北京衛視社會關注度低迷原因探析

□ 易 蓉 施婧楠

北京衛視社會關注度低迷原因探析

□ 易 蓉 施婧楠

建設世界級國家文化中心是北京未來城市發展的戰略定位，這一目標的實現離不開大眾傳媒的文化傳播力。作為北京電視傳媒的主力軍，北京衛視享有得天獨厚的政治文化優勢，但在全國收視市場份額統計中，相較其他省級衛視，北京衛視處于弱勢地位，社會關注度問題日益突顯。本文從拉動電視發展的三駕馬車——節目、品牌、營銷方面入手，結合整個社會傳播環境探析北京衛視社會關注度低迷的原因，以促進其擴大影響力、突破低迷狀況。

北京衛視；社會關注度；品牌；文化傳播力

一、節目缺乏吸引力

電視作為傳統媒介主要通過播出的節目來實現教育、娛樂和服務功能。北京衛視除了新聞以外多是健康法制、紀實訪談類節目，以生活服務和人文藝術為主，沒有充分利用首都地緣優勢創新形式。如江蘇衛視有新聞雜志類、專題紀錄片、婚戀真人秀等形式。雖然北京衛視人文類節目貼近生活，但同質化令人審美疲勞，且收視人群集中在中老年，他們對媒介傳播的依賴感和崇拜感不及年輕人，受眾范圍局限，媒介消費力弱。要想抓住受眾注意力，就要迎合大眾需求，單一的節目類型無法兼顧不同受眾的口味。

（二）固步自封，缺乏創新

我國電視起步晚、基礎弱，各大電視臺存在兩種通病，要么固步自封，要么實行拿來主義引進國外版權。但要在激烈的市場競爭中永葆收視青春，需不斷推陳出新。如湖南衛視在王牌節目《快樂大本營》和《天天向上》的基礎上從2012年起連年推出《我是歌手》《爸爸去哪兒》等。其中《我是歌手》每季節目總播放量、微博熱門話題均破億，百度指數搜索“我是歌手”，用戶關注度、媒體指數分別打破同類型節目紀錄。江蘇衛視、浙江衛視等也不甘落后，特別是2015年各衛視新增節目數量創新高，老牌節目也改版翻新。北京衛視自詡“大圣”，以滿滿的豪情、底氣、福氣展望未來，但除了《檔案》等老牌節目撐起一片天，鮮有新欄目推出和節目創新。

（三）播出時段、編排不當

電視臺通常將重要新聞和優質節目放在黃金時間播出以獲取最佳效益，我國電視的黃金時間是每天18∶30至22∶00?！犊鞓反蟊緺I》每周六 20∶10 播出，還利用季播節目和自制劇創造十點后本臺專屬午夜黃金檔。而北京衛視《養生堂》在 17∶25播出、《檔案》在 23∶00播出，均避開了黃金時段。此外，節目間缺乏套餐式的捆綁。湖南衛視轉播央視新聞聯播后金鷹獨播劇場+綜藝+真人秀，在劇場首播時綜藝會請相關嘉賓宣傳造勢，節目編排連貫且有層次。而北京衛視《養生堂》每天播出，《檔案》周一至周五播出，沒有區分和側重點的編排方式降低了受眾的興奮點。

二、品牌文化建設問題

（一）品牌定位籠統

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為品牌是能被識別的名稱、符號。在市場運行機制下，品牌建設對廣播電視產業有明顯“溢價”功能，電視品牌定位能培養個性特色、樹立市場形象以提高辨識度。2003年以前各省級衛視全國市場尚未成型，封閉且無明確的品牌意識。湖南衛視在2002年定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道”；2003年提出“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”的品牌定位策略；2004年正式提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，秉持“快樂中國”核心理念確立全新定位，以年輕人為主要收視群體進而輻射帶動各個年齡層受眾。各衛視突破綜合頻道的定位，尋求個性化、差異化立臺，圍繞品牌主旨整合完善節目體系，而北京衛視仍停留在“新聞綜合”大而全的定位上，在新聞上也未有建樹，缺乏鮮明的辨識度。

（二）偏離受眾文化需求

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我國大眾文化與官方主流文化、學界精英文化形成三足鼎立形態，且比重日益增大。大眾文化與大眾傳媒關系密切，電視作為大眾媒介，傳播大眾文化且擴大了其對象范圍。英國傳播學家邁克·費瑟斯通認為日常生活審美化正在消弭藝術和生活之間的距離，精英文化向通俗文化靠攏，受眾傾向于以一種日常生活化的方式接收輕松幽默的信息。而北京衛視打著“首善媒體，大美品質”的口號，以高姿態傳播所謂高端大氣的文化，企圖形成差異來彰顯首都電視臺的獨特地位，實則偏離社會整體文化趨勢，這種以自我為中心的傳播方式與受眾本位論相矛盾，無視受眾的真正需求，難以形成品牌文化。

