3B原則視野下的網絡自制真人秀節目《小手牽小狗》

□秦媛

3B原則視野下的網絡自制真人秀節目《小手牽小狗》

□秦媛

3B原則是由廣告大師大衛·奧格威從創意入手提出的理論，3B分別表示Beauty（美女）、Beast（動物）、Baby（嬰兒），它是廣告創意中常用的一種手法。在影視作品中使用3B原則通常能起到非常奇妙的效果，正在上映的網絡自制真人秀節目《小手牽小狗》就成功詮釋了3B原則的獨特魅力。

3B原則；真人秀；《小手牽小狗》；男色時代

2016年是網絡綜藝節目井噴式發展的一年，大同小異的綜藝節目讓觀眾出現審美疲勞。在這樣的背景下，由優酷與快樂全球傳媒聯合出品的首檔孩子與寵物的成長挑戰秀節目《小手牽小狗》強勢推出。該節目由優酷視頻獨家播出，2017年8月17日首播當日即受到普遍關注，節目上線一周即橫掃各大網排行榜。網絡數據顯示，《小手牽小狗》在Vlinkage、骨朵、藝恩、云和數據等業內各大綜藝排行榜都位列第一，在豆瓣上更是以9.0的高分開場，在真人秀節目中獲得最佳得分。

該節目的成功無疑與三個重要因素息息相關：Beauty——美女、Baby——嬰兒、Beast——動物，即廣告大師大衛·奧格威提出的“3B”原則。3B原則是影視作品中經常使用的一種方式，《小手牽小狗》將世界上最難搞定的兩個物種——小孩和小狗聚集在一起，其創新性的應用契合了人類關注生命的天性，容易贏得消費者的注意和喜愛。

一、Beauty：審美標準的多元化釋義

3B原則中的Beauty原指美女，美女作為廣告作品中的主要因素來刺激消費者的感觀訴求，容易引起人們的愉悅心情。隨著社會生產力的不斷發展，人們物質文化生活水平日益提高，消費需求也呈現出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發展，消費領域不斷擴展，消費內容日益豐富，消費者對“美”的認識與需求也在不斷發生變化。在這樣的時代背景下，“男色”消費應運而生。

男色時代是指都市生活中的完美男性頗受歡迎，這種類型的男人自然清新，又擁有健康體魄，談吐大方，生活有條不紊。男色時代最大的啟示莫過于關注點的變遷，男士將目光從女性身上轉移至自身，女士則從身體與物欲中解脫出來，重新審視自己的需求，享受生活，釋放壓力。“男色”須對同性和異性都具備吸引力，并且有著時尚、健康、值得信賴的外表，更應該對內在提出嚴苛的要求，知性與感性缺一不可。男色時代的意義遠非被消費的圖像、面孔與皮囊，從潮流的能指到審美的所指，在女性消費唱響最強音的今天，“男色”傳達出的更多是一種觀念、一種選擇。

當紅明星羅志祥加盟《小手牽小狗》。作為全能藝人，羅志祥做過主持人，又是影視演員，還是綜藝大咖，他的表現總能令觀眾捧腹，女裝扮相的他更是絲毫沒有偶像包袱，深受觀眾喜愛。在節目中，羅志祥以“道格師傅”的身份擔任訓犬大師，與五位4-6歲的小朋友共度周末，輔導小朋友將五只不同品種的小狗訓練成工作犬。節目播出后，網友紛紛給予好評，例如：“太帥了，太好看了，你怎么這么帥，這么美！”“我愛道格哥哥；超級好看的節目！溫柔又負責的道格哥哥！”“昨晚的道格哥哥好暖心、好萌、好可愛！”筆者發現這些評論基本都來自于女網友。可見，女性網友可以公開大膽地評價男性之美，并且這種欣賞并不僅僅體現在顏值上，人格品質也是她們關注的重要方面。

二、Baby：純真魅力的多樣化表達

我國電視真人秀節目起步不晚，但是直到2012年才實現真正意義上的“繁榮”，成為具有普遍意義的社會文化現象。在電視新聞改革乏力和電視劇創作乏善可陳的情況下，真人秀成為主導中國人視覺消費習慣的“中流砥柱”。隨著互聯網的發展，追劇族們的注意力開始從電視機轉移到視頻網站，自制劇已然勢頭興旺，這也成為各大視頻網站眼下清晰的方向，綜藝內容為視頻網站創造了越來越多的流量，平臺紛紛加大了對綜藝板塊的投入，而真人秀節目又成為網友熱捧的一種類型，所以視頻網站紛紛加大對真人秀節目的投入和創制。

