黨媒對國家形象傳播的自我調適與創新
——以《數說命運共同體》為例

□陳虹虹

黨媒對國家形象傳播的自我調適與創新
——以《數說命運共同體》為例

□陳虹虹

本文基于政黨調適理論視角，以代表性新興黨媒國家形象宣傳產品《數說命運共同體》為例，說明黨媒在傳播表現形式和內在邏輯上很大程度吸收了專業主義邏輯，在情感模式和理性模式之間進行調適，以新的方式平衡國家形象宣傳和獲取民眾支持這一雙重任務，體現出我黨建構多層次傳播體系的努力，并對黨媒開展國家形象宣傳提出了政策建議。

黨媒；政黨調適；一帶一路

自“一帶一路”倡議提出以來，我國積極與沿線國家打造政治互信、文化包容以及經濟融合的利益共同體。我國政府也通過“一帶一路”倡議，積極樹立中國和平崛起的大國形象，消除“中國威脅論”，達成“一帶一路”共同愿景。另一方面，在全世界范圍內迅猛發展的大數據技術，引發了傳播方式的重大變革，已經成為意識形態傳播的重要手段。近年來，我國領導人也在不同場合多次強調主流媒體進軍新媒體領域的重要性。在“一帶一路”沿線國家間存在巨大文化差異的背景下，“用數據說話”成為我國主流媒體有效塑造國家形象的重要選項。2015年10月3日，大型數據新聞節目《數說命運共同體》在《新聞聯播》《朝聞天下》《新聞30分》《新聞直播間》等欄目中推出，通過運用大數據挖掘、整理和呈現技術，以及央視這一權威喉舌平臺，在全國乃至全球受眾中構建起對中國國家形象的全新認知。這是黨媒在重大主題傳播方面主動自我調適、創新的典型案例。

政治學定義中的政黨調適（Party adaption），是指在面對社會中不同領域的訴求和利益的變化時，執政黨在不舍棄現有政治體制的前提下，主動采取結構性的調整和制度設計，或引進新的治理手段或行動，以繼續執政發展的變革路徑。①在傳播媒介場景中，政治、經濟、社會等不同行動者常在現有制度基礎上，采用特定話語策略展開話語權爭奪，其結果反映在媒介的不同表現形態上。所有媒介產品的生產都不同程度地受到政治、經濟、專業等多重力量的影響，宣傳主義、專業主義等宣傳范式相互重疊。在媒介市場化背景下，黨媒同樣受到宣傳邏輯、市場邏輯和專業邏輯三者的同時制約，其中宣傳邏輯的力量最大，對黨媒的作用最明顯。②然而在新傳播技術沖擊下，黨媒的宣傳邏輯的制約力客觀上不得不面臨調整，市場邏輯和新聞邏輯的制約力逐漸發揮重要作用。但這種制約力的動因并不是經濟利益的驅動，也非專業主義的覺醒，而是出于對傳播調適要求的回應。

傳播媒介作為政黨進行社會治理的重要組成手段，其自身調適問題也得到了學者的關注。例如，劉朋（2013）發現，虛擬公共空間的快速膨脹改變了政黨的媒介生態環境，迫使執政黨進行適應性調適，需要通過增強政黨適應性，提升網絡空間意識形態領導力。③龍強和李艷紅（2017）研究了新媒體的興起給傳統宣傳體系帶來的巨大沖擊，認為以“@人民日報”和“俠客島”等微博為代表的新興黨媒的創建體現了執政黨重構傳播體系、進行傳播調適的努力。④但對政黨如何運用新媒體技術開展傳播調適的相關研究仍然偏少，從傳播學角度研究其調適表現形式和內在邏輯的研究目前仍不多見。本文希望從此入手，考察這一理論對于中國政治傳播體系構建的意義。

一、《數說命運共同體》中的國家形象宣傳調適表現

作為黨媒推出的國家戰略宣傳產品，《數說命運共同體》的宣傳調適表現為：

一是宣傳視角的調適。《數說命運共同體》并沒有選擇介紹“一帶一路”構想帶來了哪些經濟利益、國際合作等宏觀視角，而是選取一些普通受眾關心的生活、工作細節來表現“一帶一路”為沿線百姓帶來的便利與收益。在視角上采取逐步推進、由點及面的形式，從普通受眾的角度出發，使得觀眾能直觀地感受到便捷，增強了效果。例如，通過挖掘方便面背后的能耗數據，指出中國人每吃三包方便面，就會點燃新加坡一盞燈，類似這樣的視角調適將沿線各國人民的生活更緊密地聯系在一起，脫離了原來國家形象宣傳的宏大敘事風格。

