從可遇到可求
——現象級電視節目成功探因與趨勢探尋

□ 王若實

從可遇到可求
——現象級電視節目成功探因與趨勢探尋

□ 王若實

節目形態創新、社會影響力、價值觀認同是一檔節目能夠達到現象級水準所應具備的核心要素。然而長久以來，現象級節目往往可遇而不可求，因為受眾需求難以把握。隨著新興媒體崛起和信息技術發展，預見現象級成為可能。

現象級；電視節目；研發；

一、何以成為現象級

羅振宇在2017年的跨年演講《時間的朋友》中講到一個很有啟發性的觀點：企業的競爭焦點是用戶的時間。在當下，除了傳媒業，許多行業和領域都具有了注意力經濟的特點，都在搶奪用戶的時間。例如各類基于移動互聯網的APP應用，雖然功能不同，但本質上都在占用用戶的時間，由此可見，媒體所面臨的競爭態勢有多么嚴峻。現象級的電視節目就是在這樣的競爭環境下誕生，成為現象級的難度也可見一斑。

國內學者戴元初總結了現象級節目的三方面特征：一是在節目形態上有深刻的變革，改變了電視人習慣了的電視結構方式 ；二是在社會影響力方面，對于社會不同階層有強大的滲透能力，收視表現與話題性十分突出；三是在潛移默化中輸出自己的價值觀，引導社會對于一些習以為常的現象進行反思，從而激發人們推進社會進步的熱情。①節目形態創新、社會影響力、價值觀認同，這三點往往需要同時達到，才有望成為現象級。

首先，節目形態全面革新，才能激發眼球效應。歷數過去出現的現象級節目，大多都是一個節目模式的首創者：《超級女聲》首創平民歌唱選秀，草根歌手第一次走上舞臺，成為電視熒屏的主角；東方衛視《中國達人秀》是國內模式引進的第一個成功范例，引入全能才藝選秀；浙江衛視《中國好聲音》首創導師制；湖南衛視《我是歌手》首創明星PK；湖南衛視《爸爸去哪兒》首創明星親子真人秀……這些現象級娛樂節目以全新節目模式率先占據了消費者心智，并產生了排他效應，以致很多跟進模仿的節目都未能達到相同的火爆程度。

其次，節目高收視率、高話題性所產生的社會影響力是判定“現象級”與否最顯在的指標。如果有一檔節目，身邊的人都在討論，社交媒體上都在熱議、轉發，那么這檔節目就很有可能達到了現象級的級別。

另外，價值觀認同是一檔節目被普通大眾接受的前提。一檔節目如果違背了社會主流價值觀，不利于營造積極、健康、正向的輿論氛圍，那么，主流媒體就不會參與傳播或宣傳。少了主流媒體的關注和助推，不論節目形態再有新意，內容再吸引人，這檔節目都很難引發全民性關注，甚至還有可能因為價值觀沖突而遭遇夭折命運。

二、押中需求：現象級只能遇見

一檔節目之所以能達到“現象級”的受歡迎程度，一定是因為它戳中了某些社會痛點，填補了受眾的某些需求空白。然而過往大多數現象級節目對受眾需求的滿足往往存在偶然性，對于很多電視從業者來說，“現象級”節目有點可遇而不可求。

大多數現象級節目都源自模式引進，或者對國外成功節目模式的模仿，但這些節目并非為國內受眾“定制”。《超級女聲》的節目模式模仿了美國FOX的《美國偶像》或更早的英國的《流行偶像》；《中國達人秀》引進自英國的節目版權；《中國好聲音》引進自荷蘭；《我是歌手》《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》引進自韓國。這些引進節目的程式設計和細節觀照都帶有強烈的模式發源國的價值觀印記，基于他國受眾需求設計的節目模式能夠契合中國受眾需求以致成為“爆款”，這種悖論折射了國內現象級節目生成機制的不確定性。

很多在國外火爆的節目模式，到了中國都遭遇水土不服，大多數模式引進都以失敗告終。例如湖南衛視2013年推出的歌唱類選秀節目《中國最強音》引進自美國的成功節目《The X Factor》，并邀請了陳奕迅、羅大佑、鄭鈞三位殿堂級音樂人和國際巨星章子怡做評委，問世之時可謂志在必得，然而該節目一直不溫不火，收視慘淡。據統計，2014年，中國引進海外節目模式的數量達63檔；2015年，引進了52檔。然而，這兩年能夠被記住的娛樂節目屈指可數，遑論達到現象級水準。由此可見，國內的節目模式引進是盲目的，并沒有結合國內受眾的需求，節目前景的判斷都源自引進者的一廂情愿。

國內學者冷凇在研究中梳理了國內受眾收視熱點的變遷，提出了“看不透的審美波動趨勢”這一命題：從1977年到2017年這40年間，國內觀眾對電視節目樣態的關注焦點變化了18次。冷凇認為，一個節目的成功，最關鍵的是押準下一輪觀眾審美風潮的變化。據其介紹，2017年上半年廣受歡迎的《中國詩詞大會》，在研發策劃階段并不被中央臺看好，節目之所以走紅，是因為“押準了詩歌的概念——有很長時間沒有這個審美疲勞，押中了”。②

