實體零售商該如何“觸網”？
——零售技術效率的視角

劉向東,李子文,陳成漳

(中國人民大學 商學院，北京 100872)

實體零售商該如何“觸網”？
——零售技術效率的視角

劉向東,李子文,陳成漳

(中國人民大學 商學院，北京 100872)

伴隨著互聯網技術對消費者生活方式的深刻改變，“觸網”逐漸成為當前中國實體零售行業的關鍵詞。實體零售商是否應當“觸網”，選擇何種策略“觸網”，成為一個亟待驗證的現實問題。文章從零售技術效率的視角出發，基于2013年中國連鎖零售企業的數據，實證地檢驗了“觸網”策略對實體零售商績效的影響。利用產出距離函數、隨機前沿分析方法和數據包絡法，構造了兩個零售技術效率計量模型，并得出結論：“觸網”可以正面促進實體零售商的績效；實體零售商應當謹慎地自建購物網站，并側重通過和第三方平臺的合作來引入線上渠道。文章的研究為實體零售商提供了實證層面的啟示和建議。

實體零售商;觸網;距離函數;技術效率

一、 引 言

近年來，中國實體零售企業受到了網絡零售的巨大沖擊。從宏觀層面的產業數據來看，截至2015年末，我國網絡購物用戶規模已經達到4.13億，網絡零售交易總額達到3.88萬億元，占社會消費品零售總額的12.9%；*數據來源于中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2016年1月發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。從實體零售業的微觀表現來看，網絡購物的興起直接帶來了消費者消費習慣的變化，實體零售商不僅面臨和眾多電商巨頭的直接競爭，而且有成為電商的“試衣間”和“展示柜”的危險——這意味著某些情況下，實體零售商店可能僅作為消費者獲取商品信息的窗口，而不再是發生商品交易的場所。……