創業市場成熟度的判斷方法研究初探

◇代莉

創業市場成熟度的判斷方法研究初探

◇代莉

本文從行業內企業數量、細分市場發展、行業發展、品牌發展等多維度觀察行業發展、成長歷程，分析市場成熟程度和市場潛力，判斷市場成熟程度，為創業者全方位、多角度評估目標市場，尋找市場機會，開展精準營銷提供參考。

市場細分；行業；品牌

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.011

近年來，大眾創業、萬眾創新成為一個大的發展趨勢，李克強總理在《政府工作報告》中明確指出：推進大眾創業、萬眾創新，打造發展新引擎，既可以擴大就業，增加居民收入，又有利于促進社會縱向流動和公平正義。同時，河南省政府辦公廳出臺了“2016年河南省助力大眾創業專項工作方案”，將進一步落實就業創業扶持政策，完善就業創業服務體系，提升全省創業活躍度。

創業已經成為時代的主旋律，但很多創業者對于市場的了解不夠全面，隨著我國絕大多數商品市場由“賣方市場”轉變為“買方市場”，市場競爭日趨劇烈，原來跑馬圈地的景象已經一去不復返了。在這樣的市場環境下，“市場成熟程度”和“市場潛力”越來越受到企業決策層的關注和重視。本文力求通過行業集中程度等多個參數幫助企業CEO判斷“市場成熟程度”，分析“市場潛力”，從而決定產品開發、技術研發、廣告、渠道等方面的投入力度和強度。

一、從行業內企業數量角度分析

行業集中度也叫行業集中率（Concentration Ratio），是指規模最大的前幾位企業的有關數值X（銷售額、增加值、職工人數、資產額等）占整個行業的份額，行業集中度可以反映少數幾個強勢企業對市場的控制能力。進入成熟期后，產品市場供給能力過剩，銷售率下降，庫存上升，產品的利潤率呈下降趨勢，行業內競爭激烈，企業只有具備較大的規模才能通過規模效益生存下去。企業兼并重組成為行業主題，這種狀況導致行業的市場和產量進一步向大企業集中，從而使行業集中度進一步提高。當一個行業公眾耳熟能詳的企業越來越少，直到為數不多的大企業大公司形成寡頭市場，由于寡頭企業規模大、實力強，寡頭企業可以聯合起來為市場后來者設置各種各樣的門檻從而保證市場的相對穩定，這個行業進入完全成熟階段。

二、從目標市場細分程度角度分析

一個行業在在發展到一定程度之后，隨著市場的深度開發，市場細分就會出現。市場細分程度和深度是反映市場成熟的重要標志之一，一般來說，市場細分程度和深度越強市場越成熟，反之亦然。

當某種產品處于市場導入期和成長期階段時，市場開發程度相對不足，市場容量不斷增加，提高知名度、市場滲透率進而提高市場份額是此階段各競爭主體的營銷戰略方針。然而，隨著市場的進一步發展，市場容量趨于穩定，市場競爭主體不得不加大對消費者的研究，開發尚未被充分滿足的細分市場，提供差異化的產品和服務以滿足不同類型消費的需求。

以飲料行業為例，目前市場細分為碳酸飲料、瓶裝水（又分為純凈水、礦物質水、蘇打水等）、茶飲料（又分為綠茶、冰紅茶等）、功能飲料（脈動、紅牛等）、果汁、乳飲料等。

三、從行業利潤率角度分析

產品導入期由于市場先行者所擁有的技術、專利等優勢，市場競爭者少，市場價格不透明，往往會擁有超過平均利潤率的高回報率。隨著時間推移，先行者的技術被大量模仿，專利也不再具有保護作用，消費者也會逐漸認識到產品的實際價值，高利潤率會帶來更多的競爭者投入到這個行業，隨著選擇性的增加，必然會帶來行業平均利潤率的下降，使利潤下降到較合理的水平。

在利潤率下降的過程也可能會經歷另外的階段：過多的競爭者進入該行業，各企業為擴大市場份額只好競相采取降價等措施，此時會出現零利潤甚至負利潤的無序競爭。這樣的價格戰會拖垮部分企業，從而市場機制以社會資源大量浪費為代價，實現優勝劣汰使產品的價格重新回歸合理。

在某個行業進入市場成熟期后，市場的調節作用會使得這個行業的大多數企業的利潤趨于穩定。行業利潤率開始穩定在一個較合理水平，不再出現暴利，也不出現過于低的微利。行業步入成熟期，那些不具有核心價值的產品概念失去生命力，而產品的技術也已發展成熟，各市場競爭主體所共同創建的同質化市場使企業建立競爭優勢的機會也隨之減少了。既然產品和技術均已經趨于穩定，產品嚴重同質化，細分市場也已開發充分，各企業除了靠長期積累的品牌效應能夠維持彼此之間的差別外，已缺乏建立更多競爭優勢的手段。企業如果要建立成本領先優勢需要擴大規模，這也正是前文所述的行業集中能夠產生并最終形成的重要原因之一。

