個人微信公眾號盈利模式變革探究

□ 陽志標 周竹露 陳 凌 姜 研

個人微信公眾號盈利模式變革探究

□ 陽志標 周竹露 陳 凌 姜 研

微信公眾號不僅是獲得知識、增強交流的公眾傳播平臺，也是運營者的獲利平臺，利用微信公眾號盈利是商業化的需求。本文通過分析個人微信公眾號的現狀、盈利模式構成和盈利模式的優缺點，探究新的盈利模式要素和新的盈利體系，以促進個人微信公眾號在新媒體圈內的穩定發展。

微信公眾號；盈利模式；變革

媒體傳播方式的發展，是時代進步的結果和用戶受眾需要的推動。媒體的發展，促進了媒介的更新換代，改變了受眾的接收方式。

微信是自媒體的一個重要平臺。隨著微信功能的逐漸完善，公眾號進入了人們的視野。目前，微信公眾號利用自身傳播的多樣化，實現了文字、圖片、語音全方位的溝通與互動方式，消除了單一的推送，保持了受眾的新鮮感。利用微信公眾號盈利是商業化的需求，目前，個人微信公眾號的商業盈利模式主要是以硬廣與軟廣為主，輔以廣點通、會員以及打賞廣告的方式。個人微信公眾號的盈利模式從單一的盈利方式到多種盈利方式的共存，對經營者提出了新的要求，發展到今天，個人微信公眾號在盈利上存在一定的瓶頸，打破現有的模式需要時間和機遇。

一、個人微信公眾號盈利模式構成

（一）硬廣和軟廣。個人微信公眾號最主要的收入是對于廣告的植入和推廣，包括硬廣和軟廣收入，軟廣也就是軟文。通過自身的傳播平臺進行廣告投放，有兩方面的限制：一方面是受到自身公眾號定位的限制。個人微信公眾號擁有的個人IP限制了廣告投入商的選擇，對廣告的投放造成了局限性。另一方面是投放的方式影響廣告效果。微信公眾號推廣的形式大多是圖文，或者是直接在文中植入Banner，但是對于一些無法用文字和圖片描述清楚的產品，投入推廣有局限性。

（二）騰訊廣點通廣告收入。騰訊廣點通廣告是在微信公眾號文章底部出現Banner，是一些推薦的產品和相關的信息。這是商家通過微信平臺投放廣點通廣告，也是騰訊廣告的入口。通過這些廣告的點擊，運營者會獲得廣告的收入。廣點通的廣告入口有限，并不是所有個人微信公眾號都可以經營，要求用戶超過5萬才能申請廣告權限。

（三）打賞。微信公眾號中有一個特色功能是打賞，這個功能只能是盈利的一個微小部分，主要是靠受眾的粘性，這種消費并不是一種強制性的消費。

（四）會員。通過會員制，使用戶與公眾號建立某種資金聯系，能夠增強粘性，這不僅是一種盈利渠道，也是保證受眾數量的前提。

二、個人微信公眾號盈利模式的優點及問題

（一）優點

1.具有針對性。廣告的投放是在一個已經形成的微信公眾號中，這個公眾號有個人鮮明的IP，有公眾號的定位，關注者有強烈的小眾標簽，廣告的投放會選擇與自身傳播人群契合的微信公眾號，因此，廣告傳播效果具有針對性。

2.固定化。軟文的書寫方式簡單固定，有利于運營者操作，節省了時間，還可圈定一定的經濟盈利客戶。3.方便信息控制管理。

（二）存在的問題

1.盈利的單一化。個人微信公眾號盈利的主要模式是硬廣和軟廣，但由于軟文出售的價格和篇數的限制，盈利模式單一，且沒有新的突破。

2.受眾粘性低。目前微信公眾號的受眾基數基本固定，運營者并沒有更多獨特的方式吸引受眾，受眾的粘性較低，微信公眾號將陷入用戶增加停滯的階段，不利于運營者獲取更多的流量及利益。

3.變現能力差。盈利的方式主要是靠流量變現，廣告盈利并不能提高受眾消費的轉化，只能從客戶一端拿錢。由于眾多流量無法變現，就造成了受眾資源浪費、運營者的變現程度低。

4.用戶參與度低。現在信息更注重傳遞、互換與反饋。單一對受眾灌輸已不適合現在的發展。而現有的盈利模式降低了受眾的參與度。受眾不樂于接受硬廣和軟廣的傳遞，對運營造成了一定困擾，嚴重時會影響流量的產生。

5.獲取時間受到限制。受眾接收時間是碎片化的，從而降低了流量的轉化。

三、個人微信公眾號盈利模式的改革優化

由于個人微信公眾號盈利模式存在許多問題，盈利模式出現了瓶頸，限制了個人微信公眾號的盈利。因此，要構建完整的盈利模式體系，促進個人微信公眾號的發展。

（一）個人微信公眾號盈利模式改革優化的影響因素

1.個人微信公眾平臺的參與度。參與度增強將激發運營者通過受眾提高盈利性。參與度的提高與傳播方式息息相關。微信公眾號中的評論、打賞等形式是一種參與度的表現。高的參與度有利于利益最大化。

