內蒙古地區主流媒體微信公眾號運營研究

□ 周曄梅

內蒙古地區主流媒體微信公眾號運營研究

□ 周曄梅

2013年前后，內蒙古主流媒體微信公眾平臺相繼上線，幾年間迅猛發展，極大地延伸了傳統媒體的傳播效果。同時，運營方式問題也日漸凸顯。與國內其它地區的主流微信公眾平臺相比，內蒙古地區的微信公眾平臺影響力弱，擁有完善的運營模式的賬號稀缺。本文通過分析內蒙古幾大主流媒體微信公眾號的運營模式，研究怎樣從推廣渠道、內容構建、平衡發展、適度盈利等方面運營微信公眾號，為內蒙古微信公眾平臺的運營提出建議。

微信公眾號；微信運營；內蒙古日報；北方新報

一、內蒙古主流媒體微信公眾號概況

2013年前后，內蒙古各大主流媒體紛紛進軍微信公眾平臺，幾年間，極大地延伸了傳統媒體的傳播效果，在內蒙古具有較高的影響力。內蒙古日報傳媒集團率先在傳統媒體的優勢下建立起一批微信公眾號，取得了較好的傳播效果。但是，內蒙古微信公眾號的影響力與其它西部主流微信公眾號相比，影響力較弱；與其他地區的優秀主流媒體相比有很大的差距。整體上，內蒙古優秀的微信公眾號稀少，運營模式有待優化。

《內蒙古日報》是內蒙古地區影響力最大、最具權威性的報紙，也是內蒙古日報社主辦的內蒙古地區的權威新聞門戶平臺，率先開通了微信公眾平臺，主體定位內蒙古用戶。大數據背景下，通過分析用戶信息、了解用戶口味，經過數次嘗試和改版，堅持本地原創，結合一系列線上線下活動，活躍粉絲。內蒙古日報微信公眾平臺開通了“微集群”與“客戶端”兩大欄目。“微集群”下分“新浪微博”“騰訊微博”“人民微博”三大平臺鏈接，“客戶端”下分“客戶端”“新聞網”兩大平臺鏈接。根據新榜微信公眾號分析，主動推送消息的時段主要在18點-22點，每日發稿數量三篇以上。2017年3月，發布文章總數128篇，其中，視頻占3%，圖文占96%，原創文章占總文章的1%。

2013年8月，內蒙古日報傳媒集團下的《北方新報》也開通微信公眾號，是一個以為受眾及時提供各類新鮮資訊、搶先各類新聞播報為功能的微信公眾號。《北方新報》是內蒙古影響力最大、基本讀者最多、閱讀時間最長、讀者最滿意的都市報。其微信公眾號每天不定期推送3條以上新聞，內容以省內新聞、娛樂資訊及公益援助為主，信息呈現形式由主動推送+用戶自主獲取相結合的方式，有新·便民、新·矩陣、70年大慶三大欄目。新·便民欄目下分為“新客商城”“違章查詢”“招考信息”“護照申請”“公交查詢”五大功能。新·矩陣欄目下分為“歷史消息”“新浪微博”“互動社區”“電子報”“號內搜”五大功能。根據新榜微信公眾號分析，主動推送消息不定期，每日發稿數量三篇。2017年3月，發布文章總數154篇，其中，視頻占14%，圖文占86%，原創文章占總文章的4%。

二、內蒙古地區主流媒體微信公眾平臺應當如何運營

（一）渠道推廣

微信公眾號是建立在圈子里的信息傳播媒介，具有封閉性。所以，微信公眾號的推廣可以通過已有用戶的傳播，通過口碑傳播的方式發展新的用戶資源。或者，通過和商家企業合作，拓展服務領域，取得更好的傳播效果。微信公眾號應該集全媒體的力量進行多渠道推廣，報紙、網站、微博、APP都可以成為微信推廣渠道。通過與各大社交類網站和專業公眾號導航網站推廣優秀文章，從而獲得更多人的關注。與優秀的相似微信公眾號相互推薦。通過線下的活動宣傳，利用二維碼的方式來吸引受眾。內蒙古日報集團下的各大微信公眾號利用客戶端鏈接、紙質版二維碼掃描等多種渠道進行推廣。