真人秀的“真”是它的特色，展現一些普通人在普通狀態下的生存狀況，用紀實的手法去反映。真人秀的“人”是它的核心、根本，人性、人格必須成為觀眾關注的目的，而純真的兒童更能在節目中展現他們真實的一面。真人秀的“秀”秀是它的手段，是指虛構和游戲，所有的真實必須通過虛擬的規則來完成。影視作品中所涉及的Baby，其實不僅僅是嬰兒，而是放大到兒童這個范圍，因為未成年人的種種表現，具有成人所不能企及的魅力，這種魅力是人人都經歷過的，因此也都能夠心領神會，從而直達內心。

在《小手牽小狗》節目中，五位孩子都呆萌可愛，獨具個性。首期節目中，萌娃之間的互動也是一大看點。在選床時，三位女生同時都看中了粉色公主小床。在羅志祥提議“姐姐要讓妹妹”后，大姐姐蘇菲率先退出。當得知并沒有另外的房間時，懂事的阿拉蕾主動表示可以和葉梓凌“一起睡”，順利解決床位問題。而當阿拉蕾在玩耍時不小心傷到青克樂時，王涵喆則化身“調解小達人”，與“調解員2號”葉梓凌輪流說服阿拉蕾道歉。看到此處，網友們紛紛感嘆“萌化了”“萌娃的世界真單純，真好!”“天吶，萌娃們的社交技能滿分!”前來“搗亂”的飛行嘉賓岳云鵬則化身“怪爺爺”搶奪萌寵，萌娃們花式護狗，怪招頻出，笑料十足，不僅富有童真童趣，更具備教育意義。節目中，孩子之間的相處之道，孩子們面對突發狀況時的反應，基本都是在沒有外力干涉的情況下進行的。在大人不干預或者干預極少的情況下，孩子們可以用自己的方式在社交中不斷成長。

三、Beast：回歸自然的全方位展現

動物是影視作品中經常會使用的元素，也是節目創意的重要源泉。將動物融入節目中，能喚醒人類對大自然的回歸，引發人們的注意，激發人們的愛心，能喚起人們想去保護和照顧小動物的沖動。在影視節目中，動物常常被擬人化，從而通過它們奇妙的語言、夸張的動作和搞笑的神情給人營造出一種輕松的環境。

狗是人類最早馴化的動物，被一些人稱為“人類最忠實的朋友”，也是飼養率最高的寵物。狗是與人日常生活較為貼近的動物之一，萌寵、看門狗、警犬、導盲犬……這些名字都在顯現狗是如何深入以及護衛我們的生活的。在《小手牽小狗》節目中有五只不同品種的萌犬，萌娃與狗狗的互動、制造的空前混亂，讓節目充滿了看點，笑料百出。對于萌寵們來說，它們絕非節目的陪襯和點綴，大多數時候，都有屬于它們視角的鏡頭，還有出人意料的內心OS畫外音。小孩子們打鬧的時候，小金毛表示“小孩子的世界真難懂”，每只狗狗睡覺的時候還有夢到小主人的情境設定。

四、結語

《小手牽小狗》的妙趣在于多樣的視角，在羅志祥這邊是坍塌的人生，在萌娃這邊是小主人的新體驗，在小狗這邊則是達到巔峰的“狗生”。該節目創新性地打破了傳統親子綜藝節目中僅有的人與人互動的關系模式，與時下以明星大咖為主角的真人秀不同，節目中“男色+萌娃+萌龐”的組合，增加了節目的辨識度和趣味性，打破觀眾審美壁壘，能夠被全年齡段用戶所接受。在當下曬娃、遛狗、吸貓的大背景下，孩子、萌犬、大人三者間的互動和碰撞，讓觀眾感受到童趣、童真，以“清新、治愈”的內容獲得網友力贊，被稱為“綜藝清流”。

1.姜一梅.3B原則在電視廣告創意中的應用研究[J].赤峰學院學報(自然科學版),2012(10):112-114.

2.李丹.淺談3B原則在影視廣告中的運用[J].科學之友,2012(12):162-163.

(作者單位：重慶文理學院)