（三）“名人效應”缺失

名人效應即名人出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，其本質是一種品牌效應，發揮意見領袖的作用。

1.忽視主持人的培養和形象包裝

主持人是電視節目和媒體品牌的重要組成，其明星化利于延長欄目生存期、加深辨識度。江蘇衛視有孟非，浙江衛視有華少，湖南衛視為快樂家族錄制專輯《快樂你懂的》以及定制電影《快樂家族之快樂到家》，包裝推廣極其到位，將主持人打造成名人，又利用其名人效應擴大節目乃至整個電視臺的影響力。而北京衛視主持人知名度平平，忽視主持人的培養包裝導致名嘴缺乏，難以塑造電視品牌形象。

2.節目嘉賓陌生化

嘉賓知名度和節目關注度成正比，利用大牌吸引觀眾從側面驗證了粉絲經濟。電視節目不像電影從票房中直接獲取收益，而是通過收視間接贏得廣告收益。北京衛視由于節目題材限制鮮有知名嘉賓，《養生堂》陳明等醫學專家對于一般人來說難知曉。此外，幕后團隊的打造也很關鍵，湖南衛視《爸爸去哪兒》帶火了謝滌葵團隊，江蘇衛視《非誠勿擾》炒起了非誠團隊，幕后強制作一定程度上提升了整體形象，而北京衛視幕后團隊默默無聞。

三、營銷意識弱化

（一）新媒體時代互動營銷缺失

微博作為基于用戶關系的信息分享平臺，以其強大的融合力、傳播力和動員力成為各電視臺全媒體營銷戰略中一股新興的微力量?，F在全國已有40家衛視頻道、112家地面頻道注冊了新浪微博，開通時間反映新媒體意識，粉絲數反映關注度，微博發布及轉發量反映互動和活躍度。2009年浙江衛視、江蘇衛視、湖南衛視先后開通新浪微博，其中湖南衛視關注度、浙江衛視活躍度遙遙領先，常利用微預熱、微話題等形式宣傳推廣，開展微投票、微直播等互動。而北京衛視新媒體營銷意識薄弱，忽視以人為本的互動理念，大眾參與感不強，僅靠傳統的營銷方式在新媒體時代舉步維艱。

（二）營銷渠道狹隘

電視為拓寬營銷渠道需與各視頻網站進行跨媒體合作，搭建播出平臺，同時電視臺節目+廣告的模式已落伍，應開發衍生產品和產業鏈以創造延伸價值。江蘇衛視2014年開始與PPTV聚力網站達成為期2年的全頻道獨家戰略合作，2015年東方衛視與騰訊視頻臺網聯播真人秀《我們15個》，開創了臺網互動新模式。面對由聯播轉向聯動的潛在壓力，湖南衛視2014年實施芒果TV獨播戰略，既保護了版權，又利于傳統媒體拓展網絡傳播渠道，實現電視端、PC端、移動端多屏傳播，還利用明星粉絲的生產力開發粉絲經濟，線下線上聯合推廣拓寬產業鏈。而北京衛視雖有北京網絡電視臺為背景平臺，但渠道相對單一且營銷模式保守，缺乏衍生產品和產業鏈的開發。

四、結語

“BTV根紅苗正的風格，讓它的格局頂多是四五徘徊，無法真正進入一二的行列。”①在社會文化格局轉變的情況下，北京衛視仍保持著以自我為中心的高姿態，致使社會關注度低迷。要實現全國文化中心的長遠目標建設，需做出根本性的改變：一是堅持創新，自制個性化欄目；二是找準特色，遵循差異化原則合理定位；三是塑造品牌，互動營銷。北京衛視應調整姿態，以文化大包容的氣度堅持內容為王、品牌為主、渠道為輔，三駕馬車并排齊驅才能提高社會關注度，更好地發揮文化傳播力。

注釋：

①限令頻出，一線衛視生存現狀調查[EB/OL].[2015-06-23].http://ent.qq.com/a/20150623/001295.htm.

1.王勇,李麗,袁春妮.省級衛視社會關注度比較研究[J].現代視聽,2010(05):49-52.

2.吳玉玲,高銘.北京衛視跨區域發展的品牌戰略[J].新聞戰線,2012(12):56-58.

（易蓉：湘潭大學文學與新聞學院副教授，文藝學博士；施婧楠：湘潭大學文學與新聞學院2015級新聞傳播學碩士研究生）