fèi)調(diào)查）近幾年的數(shù)據(jù)顯示了傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自不同的媒體受眾特點(diǎn)：其一，報(bào)紙到達(dá)率停止下跌，在2007年出現(xiàn)回升和增長；其二，閱讀媒體網(wǎng)站新聞在2007年躍升為第五大上網(wǎng)目的，網(wǎng)絡(luò)從精英走向大眾，且與傳統(tǒng)媒體日趨競合；其三,傳統(tǒng)媒體受眾中的網(wǎng)民中，雜志網(wǎng)民比例最高；其四,開車族對(duì)廣播的熱情不減，廣播仍有很好的市場前景；其五,在絕大多數(shù)時(shí)段的電視觀眾保持基本平穩(wěn)，而在晚間黃金時(shí)段的收視有集中趨勢(shì)。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自掌握著不同的受眾群。②

管理制度也是兩種媒體形態(tài)的主要區(qū)別。傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了長時(shí)間的演變進(jìn)化，到目前已經(jīng)有非常完善的管理、運(yùn)營機(jī)制，新聞的采編播流程規(guī)范、審核嚴(yán)格，層層把關(guān)下的新聞公信力很強(qiáng)。而新媒體運(yùn)營模式不同，審核環(huán)節(jié)較為簡便，節(jié)省了大量人力物力。

五、 傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的思考

新媒體來勢(shì)洶洶，讓傳統(tǒng)媒體感到危機(jī)四伏。痛定思痛，如果再按照傳統(tǒng)的模式運(yùn)營發(fā)展，必將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洪流中慘遭淘汰。而新媒體同樣面臨著發(fā)展的瓶頸，如果官方消息渠道依然不對(duì)其全面開放，也無法持續(xù)發(fā)展。若二者都想進(jìn)一步發(fā)展，唯有相互取長補(bǔ)短，互利共贏，才能相對(duì)穩(wěn)定地共同發(fā)展。

（一）內(nèi)容依托

根據(jù)相關(guān)研究，觀眾關(guān)于媒體內(nèi)容的偏好存在媒介形態(tài)間的差異。如對(duì)于數(shù)字有線電視，觀眾最喜歡電視劇、新聞報(bào)道、綜藝娛樂節(jié)目；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視，觀眾最喜歡電影、電視劇、綜藝娛樂節(jié)目；對(duì)于車載電臺(tái)，聽眾最喜歡新聞報(bào)道、天氣預(yù)報(bào)、交通狀況；對(duì)于手機(jī)終端媒體，觀眾最喜歡時(shí)事新聞、天氣預(yù)報(bào)、音樂類節(jié)目。通過如上研究，不難想象，新舊媒體在一段時(shí)間內(nèi)的相互獨(dú)立是可行的，但是必須要針對(duì)各自的內(nèi)容板塊進(jìn)行整合和調(diào)整，以適應(yīng)觀眾、聽眾們的喜好。例如傳統(tǒng)媒體可以依托新媒體的即時(shí)新聞進(jìn)行快速官方求證或在線熱評(píng)，而新媒體可以依托傳統(tǒng)媒體的政府資源報(bào)道民生熱點(diǎn)，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

（二）形式結(jié)合

要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體勢(shì)必要突破自有的發(fā)展理念和傳播平臺(tái)，跨入更廣泛、更便捷的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營。首先，要積極開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的傳播效能，利用各大媒體平臺(tái)進(jìn)行線上推廣和品牌包裝；其次，要敏銳接觸所有的信息發(fā)布終端，探索拓展的可能，如熱門的手機(jī)、平板，新興的車載多媒體平臺(tái)等。當(dāng)下越來越多的多媒體平臺(tái)推向市場，保有量逐年增加，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)媒體行業(yè)的發(fā)展，而這個(gè)市場在很大程度上都是新舊媒體共存的。誰想要爭取到更大的市場份額，就必須要有搶先占領(lǐng)平臺(tái)的勇氣和實(shí)力。

（三）管理互補(bǔ)

從新聞的規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)性來講，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營管理是非常科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模菍?duì)比新媒體和自媒體卻缺乏時(shí)效性。其一，審批流程繁雜、周期長；其二，播出或發(fā)行時(shí)間點(diǎn)固定，無法快速播發(fā)即時(shí)新聞。就以上兩點(diǎn)，部分傳統(tǒng)媒體可以借鑒新媒體的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營理念：首先簡化審批流程或分版塊、分人負(fù)責(zé)審批；其次縮短審查周期，凸顯辦公效率；最后熱點(diǎn)新聞即時(shí)審、即時(shí)播，為傳統(tǒng)媒體增添及時(shí)的社會(huì)影響力。

對(duì)新媒體而言，最重要的是對(duì)媒體行業(yè)、對(duì)播出內(nèi)容的負(fù)責(zé)。應(yīng)該加強(qiáng)新聞責(zé)任意識(shí)，對(duì)于不確定的事件要細(xì)致地分析判斷，對(duì)于沒根據(jù)的新聞要妥善處理，對(duì)于容易引發(fā)輿論的話題要審慎處理，要在行業(yè)里樹立有人把關(guān)、有人擔(dān)責(zé)的新聞才是好新聞的觀念。

（四）資源共享

傳統(tǒng)媒體在融媒體的發(fā)展道路上，必然要依托新媒體強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)資源與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營技術(shù)；而新媒體在其發(fā)展的道路上也勢(shì)必要依托傳統(tǒng)媒體龐大的政府資源與社會(huì)資源。只有共享資源，才有共贏。

面對(duì)新傳播時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊是不可避免的，但就目前而言，傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展仍然是傳播形式上的差別，二者作為新聞媒介傳播的實(shí)質(zhì)并沒有變化，只是傳播的范圍和受眾群體重新劃分而已。因此，二者妥善地融合，才會(huì)迎來媒體發(fā)展史上的進(jìn)步。

注釋：

①初梓銘.淺談傳統(tǒng)媒體和新媒體的差異[J].明日風(fēng)尚,2016(12）.

②楊旋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系[J].青年記者,2008(11).

（作者單位：梅州市廣播電視臺(tái)）