中小城市居民對電影市場的消費探析

□鄭卓

中小城市居民對電影市場的消費探析

□鄭卓

中國電影市場發展得越來越迅猛，各大城市的電影市場競爭日益激烈，其中，中小城市的電影市場開發也越發火熱起來。在市場的推動下，全國中小城市居民對電影的消費越來越大。本文基于目前中小城市電影市場的消費現狀，探討中小城市電影市場的消費與發展問題，提出促進居民電影消費的意見和建議，以期對中小城市的電影市場發展有所幫助。

中小城市；電影市場；消費

一、中小城市的電影市場現狀

（一）中小城市的影院建設有待完善

截至2010年，我國的兩千余座縣城中，僅20%有影院，這其中的80%還是在七十年代建設的，目前已經殘破不堪，很難進行正常的放映。在我國的全部地級市中，約2/3未建設電影院。在我們的全部城鎮人口中，有極大一部分的居民無法觀影。盡管我國電影放映市場的屏幕數量近年一直保持持續增長，但是仍不能滿足居民的需求，與發達國家相比更是遙不可及。例如美國約0.79萬人共享一塊銀幕，英國約1.68萬人共享一塊銀幕，但是我國城鎮居民大約12.7萬人才能共享一塊銀幕。

（二）中小城市的居民電影消費水平有待提高

據統計，我國近年電影票房收入連年保持增長，但是這些收入增長主要集中在北京、深圳、上海、廣州等現代化城市，它們在全國的電影票房收入中幾乎占了三成，一些大片的銷售數據顯示，95%以上的電影票房都由直轄市、省會城市與一些沿海發達大城市消費，中小城市的電影售賣情況十分不樂觀，因此我國中小城市的居民電影消費潛力需要進一步挖掘。

（三）中小城市的觀影供求不平衡

對于許多電影制片商來說都偏向于在大城市投放電影，因而中小城市的電影市場就出現供求不平衡的狀況。相關研究發現，我國中小城市的消費者實際上更愛看電影，并且在電影消費上的支出比例也稍高于大城市居民在所有休閑娛樂活動中的消費。因此中小城市居民的觀影需求就與滯后的影院建設、低質量服務等相互矛盾，從而導致影視在中小城市的發展受限。

（四）中小城市的影院宣傳需要加強

在中小城市，影院的宣傳多集中在影片的宣傳上，沒有注重對影院本身品牌、質量等的打造與宣傳，沒有形成各自的特色建設，僅僅為了放映影片而放映。我們要知道電影作為一種人們對文化的追求，也是為了滿足人們的享受體驗，影院需要擁有特色的觀影氣息，提升服務水平和質量，滿足顧客心理需求。

（五）影院票價不合理

在九十年代一張電影票僅需幾元人民幣，現在電影票價增長了幾十倍。以前五角錢一張的電影票創造了中國140多億人次的年觀影紀錄，但是現在幾十元的票價則讓中國人平均五年才去電影院一次。而在美國，居民年人均觀影約5.7次，這形成了巨大的反差。事實上更關鍵的問題是我國電影票價居高不下，但影片質量有待考究。在價格與價值不相稱的情況下，市場發展就受到阻礙。

（六）中小城市的電影市場有待進一步發掘

目前我國的熒幕數還遠低于美國等發達國家，若中國的銀幕規模能達到美國等發達國家那樣，那么在大部分的新增銀幕都將分布于中小城市。因此中小城市的市場發掘將是未來院線擴張的主戰場。

二、中小城市電影市場的定位

（一）電影市場的消費對象特點

電影自從問世以來就是人民大眾共享的一種娛樂消遣方式，它不局限于高收入群體中。并且很多真正喜歡看電影的觀眾都是普通收入的人群，甚至是收入偏低的群體。

1.影院觀眾分類

我們按照觀眾對電影喜好程度的不同，將其簡單劃分為影迷與消遣者，我們知道影迷會通過各種途徑實時關注電影信息，例如最近新電影的投映、最近的熱門大片等，這類影迷在觀賞電影時對影片傳達的思想與本身的內涵更為關注，更要求電影的播放環境與條件，更加重視精神上的享受，也更樂于在電影院觀賞電影。消遣者也會常去看電影但是更加偏向選擇新片與大片，喜劇片與動作片更加符合他們的喜好，他們愿意在觀影中放松心情和簡單消遣，動作片等的視覺享受通過網絡也會達到，因此去影院觀影也并非必須的選擇。兩種觀眾之間并無明顯的界限。但是為影迷而努力提升電影院獨特的觀影體驗，讓影迷影響與帶動消遣者進入影院消費，會為影視市場帶來巨大的提升空間。