（二）內容構建

新媒體作為信息傳播的新型載體，時效性、形象性較強。但是，“內容為王”是亙古不變的主題。目前，主流媒體內容的同質化現象已經嚴重存在。受眾最終看中的是信息的內容。內容依舊是微信公眾號的核心。所以，內容構建選擇是微信公眾號運營必須考慮的因素。微信公眾號作為用戶主動選擇的平臺，旨在向用戶提供有價值、受眾喜愛的內容。地區微信公眾號應該結合本地地域特色，關注本地受眾的焦點方向，開辟對本地用戶有更高服務性和接近性的欄目。結合本地獨有的文化，開辟本地特有頻道，利用本地地域特色，結合信息內容進行傳播，實現新聞的接近性。

（三）排版方式

大部分用戶通過手機進行微信的閱讀。微信重在“微”，短閱讀、碎片化是微信吸引受眾的一大特點。根據手機模式進行排版，以簡約、大方、精準、生動的特點來打造精細化的手機模式的排版。圖文結合適中，精簡文字，文字過多的長閱讀，不適合發布。通過“原文鏈接”的方式進行資源對接，對信息有興趣的用戶可以借此方式獲得更多更詳細的信息。同時，圖片過多也會讓用戶產生視覺疲勞，且圖片排版要整齊。

注重顏色搭配，根據信息的內容確定文章排版的風格，選擇不同的排版設計。靈活運用不同的顏色、字號表達主旨，突出重點。北方新報微信公眾號在運用圖文結合的方式上較為突出，文章短小精悍，根據不同的內容采取不同的風格。

（四）用戶互動

微信公眾號作為用戶主動關注的媒體，必然是需要與用戶自身聯系密切，滿足自身需求的內容與信息。同時，為了獲得用戶的認同，微信必須與用戶密切聯系。及時接受用戶反饋，增強用戶的使用體驗。在微信公眾平臺開通內容評論、留言功能。根據反饋，及時了解用戶對內容信息的意見，從而掌握用戶關注的信息，把握動向熱點，了解用戶興趣，進行針對性的調整。根據用戶關注動向的變化不斷調整進度與方向。把用戶體驗、反饋作為內容信息的指向標之一，調整內容信息的選擇。

同時，一系列問卷調查、欄目測試等都可以運用于微信公眾號來增加用戶體驗，了解用戶信息動向。增加與用戶的互動，對用戶的需求有更加充分的認識，以用戶需求為指向，打造品牌效應，使用戶對微信品牌產生依賴，進而成為媒體的忠實粉絲。北方新報微信公眾號“新·矩陣”欄目下開辟了互動社區，用戶可以在互動社區發表自己的言論，發布圖片、視頻等，并有一系列活動曬照贏大獎的互動，意在鼓勵用戶積極參與。

（五）打造信息服務平臺

當今海量信息傳播的時代，用戶首先選擇與自身相關、自己需要的信息來進行瀏覽。所以，微信公眾平臺要樹立服務用戶、服務受眾的意識，注重新聞信息的服務性與實用性，努力打造本土化信息服務平臺。微信作為以用戶為主體的小眾傳播媒介，以分組化、細分化、精準式的原則滿足用戶的信息需求。

如全國兩會，由于會議規模宏大，常常讓普通網友覺得離自己有些遠，但其實不然。2015年3月15日全國兩會閉幕，包頭新聞網微信公眾號以信息圖的形式為網友梳理了兩會后繼續影響、改變人們生活的決策，短時間內閱讀量迅速超過320萬次。

（六）適度營銷

利用微信公眾平臺進行盈利已經是每個運營者的終極目標。但是，任何事物被冠上“錢”的時候會產生一定的影響。盈利并不能作為微信公眾號運營的最終目的。以盈利作為主要目的，而失去了作為媒體的本身職責，最終會得不償失。經營好一個微信公眾號是憑借良久的品牌與信譽建立的，一個小小的廣告就會流失一批粉絲。所以，微信的內容必須經過反復的打磨。對于廣告，更應該以一種特殊的方式傳播給用戶，大刀直入的方式會流失更多的用戶。“適度營銷”應作為微信營銷的準則。目前，微信公眾號的盈利模式有品牌推廣、隱性廣告、植入式廣告、企業冠名四種。其中，品牌推廣的廣告運營模式被大多數微信公眾號采用。通過在新聞資訊后開辟一個專門的欄目來進行廣告宣傳。隱性廣告主要以軟文的形式進行傳播。植入式廣告將廣告嵌入到新聞資訊中，潛移默化地對用戶傳播自己的廣告信息。企業冠名是普遍運用的廣告形式，以品牌冠名的形式，宣傳企業信息。包頭新聞網微信公眾平臺在文末開通廣告專欄，用戶閱讀新聞時不會產生抵觸心理，同時對于有需求的用戶可以及時獲取廣告信息。

