我國影視衍生品發展現狀與前景

□ 王珮 韻婷

我國影視衍生品發展現狀與前景

□ 王珮 韻婷

隨著我國文化市場的繁榮和消費者觀念的轉變，人們越來越偏向于文化消費，影視衍生品消費需求將成為新的消費主流。衍生品作為電影產業鏈的重要一環，也是將電影IP價值轉化為經濟價值的有效途徑，發展潛力有待進一步開發。我國正處于積極探索階段，不少企業大膽試水，初露頭角取得不小成績，但衍生品產業仍出現產品質量不高、產業機制不健全、市場環境混亂各方面的問題，亟需各方通力合作尋求方法解決。

電影衍生品；電影文化產業

一、影視衍生品的定義和分類

“電影衍生品”這一概念源于美國，是與電影相關并從影片當中衍生而來的各種娛樂產品，從影視作品前期策劃到宣傳發行的全過程中，由制作團隊創造出的一切物質、精神的財富，都可以作為衍生品開發的元素，是對影片中相關內容可以產生經濟和文化價值的多種形式的開發。

隨著電影產業的發展，影視衍生品種類發展日趨多元化。第一類是實物商品，包括傳統的各類授權的影視周邊產品如小說、書籍、漫畫、海報、圖片等，以及依靠電影的內容而制作出的各類影碟、宣傳片、道具、玩具、文具、紀念品、電子游戲、軟件等。第二類是屬于知識產權范疇的虛擬產品，包括新興起的主題餐廳旅店、KTV、主題公園、攝制基地等形式在內的旅游產業和服務行業等。

二、發掘影視衍生品市場的意義

（一）廣泛的文化價值

電影衍生品的開發具有很強的文化推廣和擴展的功效，它所能形成的強勢文化影響力可以產生超出預期的效果。面對好萊塢每年對中國輸入中國電影市場的一部部大片，以及無數的好萊塢電影衍生品在中國市場大獲成功之時，隨之涌入的文化侵略是不可計量的。我們應該警惕外國的文化入侵，將中國建設成為文化強國，樹立中國電影風格，講好中國故事，打造具有中國本土特色的影視衍生品，開拓和完善中國電影產業文化市場。

（二）巨大的經濟價值

影視產業蓬勃發展，衍生品被描述為新的“金礦”。對影視衍生品的開發將對影視文化產業的發展起到極其重要的推動作用，是影視文化產業鏈中重要的一環。增加了電影文化產業的產品附加值，有利于回收電影資金，可以持續不斷創造新的財富，發展壯大并形成品牌效應，它既是電影宣傳的手段，也是開拓市場的利器。

形成與相關產業的聯動互動發展，促進帶動相關產業在其研發產品過程當中與其他相關的產業領域之間形成了一種聯系和互動，這種產業間的交流還有助于促進創新，更可以進而推進產業各自的發展，取得可觀的收益。

三、我國與外國影視衍生品的發展現狀

（一）國內影視衍生品開發處于起步探索發展階段

我國政府不斷出臺促進電影文化產業發展的相關政策，給予其充分的發展和成長的空間和平臺，在這樣的大好平臺下，中國破億票房的電影層出不窮，電影業一片欣欣向榮的態勢。小部分有遠見的影視公司發現了影視衍生品市場中的巨大商機，紛紛開始嘗試搶占開發我國這一黃金市場。阿里影業整合旗下資源，利用自身優勢搭建購買正版電影衍生品的電商平臺。2015年，圍繞《復仇者聯盟2》，天貓聯合40余個獲迪士尼正版授權的品牌獨家首發電影衍生品。淘寶眾籌先后上線《大圣歸來》《小羊肖恩》《港囧》等電影的多個衍生品項目。

（二）消費需求旺盛，市場仍未開發完善

2015年，《大圣歸來》在淘寶進行了衍生品眾籌活動，僅一天銷售額就已突破1180萬，創下中國電影衍生品歷史上最高的單日銷售額。顯而易見的是中國觀眾對電影衍生品有很大的需求，電影衍生產品的市場空間很大。

然而在影視產業市場發展潛力巨大的今天，對于中國絕大部分電影公司來說，收入重心仍然以票房為主要衡量標準，我國一些質量較上乘、商業操作較為成功的影視作品，雖然取得了票房的成功，但忽視了影視衍生品的開發，對衍生品沒有進行或只是進行了表面淺層次的開發，衍生品類占比最多的是玩具，占51%，服裝占16%，出版物占4%，其余占29%，其文化與商業價值還沒有得到最大限度的挖掘。