2.女性觀眾優勢

男女性別的不同決定了他們對觀影要求的不同。影院若能將時間與精力放在絕大多數的具有一定電影鑒賞力并且有生活情調的女性消費者身上，就會事半功倍。這些消費者更加注重影院帶來的獨特感官享受，會讓她們覺得物有所值。

從另一方面來說，影院更多時候可以是培養情感與宣泄情緒的場所，也更易得到女性顧客的喜愛。女性更加情緒化的特點使得她們較男性更易被影院中的氛圍感染。此外，電影院可以作為戀人約會等的獨特場所，永遠都會有一部分相對固定事宜的消費。

3.學生消費突出

學生作為一群年輕而富有活力的群體，他們思想開放且時間充裕，對新事物的理解與接受力快，對電影也十分喜愛。其中男生更加喜歡影院的視聽享受，更偏向于大氣壯觀的動作片、科幻片等，而女生更傾向于尋求情感的寄托，對愛情片、文藝片更加偏愛。但總的來說，不管男女，影院對于他們來說都是極好的選擇。

（二）促進中小城市居民電影市場消費的策略

1.打造影視主題

好的商品都有一個品牌，同樣好的電影也需要一個好的主題。在更新新片的同時，針對不同影片特點并結合觀眾特點來開發個性化的電影主題專場，例如以喜劇片與勵志片為主題的“歡樂”專場，通過影片的搞笑、詼諧言語，讓觀眾在歡笑中得到放松；以戀人與家庭為主題的“戀愛”專場，情感色彩較為濃郁的特點可以營造出更加溫暖浪漫的氣氛；以時尚熱門大片為主題的“激情”專場，對滿足影迷需求、宣傳影院特色十分有意義。

2.建立多種銷售方式

大多數影院的銷售方式都是直銷為主，且渠道較窄。但是為了方便售賣，必須要擴展銷售方式，例如在人流集中的街區與商家合作，設置各處售票點，這樣也就減少了買票時耗費的時間，也促進了消費。在當今互聯網時代，各地影院也要積極開設網絡售票渠道，讓消費者能夠隨時隨地進行影票的購買和退換票。

3.設置差價

差價的設置可以作為影院的一種促銷手段，分時間段、分顧客地設置差價來推動消費。此外，不論何地的標準票價設置都要符合當地城市居民的消費水平與能力，但是影院一般對自身的市場定位都偏高，且也會參考同城競爭對手的價格，這樣不僅能體現影院檔次，也能讓消費者感到有面子。另外，原本偏高的標準價格會讓優惠活動更有誘惑性。目前影院的會員制營銷有非限制型、交易限制型、時間限制型等，相比普通觀眾能夠享受到一定的價格優惠，影院也可以通過會員制來促進消費，穩定客源。針對專門因素而進行的數量折扣可以大大提高影院人氣，減少設備浪費，這也就是團購價格。

4.加強宣傳

電影作為一種媒介傳播工具，注重快速消費，但是它存在的不足之處就是缺少與觀眾之間的溝通互動。在這個信息發達的互聯網時代，任何企業經營講究的都是速度與質量，影院要綜合運用各種形式與渠道進行宣傳，例如利用影廳茶座的海報、影院官網信息的實時更新、短信推送等方法及時傳播影視消息。

三、結語

綜上所述，中小城市電影市場的消費與發展還存在諸多問題，影院建設還需要加強完善及進一步開發。要促進中小城市電影市場的消費，就要考慮到城市的消費特點，結合目標市場的需求，將產品價格、銷售渠道與促銷方式等進行融合，從而獲得良好的營銷效果，最終促進中小城市的影視消費，進而在一定程度上推動整座城市的發展。

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四平市社會科學基金項目（項目編號：2016119）。

（作者單位：吉林師范大學傳媒學院）