（七）品牌發展

新媒體形式下，各類媒體在風起云涌的情勢下不斷創新，提升自己。微信公眾號在不斷發展中要認清自己的方向，在加強內容構建、創造獨家內容的同時，兼顧用戶興趣與時代和社會的發展，實現自身品牌發展，在微信公眾平臺的大軍中引領旗幟，獨領風騷。在完善好內容、排版、營銷的基礎上，樹立品牌意識，深化品牌內涵，將品牌意識深化于用戶內心。不同的用戶定位決定了品牌內涵的不同。根據用戶分析來確定用戶定位和興趣。比如，人民日報微信號確定了權威的品牌形象，堅守自己的品牌定位，在立場、主張和判斷力上均具有鮮明性，積極發揮輿論引導作用，傳遞正確的價值觀。內蒙古日報微信公眾號一直緊跟新聞熱點，保持第一時間推送國內或者自治區內的重大新聞。在內蒙古地區，內蒙古日報微信公眾號在群眾心中樹立了權威的品牌形象。

三、內蒙古地區主流微信公眾號運營的優勢

（一）貼近用戶，深化服務

作為少數民族地區的微信公眾平臺，內蒙古主流微信公眾平臺的優勢之處值得借鑒。信息呈現均以媒體主動推送加用戶自主獲取相結合的方式，其中，主動推送的頻率為1-3次/日，每次推送信息數量為1-6。主要用戶定位于內蒙古地區的群眾。內容貼近用戶生活。憑借著傳統媒體的地域性特點，立足于本地，向用戶提供衍生的信息。以內蒙古日報微信公眾號為例，推送內容主要為自治區內新聞、信息服務和休閑娛樂方面的信息。比如2017年3月份推送的《呼和浩特的小伙伴們看過來！這三個施工路段不好走》《呼和浩特打造綠色便民公交將試開通夜間公交線路》標題語言形式更加生動，密切貼合用戶生活實際，切實打造信息服務平臺。再如《青城版“愛樂之城”上演》《啥？外星人來內蒙古開派對了？？？！！！》等，這些文章的標題都比較符合手機閱讀的特點，趣味性強，符合年輕用戶的喜好。內蒙古微信公眾平臺積極順應受眾需求與碎片化閱讀的特點，成功抓住了更多的受眾，為傳統媒體打開了新的受眾市場。

（二）獨家內容，打造特色

推送內容充分利用傳統媒體優勢，二度整合來創建獨特內容、品牌專欄。例如，依托內蒙古日報集團旗下的眾多官方微信平臺，在傳統媒體的優勢帶動下，開拓新的欄目來吸引用戶，極大地提升了影響力。開辟獨家專欄，例如在兩會期間，進行了“聚焦兩會”“我的代表我的團”“內蒙古政能量”等系列報道，內容新穎別致，愈加貼近目標群體。如內蒙古日報官方微信2017年3月5日刊發的《振奮！咱內蒙古這件大事上了政府工作報告》一文，閱讀量達到4萬以上，轉載閱讀量突破10萬+。充分結合本地特色，開辟自治區內特有專欄，如臨近內蒙古自治區成立70周年，北方新報微信公眾號專門開通70大慶專欄。

（三）利用多平臺，聯合推廣

充分利用多平臺進行聯合推廣。內蒙古日報社旗下的內蒙古新聞網、《內蒙古手機報》《你好，內蒙古》新聞客戶端、《內蒙古日報》官方微博、《內蒙古日報》官方微信等18個媒體緊密合作，相互推薦，協同發展，實現聯合推廣。

1.高婷,劉茜,吳海霞.新媒體發展及運營研究——以微信為視角[J].今日財富,2016(17):153-155.

2.荊麗娜.傳統媒體微信公眾號的運營與發展探析——以新京報微信公眾號為例[J].青年記者,2016(02):65-66.

2015年內蒙古哲學社會科學規劃項目“呼包鄂區域報業全媒體轉型研究”（編號：2015B092）。

（作者系包頭師范學院新聞系副教授）