二是技術應用的調適。該片充分利用大數據技術，跨行業、跨領域地整合國家發改委、商務部、國資委、統計局、海關總署、國家信息中心“一帶一路”數據庫、中科院地理研究所、世界銀行、世界貿易組織、國際能源署等諸多國內外的海量數據，數據總容量超過1億GB；同時引入了億贊普等專業大數據機構，深度挖掘數據背后的隱藏信息，例如5名分析員用了20多天的時間，對全球30萬艘大型貨輪的GPS信號進行跟蹤處理，最終從120億個數字里精準地分析出沿線主要國家海運增長快于全球平均水平的重要信息。

三是表達風格的親民化調適。區別于以往“義正辭嚴”式的畫外配音，該節目主持人歐陽夏丹走出節目演播室，通過切換技術“移步換景”，在不同國家和地區的70多個場景中瞬間位移，身臨其境地融入沿線國家民生百態中，給觀眾造成了視覺沖擊的同時，感受到了深度的融入。同時，在呈現數據的過程中，大量采用可視化的風格。

二、《數說命運共同體》傳播調適的內在邏輯

（一）專業主義邏輯的逐步增強

西方傳播學界將專業主義視為意識形態層面的問題，即認為媒體專業邏輯首先應超脫、獨立于政治和經濟勢力，以公共利益為基本出發點，報道必須遵循真實、客觀、全面、平衡的原則。對于我國的媒體運作體制而言，媒體不可能脫離黨的指導而獨立運作，由此西方學者往往對我國新聞學媒體的專業主義持批評否定態度。本文認為，《數說命運共同體》體現了執政黨對新媒體技術的專業性吸納，體現了專業主義中蘊含的最大限度地呈現事實真相、追求客觀深入的實踐邏輯，這是對傳統宣傳主義至上邏輯的策略性背離，具備了專業主義邏輯的要素，表明中國共產黨在保持我國既有宣傳體制不變的大前提下，體現出了自我調適的創新方向。

首先，《數說命運共同體》表現出了事件化的報道傾向導向。專業主義邏輯要求報道要圍繞新聞事件展開，而非主題既定的方向式呈現。宣傳主義邏輯則偏向于對主題的解釋和倡導，而細化的事件則不利于國家機器對自身形象的充分敘事。《數說命運共同體》共7集，每集均以一個具體的事件作為敘述的切入點。例如，第一集《遠方的包裹》，開篇即是“高燁是來自中國一家電商網站的采購員，他要到位于曼谷郊區的一家工廠，最后確認一批發往中國的貨物。發往中國的包裹已經準備妥當，檢查確認后，高燁將一個GPS定位儀放入了其中一個包裝盒內”。隨后，“貨輪已經停靠在曼谷港”“裕帕能夠用最細薄的割痕，讓橡膠樹滲出盡可能多的汁液”等事件陸續展開，并串聯成一個“乳膠枕頭”背后的跨國貿易故事，這與我國傳統的貿易報道“建立全球多邊貿易體系”等主題式敘述迥然不同。可見，側重對“事件”鋪陳敘述而非“主題”成為《數說命運共同體》的主要特色，體現出黨媒對傳播新技術、新手段表現出高度的自我調適力。

其次，《數說命運共同體》側重對深度信息的呈現。傳播理論認為，宣傳主義邏輯往往重視思想觀念的引導和官方舉措的傳達，而專業主義則更追求對事件背后深層信息的挖掘。在第七集《中國制造您選啥？》中，通過對“一帶一路”沿線人民心目中認為最能代表中國的關鍵詞進行數據分析，發現“中國制造”是最具代表性的詞匯。同樣的手法還出現在第二集《通向遠方的路》中，大數據在搜索了沿線國家民眾對基礎設施的需求后發現，公路、鐵路、通信基礎設施成為需求熱度榜單的前三位。這種以數據化形式呈現的文本信息內容相對于單純的畫面宣傳更具深度，對國家制造業和基礎設施開發能力的報道切入點更為精確，易于引起觀眾共鳴。