長久以來，國內電視媒體缺乏了解受眾需求的手段，節目研發與制作存在一定的盲目性。一檔節目能否成功存在巨大的偶然性，押中了需求，就可能意外走紅，甚至成為現象級；相反，如果“運氣”不佳，沒有押中需求，即便引進了國外成熟模式，或投入巨資、請來大腕，仍有可能受到觀眾冷落。電視從業者只能做好本分，剩下的留給市場去檢驗。

三、從可遇到可求：現象級可以預見

現象級節目對于廣告經營和品牌價值的帶動令所有電視媒體側目。一線衛視每年都會打造幾個重點項目，力圖培育一兩個現象級產品；二三線衛視如果有看好的項目也會孤注一擲，集全臺之力“賭”一把，以求突圍，例如《中國好聲音》的播出對于浙江衛視躋身一線衛視功不可沒，然而現實大多事與愿違。不同于普通的實體產品，電視節目是虛擬的精神產品，凝結了生產者的靈感、創意，作用于觀眾的精神世界，因此，無論生產，還是消費（觀看），都帶有很強的主觀性，要實現供需對接，非常困難。直到最近兩年，互聯網新興媒體崛起，信息技術發展，令現象級節目無跡可尋的處境出現扭轉。

首先，新興媒體的沖擊倒逼電視媒體革新機制、轉變思維、直面市場。我國電視媒體處于事業單位體制保護之下，節目生產服務于宣傳需要，以傳者為本，忽視受眾需求。即便早在1993年中共中央、國務院發布《關于加快發展第三產業的決定》將廣播電視正式列人了第三產業，但電視媒體的體制機制改革推進緩慢，生產和經營仍未能真正走向市場。往往一個行業及其中的個體面臨危機時，改革的動機和魄力才會足夠強烈。隨著互聯網發展，互聯網公司及其產品的媒體屬性越來越強，對傳統媒體造成替代性的沖擊。人們對電視不再情有獨鐘，注意力紛紛轉向網絡。即便是電視大屏也不再完全掌握在電視媒體手中，人們可以通過各種盒子在電視機上點播互聯網內容。競爭的加劇，逼迫電視媒體轉向市場，甚至迎合市場。很多從業者意識到，如果不“討好”受眾，很有可能被受眾拋棄，影響力也就無從談起。在節目立項之前，已能自覺地在心里先問一句：觀眾愛看嗎？很多電視臺在管理上也逐步放權，鼓勵建立制片人制、成立工作室，讓懂市場、善運營的年輕業務骨干擔任項目負責人，自由創作，發揮能動性。這些觀念轉變和機制上的保障令電視媒體逐步實現整體的企業文化轉型，形成市場導向的行為習慣。

另外，新一代信息技術的發展成熟為內容供給方了解受眾需求提供了工具支撐。其中，能夠提供直接助力的技術手段是大數據。過去的市場調研往往依靠抽樣調查，通過分析少量樣本屬性來推測總體全貌，而大數據本身就意味著“樣本=總體”，在宏觀性分析上更能接近事物的本質。當前，大的視頻網站已經掌握了用戶內容消費行為的大數據，已經能夠通過大數據分析有的放矢地推進內容生產。例如愛奇藝的《奇葩說》和優酷網的《火星情報局》，這兩檔“話題討論類”節目在程式上雖然都有一定程度的突破，但節目更吸引人之處是所探討的各種話題的貼近性，這些話題的選取都是源于大數據分析。《奇葩說》中的辯題大多來源于知乎、新浪微問數據、百度貼吧等社交媒體中網友關注的、有爭議的話題；《火星情報局》中的“提案”則直接來源于海量用戶的推薦和投票，因此，這兩檔節目先天地建立于用戶需求之上，一經問世便受到熱捧。《奇葩說》2017年第四季收官一周的總播放量突破6億，招商金額達4億元；《火星情報局》前兩季全網播放量達25億，兩季招商金額近4億元，第三季單季招商金額達3億元。這兩檔網綜都被業內人士歸入“現象級”。

當前電視媒體通過網絡電視臺和各種自媒體的運作，已經初步具備了大數據收集的能力，再加上視頻網站所反饋回來的網絡用戶行為數據，完全有條件利用大數據開展節目研發與制作，從中找到“現象級”需求的脈絡和趨勢。

總之，互聯網既對傳統媒體構成了沖擊，同時也帶來了機遇。渠道多了，優質內容的價值更加凸顯。內容生產作為電視媒體的核心競爭力，必須更加強化，現象級節目的打造對于電視媒體的影響力提升更有著全局性的戰略意義。基于市場需求倒推生產流程，利用大數據等新興技術預測受眾需求，將逐漸成為電視媒體內容生產的常態，順應這種趨勢，才能贏取主動。

注釋：

①戴元初.現象級電視節目的生產主體在擴容[J].視聽界,2013(6).

②冷凇.2016-2017中國電視創新發展趨勢解析[J].南方電視學刊,2017(1).

（作者單位：廣東廣播電視臺）