四、從行業內品牌發展角度分析

品牌是企業核心競爭力的集中體現，在產品導入期，企業為了占領市場往往會“創造”各種各樣的概念，例如奶粉行業的“DHA”“ARA”，因為消費者的消費心理、消費行為還遠未成熟，似乎也傾向于接受企業制造出來的多樣化的產品概念。進入產品成長期后，消費者對概念的反應相對冷淡，僅僅靠概念炒作的產品在市場上也已經銷聲匿跡，消費者開始關注產品質量、服務、價格等“實實在在”的東西，在市場上沉淀下來的都是產品概念和內涵一致的產品。

而產品到了市場成熟期之后，企業的概念化炒作階段已經結束，此時成熟期行業的產品趨于同質化，消費者主要靠品牌以及品牌長期以來形成的口碑來選擇產品，將會形成對品牌的要求和依賴性，而各差異化市場也均形成自己的主導品牌。產品同質化使得品牌的效用更大，無論是大眾市場還是細分市場都已形成各自的強勢品牌。

因此，到了市場成熟期，消費者的消費心理更加成熟，不再被簡單的概念所吸引；同時無論大眾市場還是細分市場都已形成各自的強勢品牌，企業不再創造更多的概念來吸引消費者，反映在市場上就是產品創新少，企業的重心又回到產品本身。

五、從消費者成熟程度分析

在產品導入期，消費者對產品不甚了解，更多的靠商家宣傳被動獲取信息，加上缺乏專業知識，沒有識別能力，是非判斷往往有很大盲目性，此階段消費者屬于“被動式消費”。進入成長期后，消費者接觸程度不斷提高，使用經歷也逐漸豐富，隨著經驗的積累，消費者判斷能力也在提升，加上互聯網普及后，信息查詢更加便利，消費者能夠在較短時間掌握分辨優劣的標準，消費行為也變得更加理性，消費者也逐漸成熟。

當消費者變得更加專業，消費行為變得更加理性，對生產者的要求也隨之提高，生產者只能更加關注產品和服務，只有“更高的質量”、“更好的服務”、“更優秀的創意”、“更先進的技術”才能吸引消費者。因此，消費者的成熟程度也是行業進入成熟期的重要標志之一。

消費者成熟的重要表現為：首先，消費者普遍具備較高鑒別能力，對于產品的好壞、優劣，消費者能夠獨立鑒別；其次，消費者有較強的維權意識，在合法權益受到侵害或得不到保證時，消費者會積極通過各種渠道保護自己合法權益；再次，消費者消費行為更加理性，跟風式隨波逐流消費行為明顯減少，消費者會根據自己需求迫切程度、購買力等因素對消費進行合理規劃；最后，消費者有較強表達訴求的意愿，不再甘心被動接受，愿意與生產企業互動，樂于表達自己的要求、想法。

六、替代產品市場發展情況

替代產品的出現是市場進入衰落期的重要標志。當市場進入成熟期后，市場競爭主體依然可以通過市場細分、產品再定位、市場結構轉換等手段吸引消費者，維持行業利潤率。然而隨著種類繁多的促銷、價格戰等營銷手段的使用，競爭主體的利潤率不斷下降，替代產品也隨之出現；或者因為行業過分壟斷，形成行業壁壘，新進入者不得不通過研發替代產品涉足該行業，從而加速市場進入市場衰落進程。

當市場進入成熟期后，市場競爭主體依然可以通過市場細分、產品再定位、市場結構轉換等手段吸引消費者，維持行業的平均利潤率。然而隨著種類繁多的促銷、價格戰等營銷手段的使用，競爭主體的利潤率不斷下降。當市場競爭進一步加劇，各家企業會加大技術創新投入，增加科研經費，替代產品就會隨之出現。

七、從行業技術成熟程度角度分析

技術成熟程度是反映行業進入門檻高低的標志，也是判斷行業進入成熟期的重要標志之一。在產品導入期和成長期，企業面臨生存和發展兩大矛盾，市場競爭異常激烈，各家企業會加大技術創新投入，力爭在競爭中占領制高點。隨著專利數量的增加，逐漸形成行業壁壘，新進入者只能通過研發替代產品涉足該行業。

替代產品的出現是“現有技術市場”進入衰落期的重要標志。彩電行業就是典型，在CRT時代，長虹、康佳、TCL等國產彩電企業通過“降價”、“兼并重組”等手段提高行業集中度，實現做大做強確立了市場優勢。正當國內彩電巨頭春風得意之時，索尼、松下等國際巨頭適時向市場推出新技術，液晶電視LCD和等離子彩電PDP逐漸取代CRT電視成為市場主流，國內彩電巨頭確立的市場優勢蕩然無存。

總之，市場成熟是供需雙方博弈的結果，市場的成熟也是生產者和消費者共同成長的過程。“上兵伐謀，謀定而動”，準確把握市場程度，發掘市場潛力對于企業制定戰略規劃有著舉足輕重的作用，尤其對于創業者而言，市場的成熟度對于創業項目的選擇更加重要。

（作者單位：河南農業大學）