在影視產業發展機制完善的好萊塢，衍生品所能帶來的市場價值遠遠超過了票房收入，早在20世紀90年代，好萊塢憑借電影衍生品為各大電影公司創收250億美元，大約為當時票房總收入的三倍。一些經典優質的影視衍生品可以打破影視衍生品黃金熱銷期三個月的時效性限制，持續售賣數年經久不衰。以《星球大戰》系列電影為例，包括玩具音像制品等在內的衍生品，已累計創造約300億美元的商業價值。無數的好萊塢電影衍生品已經跟隨影片走入了中國市場。

四、我國影視衍生品發展存在的問題分析及對策

（一）盜版猖獗，知識產權得不到保護

影視產業的核心是版權經濟，影視衍生品盜版橫行，正版商品利益受到嚴重損害，前期投入很多的資金和精力與后期的利潤回報不成正比，挫傷了企業的積極性，不利于電影產業良性發展。我國頒布了文化產業領域的第一部法律《中華人民共和國電影產業促進法》，其中明確規定任何組織和個人不得侵犯與電影有關的知識產權并鼓勵公民法人和其他組織依法開發電影形象產品等衍生產品。開發商應該樹立版權意識，一旦發現權益被侵害要立即舉報維護切身利益。

（二）產品缺乏創意賣點，產品形式單一，設計粗糙

影視衍生產品設計、制作的高素質人才仍然十分缺乏，設計與需求未匹配，與作品內涵不相符，沒有專業、規范的素材庫，缺乏品牌推動可持續性消費。

迪士尼往往在影視、動漫籌備的初期就已規劃制作其衍生品，在創作作品內容的同時盡量貼近作品中的形象，衍生品提前開賣或者與電影同步上映。而國內則是在影視作品完成創作后才去開發衍生品，短時間內無法勝任復雜的工作，產品不具備獨特性，得不到消費者的認可，無法滿足消費者需求。

（三）影視劇質量制約了衍生品開發的空間

衍生品的開發不僅依賴于設計水平，更需要優質的電影內容和情節，要創新影視內容生產，提高影視衍生品產品質量。2017年總票房390億中，引進片承包了大頭，45部占票房總比的60%左右，而國產片卻以多出引進片近5倍的數量票房卻不敵，可見雖然我國每年影視作品倍出，但精品較少，缺少好的IP可供衍生品開發。

當下消費者購買商品越來越多是出于對物質商品的精神消費，需要企業通過自主創新、創意設計和內容再開發，提高設計制作水平打造自己的品牌，滿足消費者精神需求。

（四）產業鏈不完善，多個環節缺失，缺少策劃營銷

營銷觀念陳舊是制約我國影視衍生品發展的重要因素，營銷模式創新是引導新的消費理念、促進消費需求增長的有效途徑。我國將衍生品帶入觀眾視野只是為了給電影造勢，即使當時獲得一些消費者認可，但很快就淡出了大家的視線。而好萊塢的衍生品市場，在電影還沒有熱映之前，就開始通過各種營銷手段推廣衍生品，主動把產品帶入消費者視野，營造一種消費氛圍和心理，引導和激起消費者的消費意愿。

企業要系統規劃衍生品生產的各個環節，從電影開拍之前就應募集專業的設計團隊和營銷人員，發掘影片中的賣點元素，并進行專業、獨特的設計，在影片上線時同步推出衍生品，便可以搶先一步，迅速搶占市場。

我國在衍生品策劃營銷方面意識較為前衛的有I Do商家，其借勢電影《美人魚》熱度全方位營銷，讓“周星馳+美人魚”的粉絲對“魚萌萌”的認知推向高潮，收獲了超預期的營銷效果，打破了觀眾被動接受的營銷模式。

建立完善的衍生品營銷策略和運營機制等，創新營銷模式和服務，提高產業經營管理水平，只有這樣才能形成專業化、精細化的操作及通力合作的產業鏈。

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5.237部電影不足30部賺錢，2017年80%的國產片仍在虧錢[DB/OL].https://baijia.baidu.com/s?id=157662394065611 3123&wfr=pc&fr=new_lst

6.影視衍生品與“強IP、產品創意與營銷創新”[DB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1559276565222119&wfr=spider&for=pc

本文為南陽師范學院SPCP項目研究成果。

（作者單位：南陽師范學院）