當然，專業主義邏輯的興起并不意味著《數說命運共同體》中弱化對受眾思想的引導，而是側重于以專業主義的手法進行實踐。民心相通、社會和諧、文化交流等“一帶一路”主題詞匯在該片中仍隨處可見，輿論引導始終是該片的重要使命，但在形式上不再是傳統的廣播式宣講，而是在專業數據支撐和層層挖掘分析下展開。

（二）對情感傳播模式和信息挖掘模式的合理調適

傳播學的基本邏輯分為情感傳播和信息挖掘兩大方向⑤，情感傳播旨在通過情感化表達方式、采納貼近受眾的話語和視角，營造與民眾的親密溝通關系，獲取群眾情感支持；信息挖掘模式則側重于信息的深度表達和呈現、官方口徑的新媒體表達等，積極建構新的政治圖景，吸引厭倦傳統宣傳話語的民眾。前者傾向于受眾情感的鼓動，而后者傾向于觀點理念的說服。《數說命運共同體》對這兩大傳播模式進行了合理的綜合和均衡，表現了黨媒借助新媒體進行國家形象塑造時，對舊有新聞傳播模式的主動調適。

該片對情感傳播模式的調適集中體現在采取富于情感的話語方式上。首先該片大量采用了情感語匯和符號，表現出對沿線人民民心相通的溫情期待。其次是對民眾話語的廣泛吸納，例如“‘不可能’我們的理解是‘不，可能’”“一個‘辣’字，兩種寫法”這類流行于網絡中的話語隨處而見。再次是該片有意識地淡化自身的官方色彩，全片中沒有出現以往國家宣傳片中官員、官方背景學者的訪談，更多的是沿線百姓家自己的故事。

對信息挖掘方式的主動調適則體現在通過深度信息使國家形象的宣傳更加有趣、有用。例如主播歐陽夏丹以一名旅行者的視角，交代土庫曼斯坦所擁有的天然氣儲量，進一步勾連土庫曼斯坦天然氣輸送給深圳鈺湖電廠之策，呈現事件解決的途徑，使民眾感知到“一帶一路”戰略與自身的切身相關性，使該片超越小數據時代數據呈現的片面性和無關聯性，使國家形象變得可親。

三、黨媒開展國家形象宣傳中的調整建議

從《數說命運共同體》的經驗出發，在新媒體技術革命的今天，黨媒開展國家形象宣傳、爭奪主流話語權，可以從如下三方面入手：一是要整合依托權威的信息渠道資源，增強信息采集、編寫和發掘能力，只有重視內容的豐富和信息的深刻，才能立于“紙或不存，報將永恒”的不敗之地。二是在采寫角度上，要注重從受眾的視角出發。對于國家形象宣傳這樣的重大命題，官媒應避免“新瓶裝舊酒”式地利用新媒體技術進行宏大敘事，而應該發揮新媒體技術在群眾應用方面的普及性特長，多采取事件化報道手法，切入點應該“微小”，以“小事件”反映“大主題”。三是要對官媒自身的管理架構進行適當調整，建立更加開放的媒體合作體制，能確保引入專業的力量，開展團隊協作，應適當強化官方媒體與高水平大學、研究機構間的合作，加強大數據等新技術的合作研發。

綜上，本文在傳播調適的視角下，以《數說命運共同體》為代表的新興黨媒宣傳產品為例，說明黨媒在傳播表現形式和內在邏輯上很大程度上不同于傳統宣傳主義，更多吸收了專業主義邏輯，在情感模式和理性模式之間調適，以新的方式平衡國家形象宣傳使命和獲取民眾支持這一雙重任務，體現出了執政黨致力于建構一種多層次傳播體系的努力。

注釋：

①梁煜,朱前星.中國共產黨政黨功能調適的制度保障[J].人民論壇,2011（12）.

②田秋生.市場背景下制約黨報新聞生產的三重邏輯[J].國際新聞界,2009（02）.

③劉朋.新媒體時代執政黨的自我調適[J].理論視野,2013（07）.

④龍強,李艷紅.從宣傳到霸權：社交媒體時代“新黨媒”的傳播模式[J].國際新聞界,2017（02）.

⑤陳蕾.傳播學的身份定位與發展取向——在三種社會科學合法性邏輯的思想張力之間 [J].新聞與傳播研究,2011（06）.

本文受廣東海洋大學校級課題資助，課題號C16118。

（作者單位：廣東海洋大學文學與新聞傳播學院）