2.用戶粘性。只有用戶對傳播內容有粘性，才有利于更好地進行信息傳播，從而達到盈利的目的。人們已傾向于多維度的傳播模式，并且逐步養成移動端視頻的習慣。根據trusdata數據監測，除了春節期間人們對手機依賴度下降之外，其他時間移動視頻用戶的粘性在不斷地提高，W IFI所占的比重不斷上升，2016年達到73.3%，4G網絡由6.3%持續增長到19.8%。由此看出，W IFI的接入方式成為移動視頻的主要播放方式，也是移動媒體能夠不斷增長的主要原因。視頻媒介受眾粘度的提高，表明可能有更多的受眾轉化為消費者。

3.嵌入付費平臺。微信公眾平臺是一個信息傳播的平臺，人們接收信息，進行品牌宣傳，同時也可進行產品轉化。經營者提供了一個付費的通道，通過微信公眾號直接進行售賣，如小鵝通售賣知識產品。

（二）盈利模式的改革分析

目前盈利模式只有改革才可促成盈利模式的發展。新的盈利體系的構建應該注意以下幾點：

1.受眾方面：更加注重受眾的參與

受眾通過對付費內容的消費，一定程度上是微信公眾號最重要的投資者，是盈利模式改革的主體。變革后的模式應改變經營中的投資者，把投資者的身份擴大到受眾。尋求差異化是保持活力的重要因素，運營者可通過受眾的喜好來定位公眾號，選擇廣告商的投入，圍繞受眾的需求以及特點把用戶進行細分，打造自身的IP特色服務，建立合適的盈利模式，不斷通過完善的體系實現盈利。

2.方式：建立多樣化的盈利方式

以前的運營導致盈利的模式單一化，最主要的收入是軟文，其他盈利收入較低，造成了盈利的局限性。可打造不同方面的盈利渠道，在打造付費商品為主的產品售賣時，實行會員制增加盈利，同時也能增強用戶粘性。在這種主導之下，軟文付費逐步成為輔助盈利的手段。

3.內容更豐富、質量更高

以前，軟文形式的內容使傳播受限。隨著知識付費和傳播方式的改變，很多無法通過文字描述的場景能夠通過視頻的方式進行呈現，內容的傳播方式更加豐富多樣，質量也得到了提升。

4.盈利：變現能力不斷提高

對內容傳播而言，粉絲數量很重要，忠誠的支持者數量更重要。之前的盈利與傳播模式主要通過不斷地傳播與推廣的策略進行盈利，是量的積累，這種方式導致變現程度低、轉化率低。新的盈利不僅要注重量的積累，更要注重質的改變，通過新的方式整合信息，達到高變現的目的，從而提高盈利。

（三）盈利模式的優化分析

個人微信公眾號的盈利模式導致了收益的局限性，經營者要根據自身的情況，打破盈利模式的瓶頸，建立多維度結合的盈利模式。

1.線上線下活動的開發

在線上發布，在線下組織活動，讓線上的產品消費者參與到線下活動中，形成第二次消費，從而打造逐漸穩定的盈利體系。

2.設置VIP服務

通過個人微信公眾號為運營者提供一個良好的契機，可建立類似于提供情感咨詢、問題解答等多種問答服務的平臺。

3.開發會員盈利模式

把盈利的重點從以硬廣和軟廣為主導向以會員為主導轉變，并以知識付費為重心建立起綜合的盈利模式。

四、結語

微信公眾號的盈利模式還需要不斷探究。個人微信公眾號不再只是信息的傳播，而是利用傳播進行獲利。由于原有的盈利模式遇到瓶頸，微信公眾號盈利模式的轉變勢在必行。個人微信公眾號盈利模式的未來發展要不斷貼近受眾，從受眾的需求中尋找盈利的方向，未來盈利模式的改革不僅是針對于線上，更是通過線上線下盈利模式的結合，打造更為完善的個人微信公眾號盈利模式。

1.趙丹.自媒體的現狀與未來發展走向淺談[J].新媒體研究,2016(09):22-23.

2.鄧新民.自媒體:新媒體發展的最新階段及其特點[J].探索,2006(02):134-138.

3.覃凱.微信在企業營銷中的利與弊[J].電子商務,2012(11):28-29.

4.劉景景,楊淑娟,沈陽.2014年傳統媒體微信公眾號分析[J].新聞與寫作,2014(12):16-19.

江西省高校人文社科項目“新媒體情境中的個體傳播行為與個體文明進程影響研究”(編號：XW 1405)。

（陽志標：東華理工大學助教；周竹露：旅游職業商貿學院；陳凌：東華理工大學講師；姜研：東華理工大學文法學院傳播系廣告學專業2015級本科生）